การวางแผนและการทำแผนที่โครงการแปลงสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด

ใช้เวลาไม่นานในการรู้จักเว็บไซต์ที่ออกแบบโดยนักการตลาดขาเข้า คุณเริ่มรู้จักองค์ประกอบที่คุ้นเคย: ภาพกระตุ้นการตัดสินใจ หน้า Landing Page แบบฟอร์มการสมัครรับข้อมูล บล็อก แม้แต่แผนการนำทางทั่วไป

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณดูแหล่งข้อมูลออนไลน์ของบริษัท เช่น eBook เทมเพลต และเนื้อหาอื่นๆ ที่ดาวน์โหลดได้ สำหรับผู้ที่มีประสบการณ์ คุณจะบอกได้ง่ายว่าเมื่อใดที่เว็บไซต์ "เข้าสู่สถานะ"

เหตุผลนี้เป็นเพราะที่พื้นฐานของการตลาดขาเข้าคือเนื้อหาที่บรรจุ สามารถบรรจุเป็นบล็อก ในรูปแบบ PDF ที่ดาวน์โหลดได้ เป็นสำเนาเว็บไซต์ หรือแม้แต่ในรูปแบบอินโฟกราฟิก อย่างไรก็ตาม เนื้อหาคือสิ่งที่ขับเคลื่อนช่องทางการตลาดขาเข้า กุญแจสำคัญสำหรับบริษัทใดๆ คือ:

1. เขียนเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและ
2. วางแผนและจัดแพ็คเกจเนื้อหาเพื่อดึงดูดและเปลี่ยนผู้เข้าชมให้กลายเป็นผู้นำทางธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ

วันนี้ ฉันจะพูดถึงวิธีการวางแผนและจัดทำแผนเนื้อหาเพื่อให้รูปแบบเนื้อหาที่เหมาะสมดึงดูดผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ จากนั้นจึงเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเหล่านั้นให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมายที่คุณติดต่อได้ และส่งไปยังทีมขายของคุณในท้ายที่สุด

แมปเนื้อหาของคุณกับการเดินทางของผู้ซื้อ

เนื่องจากเนื้อหาเป็นรากฐานในการสร้างแผนการตลาดขาเข้าที่ประสบความสำเร็จ คุณจึงต้องมีแผนที่จัดทำแผนที่ไว้อย่างดีว่าเนื้อหาควรดำเนินการอย่างไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ซึ่งหมายถึงการจับคู่เนื้อหาของคุณกับบุคคลเป้าหมายและขั้นตอนที่ถูกต้องของเส้นทางของผู้ซื้อเป้าหมาย คุณควรใช้ความรู้และประสบการณ์ของพนักงานขายและที่ปรึกษาที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้าเพื่อช่วยแนะนำกระบวนการสร้างเนื้อหาเพื่อให้หัวข้อเนื้อหาตรงกับความสนใจของลูกค้า เนื้อหาประเภทต่างๆ (ทั้งรูปแบบและหัวข้อ) ใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายและดูแลพวกเขา เนื่องจากผู้ติดต่อทุกคนจะมองหาข้อมูลที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนของการเดินทาง

แผนการพัฒนาที่ดียังต้องมีการทำความเข้าใจว่าคุณต้องการนำเสนอเนื้อหาของคุณต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเมื่อใดและอย่างไร หลักการเบื้องต้นของขาเข้าคือคุณต้องให้เพื่อให้ได้มา การเปลี่ยนรูปแบบของเนื้อหาจากบล็อกเป็น eBook ที่ดาวน์โหลดได้ คุณได้ลดการเข้าถึงและเพิ่มความพยายามในการรับเนื้อหานั้น หากเนื้อหานั้นดึงดูดใจมากพอให้ผู้เยี่ยมชมใช้ความพยายามในการดาวน์โหลด นักการตลาดขาเข้าจะมีข้อได้เปรียบที่สามารถขอบางสิ่งบางอย่างเพื่อแลกกับเนื้อหานั้นได้ เช่น ข้อมูลติดต่อ การวางแผนเนื้อหาของคุณเพื่อแปลงผู้เยี่ยมชมเป็นผู้ติดต่อเป็นส่วนสำคัญในการสร้างช่องทางการตลาดขาเข้า

