Planificación y mapeo de un esquema de conversión para contenido privado

No lleva mucho tiempo reconocer un sitio web diseñado por un comercializador entrante. Empieza a reconocer los elementos familiares: llamadas a la acción ilustradas, páginas de destino, formularios de suscripción, un blog, incluso planes de navegación comunes.

Especialmente cuando echa un vistazo a los recursos en línea de una empresa (libros electrónicos descargables, plantillas y otros activos), para el ojo experimentado, es fácil saber cuándo un sitio web "se ha vuelto entrante".

La razón de esto es que la base del inbound marketing es el contenido empaquetado. Se puede empaquetar como un blog, en un formato PDF descargable, como una copia del sitio web o incluso en forma de infografía. Independientemente de cómo aparezca, el contenido es lo que impulsa el embudo de marketing entrante. La clave para cualquier empresa, es:

1. Escriba contenido que sea relevante y útil para sus prospectos, y
2. Planifique y empaquete el contenido para que atraiga y convierta efectivamente a los visitantes en oportunidades comerciales.

Hoy, abordaré cómo planificar y mapear esquemas de contenido para que las formas correctas de contenido atraigan visitantes a su sitio web y luego conviertan a esos visitantes en clientes potenciales con los que puede contactar y, en última instancia, enviar a su equipo de ventas.

Asigne su contenido al viaje del comprador

Dado que el contenido es la base sobre la que se construyen planes exitosos de marketing entrante, necesita un plan bien trazado sobre cómo debe funcionar su contenido para lograr sus objetivos. Esto significa mapear su contenido a sus personas objetivo y la etapa correcta del viaje del comprador objetivo. Debe utilizar el conocimiento y la experiencia de sus vendedores y consultores de cara al cliente para ayudar a guiar el proceso de creación de contenido para que los temas del contenido coincidan con los intereses de los clientes. Se utilizan diferentes tipos de contenido (tanto formato como tema) para atraer clientes potenciales en lugar de nutrirlos porque cada contacto buscará información diferente en diferentes etapas de su viaje.

Un plan bien desarrollado también requiere comprender cuándo y cómo desea ofrecer su contenido a sus prospectos. Un principio fundamental del inbound es que tienes que dar para recibir. Al cambiar la forma del contenido de un blog a un libro electrónico descargable, disminuyó el acceso y aumentó el esfuerzo para obtener ese contenido. Si el contenido es lo suficientemente atractivo como para que un visitante se esfuerce por descargarlo, entonces un comercializador entrante tiene la ventaja de poder pedir algo a cambio del contenido, por ejemplo, información de contacto. La planificación de su contenido para convertir a los visitantes en contactos es una parte fundamental de la creación de un embudo de marketing entrante.

El contenido de nivel de conciencia debe impulsar la atracción de visitantes y clientes potenciales

En general, identificamos el viaje del comprador B2B en tres etapas: conocimiento , consideración y decisión . El contenido utilizado para atraer clientes potenciales debe estar dirigido a la etapa de conocimiento. Su propósito es educar, informar y establecer a su empresa como un líder intelectual de confianza, al mismo tiempo que atrae la mayor atención posible de los visitantes relevantes.

Los formatos que funcionan bien para atraer visitantes del sitio web son aquellos que son particularmente fáciles de consumir y compartir, como:

• artículos de blogs
• publicaciones en redes sociales
• correos electrónicos HTML
• páginas del sitio web
• infografías para compartir

En general, al comienzo de la etapa de conocimiento, no debe concentrarse demasiado en poner barreras para acceder al contenido, es decir, no bloquear su contenido. A medida que continúa la etapa de conocimiento, debe proporcionar contenido cerrado que convierta a los visitantes en contactos identificables, es decir, clientes potenciales.

Comience a planificar el contenido pensando en qué preguntas harían sus personas objetivo, o qué palabras clave buscarían en la etapa de conocimiento, y luego envíe el contenido en estos formatos para generar visitas.

El contenido cerrado convierte a los visitantes en clientes potenciales

Una vez que los visitantes estén en su sitio, asegúrese de que sus páginas de destino y blogs contengan llamados a la acción (CTA) convincentes que conduzcan a contenido cerrado dirigido a la etapa de conocimiento. El propósito principal de este contenido es hacer la transición de un visitante (cliente potencial) a un cliente potencial.

