Планирование и сопоставление схемы преобразования закрытого контента

Чтобы распознать веб-сайт, разработанный маркетологом, не требуется много времени. Вы начинаете узнавать знакомые элементы: иллюстрированные призывы к действию, целевые страницы, формы подписки, блог и даже общие планы навигации.

Особенно, когда вы смотрите на онлайн-ресурсы компании — загружаемые электронные книги, шаблоны и другие ресурсы — опытный взгляд легко может сказать, когда веб-сайт «перешел на входящий трафик».

Причина этого в том, что в основе входящего маркетинга лежит упакованный контент. Его можно оформить как блог, в загружаемом формате PDF, как копию веб-сайта или даже в виде инфографики. Как бы то ни было, контент — это то, что движет воронкой входящего маркетинга. Ключевым моментом для любой компании является:

1. Напишите контент, который актуален и полезен для его потенциальных клиентов, и
2. Спланируйте и упакуйте контент так, чтобы он эффективно привлекал посетителей и превращал их в потенциальных клиентов.

Сегодня я расскажу, как планировать и отображать схемы контента, чтобы правильные формы контента привлекали посетителей на ваш веб-сайт, а затем конвертировали этих посетителей в потенциальных клиентов, с которыми вы можете связаться и в конечном итоге отправить их в отдел продаж.

Сопоставьте свой контент с путешествием покупателя

Поскольку контент является основой, на которой строятся успешные планы входящего маркетинга, вам нужен хорошо продуманный план того, как ваш контент должен работать для достижения ваших целей. Это означает сопоставление вашего контента с вашими целевыми персонажами и правильным этапом пути целевого покупателя. Вы должны использовать знания и опыт своих продавцов и консультантов, работающих с клиентами, чтобы направлять процесс создания контента таким образом, чтобы темы контента соответствовали интересам клиентов. Различные типы контента (как формата, так и темы) используются для привлечения потенциальных клиентов, а не для их взращивания, потому что каждый контакт будет искать разную информацию на разных этапах своего пути.

Хорошо разработанный план также требует понимания того, когда и как вы хотите предлагать свой контент своим потенциальным клиентам. Основной принцип входящего — вы должны отдать, чтобы получить. Изменив форму контента с блога на загружаемую электронную книгу, вы уменьшили доступ и увеличили усилия для получения этого контента. Если контент достаточно привлекателен для посетителя, чтобы приложить усилия для его загрузки, тогда маркетолог имеет преимущество в том, что может попросить что-то в обмен на контент, например, контактную информацию. Планирование вашего контента для преобразования посетителей в контакты является важной частью построения воронки входящего маркетинга.

Контент на уровне осведомленности должен стимулировать привлечение посетителей и лидов

Как правило, мы определяем путь покупателя B2B как состоящий из трех этапов: осознание , рассмотрение и решение . Контент, используемый для привлечения потенциальных клиентов, должен быть ориентирован на этап осведомленности. Его цель — обучать, информировать и позиционировать вашу компанию как авторитетного лидера мнений, привлекая при этом как можно больше внимания со стороны соответствующих посетителей.

Форматы, которые хорошо работают для привлечения посетителей веб-сайта, — это те, которые особенно легко потреблять и распространять, например:

• статьи в блоге
• сообщения в социальных сетях
• HTML-письма
• страницы сайта
• инфографика, которой можно поделиться

Как правило, в начале этапа осведомленности вы не должны слишком сосредотачиваться на возведении барьеров для доступа к контенту, т. е. не блокировать свой контент. По мере того, как стадия осведомленности продолжается, вы должны предоставлять закрытый контент, который превращает посетителей в идентифицируемые контакты, т.е. лиды.

Начните планировать контент, думая о том, какие вопросы будут задавать ваши целевые пользователи или по каким ключевым словам они будут искать на этапе осведомленности, а затем продвигайте контент в этих форматах, чтобы увеличить количество посещений.

Закрытый контент превращает посетителей в потенциальных клиентов

Как только посетители попадают на ваш сайт, убедитесь, что ваши целевые страницы и блоги содержат убедительные призывы к действию (CTA), которые ведут к закрытому контенту, ориентированному на этап осведомленности. Основная цель этого контента — перевести посетителя (потенциального клиента) в лида.