เนื้อหาระดับการรับรู้ควรกระตุ้นผู้เข้าชมและดึงดูดผู้มาเยือน

โดยทั่วไป เราระบุเส้นทางของผู้ซื้อ B2B ว่ามีสามขั้นตอน: การรับรู้ การ พิจารณา และ การตัดสินใจ เนื้อหาที่ใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายควรกำหนดเป้าหมายที่ขั้นตอนการรับรู้ จุดประสงค์คือเพื่อให้ความรู้ แจ้งข้อมูล และสร้างบริษัทของคุณให้เป็นผู้นำทางความคิดที่เชื่อถือได้ ในขณะเดียวกันก็ดึงดูดความสนใจจากผู้เยี่ยมชมที่เกี่ยวข้องให้ได้มากที่สุด

รูปแบบที่ใช้ได้ดีในการดึงดูดผู้เข้าชมเว็บไซต์คือรูปแบบที่บริโภคและแบ่งปันได้ง่ายเป็นพิเศษ เช่น:

• บทความในบล็อก
• โพสต์โซเชียลมีเดีย
• อีเมล HTML
• หน้าเว็บไซต์
• อินโฟกราฟิกที่แชร์ได้

โดยทั่วไป ในตอนเริ่มต้นของระยะการรับรู้ คุณไม่ควรให้ความสำคัญกับการสร้างอุปสรรคในการเข้าถึงเนื้อหามากเกินไป เช่น อย่าปิดกั้นเนื้อหาของคุณ ในขณะที่ระดับการรับรู้ยังคงดำเนินต่อไป คุณควรจัดเตรียมเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดซึ่งจะเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมให้กลายเป็นผู้ติดต่อที่สามารถระบุตัวตนได้ เช่น ลีด

เริ่มวางแผนเนื้อหาโดยคิดว่าคำถามใดที่บุคคลเป้าหมายของคุณจะถาม หรือคำหลักใดที่พวกเขาจะค้นหาในขั้นตอนการรับรู้ จากนั้นจึงนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบเหล่านี้เพื่อกระตุ้นการเข้าชม

Gated Content เปลี่ยนผู้เข้าชมให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย

เมื่อผู้เข้าชมมาที่ไซต์ของคุณแล้ว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าหน้า Landing Page และบล็อกของคุณมีคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่น่าสนใจซึ่งนำไปสู่เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดซึ่งกำหนดเป้าหมายที่ขั้นตอนการรับรู้ วัตถุประสงค์หลักของเนื้อหานี้คือการเปลี่ยนผู้เยี่ยมชม (ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า)

เนื้อหาการศึกษานี้อาจอยู่ในรูปแบบของ:

• แผ่นทิป
• eBook พื้นฐาน
• เครื่องคิดเลข
• วิดีโอสอนวิธี

หลังจากที่คุณจับลูกค้าเป้าหมายผ่านเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดแล้ว คุณสามารถติดตามผลเพื่อกระตุ้นให้เกิด Conversion ใหม่ในเนื้อหาระดับการรับรู้/การพิจารณา ซึ่งเป็นการเริ่มต้นกระบวนการเลี้ยงดูที่ควรดำเนินต่อไปตลอดวงจรการขาย

การเลี้ยงดูเนื้อหาสร้างความสัมพันธ์และนำไปสู่ขั้นตอนการพิจารณา

ในการทำการตลาดขาเข้า เนื้อหาที่บำรุงเลี้ยงควรจะมีรูปแบบที่ผู้เยี่ยมชม/ลูกค้าเป้าหมายกรอกเพื่อแลกกับเนื้อหาของคุณเกือบทุกครั้ง โปรโมตเนื้อหาของคุณเพื่อช่วยย้ายโอกาสในการขายไปยังช่องทางต่อไป และแสดงตัวต่อผู้มุ่งหวังที่ไม่ค่อยพร้อมจะซื้อ การติดต่อสื่อสารควรรวมถึงอีเมล โทรศัพท์ และช่องทางอื่นๆ ตามความเหมาะสมกับธุรกิจของคุณ และความถี่ควรเชื่อมโยงกับระยะเวลาของวงจรการขายของคุณ

ข้อมูลที่ให้ไว้ในเนื้อหาควรมีประโยชน์และมี CTA ที่น่าสนใจอยู่เสมอ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ลีดควร ต้องการ ได้ยินจากคุณ เนื่องจากเนื้อหาของคุณเพิ่มคุณค่าและตอบคำถามของพวกเขา นี่คือจุดที่ทีมขายของคุณมีส่วนร่วมในการวางแผนเนื้อหา เพราะพวกเขามีความรู้เกี่ยวกับคำถามที่ต้องได้รับการแก้ไข