Este contenido educativo puede tomar la forma de:

• hojas de consejos
• libros electrónicos fundamentales
• calculadoras
• Videos de' cómo hacer

Después de capturar un cliente potencial a través del contenido cerrado, puede realizar un seguimiento para instigar reconversiones en el contenido de nivel de conciencia/consideración. Esto inicia un proceso de crianza que debe continuar a lo largo del ciclo de ventas.

Nutrir el contenido construye relaciones y mueve a los clientes potenciales hacia la etapa de consideración

En el marketing entrante, el contenido de fomento casi siempre debe estar controlado por un formulario que un visitante/cliente potencial completa a cambio de su contenido. Promocione su contenido para ayudar a mover a los clientes potenciales más abajo en el embudo y mantenerse al frente de los clientes potenciales que aún no están listos para comprar. Mantenerse en contacto debe incluir correos electrónicos, llamadas telefónicas y otros canales según corresponda a su negocio, y la frecuencia debe estar vinculada a la duración de su ciclo de ventas.

La información proporcionada en el contenido debe ser útil y siempre debe incluir una llamada a la acción convincente. En otras palabras, los clientes potenciales deberían querer saber de usted porque su contenido agrega valor y responde a sus preguntas. Aquí es donde es importante que su equipo de ventas participe en la planificación del contenido, porque tienen conocimiento sobre las preguntas que deben abordarse.

El contenido debe cambiar de forma y alcance en la etapa de consideración

Proporcione soluciones al problema de la persona, sin centrarse todavía en el producto o la solución específicos de su empresa. Fomente los clientes potenciales para generar confianza y abordar los retrocesos. Los formatos que funcionan bien para este contenido incluyen:

• estudios de caso
• libros blancos
• guías expertos
• seminarios web/videos
• podcasts y entrevistas
• libros electrónicos en profundidad
• correos electrónicos de nutrición  

Durante la etapa de consideración, su objetivo debe ser responder a las preguntas del cliente potencial: "¿Cuáles son algunas posibles soluciones a mi problema?" En lugar de explicar el valor de su empresa, concéntrese en demostrar el valor. De ahí el cambio de formato hacia material de estudio de casos, comparaciones y seminarios web tutoriales.

La etapa de decisión ofrece una introducción a la ayuda de ventas

Es hora de promocionar sus productos y servicios, explicar su ventaja competitiva y cerrar la venta. Según su negocio, esto debe incluir:

• comparaciones de proveedores, puntos de referencia
• comparaciones de productos y preguntas frecuentes
• juicios
• población
• consultas/evaluaciones

En general, el contenido que ofreces en la parte inferior de un embudo de marketing entrante no debe estar listo. Su formato requiere una guía humana, como un representante de desarrollo comercial. Desea mostrar a los clientes potenciales por qué vale la pena investigar más a fondo su empresa.

Mapeo de contenido:
Proporcione a los clientes potenciales contenido basado en el contexto y los puntos de conversión

Al igual que su contenido debe cubrir varios formatos y temas según el viaje del comprador, sus flujos de trabajo automatizados deben usar la lógica para segmentar a los clientes potenciales por un camino diferente según la oferta en la que se conviertan. Por ejemplo, un cliente potencial que se convierte en un llamado a la acción para un estudio de caso recibirá una serie diferente de mensajes de apoyo que uno que llega a través de una feria comercial de la industria. También debe enviar diferentes mensajes dependiendo de si el cliente potencial continúa convirtiendo en ofertas posteriores.

Además, utilice la lógica de formulario personalizado para recopilar más información de un cliente potencial a medida que se convierten en más ofertas. Esto no significa necesariamente formas más largas . Significa formularios progresivos que reconocen cuándo un cliente potencial ya se ha convertido y hace diferentes preguntas para ayudarlo a calificarlo aún más.

La clave para recordar al mapear contenido es tener siempre en mente a las personas objetivo y la etapa en el viaje del comprador. Esto es crucial para garantizar que el contenido sea relevante para el cliente potencial. Reunirse con el cliente potencial donde él / ella está significa no proporcionar contenido de ventas a un cliente potencial en la etapa de conocimiento, sino nutrirlo junto con contenido útil hasta que esté listo para las ventas. Si su contenido es relevante durante todo su viaje, será lo más importante cuando finalmente decidan comprar.