Этот образовательный контент может принимать форму:

• подсказки
• фундаментальные электронные книги
• калькуляторы
• обучающие видео

После того, как вы захватите лидерство с помощью закрытого контента, вы можете продолжить, чтобы спровоцировать реконверсии на уровне осведомленности / рассмотрения. Это начинает процесс взращивания, который должен продолжаться на протяжении всего цикла продаж.

Воспитание контента строит отношения и продвигает потенциальных клиентов к стадии рассмотрения

Во входящем маркетинге поддерживающий контент почти всегда должен быть закрыт формой, которую посетитель/лид заполняет в обмен на ваш контент. Продвигайте свой контент, чтобы продвигать потенциальных клиентов дальше по воронке и оставаться на виду у потенциальных клиентов, которые не совсем готовы к покупке. Поддержание связи должно включать электронные письма, телефонные звонки и другие каналы, соответствующие вашему бизнесу, а частота должна быть привязана к продолжительности вашего цикла продаж.

Информация, представленная в содержании, должна быть полезной и всегда включать привлекательный призыв к действию. Другими словами, лиды должны хотеть услышать от вас, потому что ваш контент добавляет ценности и отвечает на их вопросы. Именно здесь важно, чтобы ваша команда по продажам участвовала в планировании контента, потому что они знают, какие вопросы необходимо решить.

Контент должен изменить форму и масштаб на этапе рассмотрения

Обеспечьте решение проблемы персоны, пока не сосредотачиваясь на конкретном продукте или решении вашей компании. Воспитание ведет к укреплению уверенности и устранению препятствий. Форматы, которые хорошо работают для этого контента, включают:

• тематические исследования
• белые бумаги
• опытные гиды
• вебинары/видео
• подкасты и интервью
• подробные электронные книги
• развивающие электронные письма  

На этапе рассмотрения ваша цель должна состоять в том, чтобы ответить на вопросы потенциальных клиентов: «Каковы потенциальные решения моей проблемы?» Вместо того, чтобы объяснять ценность вашей компании, сосредоточьтесь на демонстрации ценности. Отсюда изменение формата в сторону материалов для тематических исследований, сравнений и пошаговых вебинаров.

Стадия принятия решения предлагает введение в помощь по продажам

Пришло время рекламировать ваши продукты и услуги, объяснить ваши конкурентные преимущества и закрыть сделку. В зависимости от вашего бизнеса это должно включать:

• сравнение поставщиков, бенчмарки
• сравнение продуктов и ответы на часто задаваемые вопросы
• испытания
• демо
• консультации/оценки

Как правило, контент, который вы предлагаете в нижней части воронки входящего маркетинга, не должен быть готовым. Для его формата требуется человек-гид, например, представитель по развитию бизнеса. Вы хотите показать потенциальным клиентам, почему ваша компания заслуживает дальнейшего изучения.

Отображение контента:
Обеспечьте потенциальных клиентов контентом на основе контекста и точек конверсии

Точно так же, как ваш контент должен охватывать различные форматы и темы в зависимости от пути покупателя, ваши автоматизированные рабочие процессы должны использовать логику для сегментации лидов по разным путям в зависимости от того, какое предложение они конвертируют. Например, лид, который конвертируется по призыву к действию для тематического исследования, получит другую серию поддерживающих сообщений, чем тот, кто приходит через отраслевую торговую выставку. Вы также должны отправлять разные сообщения в зависимости от того, продолжает ли лид конвертировать последующие предложения.

Кроме того, используйте персонализированную логику форм, чтобы собирать больше информации от потенциальных клиентов по мере того, как они конвертируются в большее количество предложений. Это не обязательно означает более длинные формы. Это означает прогрессивные формы, которые распознают, когда лид уже конвертировался, и задают разные вопросы, чтобы помочь вам лучше их квалифицировать.

Главное, что нужно помнить при отображении контента, — всегда помнить о своих целевых персонажах и этапах пути покупателя. Это имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы контент соответствовал лиду. Встретить лида там, где он есть, означает не предоставлять продающий контент лиду на этапе осведомленности, а вместо этого развивать их вместе с полезным контентом, пока они не станут готовы к продажам. Если ваш контент актуален на протяжении всего их пути, вы будете в центре внимания, когда они в конце концов решат купить.