เนื้อหาควรเปลี่ยนรูปร่างและขอบเขตในขั้นตอนการพิจารณา

นำเสนอวิธีแก้ปัญหาของตัวบุคคล—โดยไม่ได้เน้นที่ผลิตภัณฑ์หรือวิธีแก้ปัญหาเฉพาะของบริษัทของคุณในตอนนี้ การเลี้ยงดูนำไปสู่การสร้างความมั่นใจและจัดการกับการผลักดันกลับ รูปแบบที่ทำงานได้ดีสำหรับเนื้อหานี้ ได้แก่:

• กรณีศึกษา
• กระดาษขาว
• ไกด์ผู้เชี่ยวชาญ
• การสัมมนาผ่านเว็บ/วิดีโอ
• พอดคาสต์และบทสัมภาษณ์
• eBooks เชิงลึก
• การดูแลอีเมล  

ในระหว่างขั้นตอนการพิจารณา เป้าหมายของคุณควรจะตอบคำถามที่มีแนวโน้มว่า: "อะไรคือวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้สำหรับปัญหาของฉัน" แทนที่จะอธิบายคุณค่าของบริษัทของคุณ ให้เน้นที่การแสดงคุณค่า ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปสู่สื่อกรณีศึกษา การเปรียบเทียบ และการสัมมนาผ่านเว็บแบบแนะนำ

ขั้นตอนการตัดสินใจนำเสนอข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับความช่วยเหลือด้านการขาย

ถึงเวลาประกาศผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ อธิบายความได้เปรียบทางการแข่งขัน และปิดการขาย ตามธุรกิจของคุณ สิ่งนี้ควรรวมถึง:

• การเปรียบเทียบผู้ขาย มาตรฐาน
• การเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และคำถามที่พบบ่อย
• การทดลอง
• สาธิต
• ปรึกษา/ประเมินผล

โดยทั่วไป เนื้อหาที่คุณนำเสนอที่ด้านล่างของช่องทางการตลาดขาเข้าไม่ควรเป็นแบบสำเร็จรูป รูปแบบดังกล่าวจำเป็นต้องมีมัคคุเทศก์ที่เป็นมนุษย์ เช่น ตัวแทนฝ่ายพัฒนาธุรกิจ คุณต้องการแสดงโอกาสในการขายว่าทำไมบริษัทของคุณจึงควรค่าแก่การตรวจสอบเพิ่มเติม

การทำแผนที่เนื้อหา:
นำเสนอเนื้อหาที่มุ่งหวังตามบริบทและจุดแปลง

เช่นเดียวกับเนื้อหาของคุณควรครอบคลุมรูปแบบและหัวข้อต่างๆ ตามเส้นทางของผู้ซื้อ เวิร์กโฟลว์อัตโนมัติของคุณควรใช้ตรรกะในการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามเส้นทางที่แตกต่างกัน โดยขึ้นอยู่กับข้อเสนอที่พวกเขาทำ Conversion ตัวอย่างเช่น ลูกค้าเป้าหมายที่เปลี่ยนคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับกรณีศึกษาจะได้รับข้อความการเลี้ยงดูที่แตกต่างจากข้อความที่มาจากงานแสดงสินค้าในอุตสาหกรรม คุณควรส่งข้อความที่แตกต่างกันโดยขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าเป้าหมายยังคงแปลงข้อเสนอที่ตามมาหรือไม่

นอกจากนี้ ใช้ตรรกะของแบบฟอร์มส่วนบุคคลเพื่อรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมจากลูกค้าเป้าหมายเมื่อพวกเขาเปลี่ยนข้อเสนอเพิ่มเติม นี้ไม่ได้หมายความถึงรูปแบบที่ ยาวกว่า เสมอไป หมายถึงรูปแบบก้าวหน้าที่รับรู้เมื่อลูกค้าเป้าหมายได้เปลี่ยนแล้วและถามคำถามที่แตกต่างกันเพื่อช่วยให้คุณมีคุณสมบัติเพิ่มเติม

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้เมื่อทำแผนที่เนื้อหาคือการรักษาบุคคลเป้าหมายและอยู่ในเส้นทางของผู้ซื้อเสมอ นี่เป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหามีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าเป้าหมาย การพบกับลูกค้าเป้าหมายที่เขา/เธอหมายถึงการไม่ให้เนื้อหาการขายแก่ผู้นำในขั้นการรับรู้ แต่ดูแลพวกเขาพร้อมกับเนื้อหาที่มีประโยชน์แทนจนกว่าพวกเขาจะพร้อมสำหรับการขาย หากเนื้อหาของคุณมีความเกี่ยวข้องตลอดการเดินทาง คุณจะเป็นที่หนึ่งในใจที่สุดเมื่อพวกเขาตัดสินใจซื้อในที่สุด