规划和映射门控内容的转换方案
已发表: 2022-04-27
识别由入站营销人员设计的网站并不需要很长时间。 您开始识别熟悉的元素：插图号召性用语、登录页面、订阅表单、博客，甚至是常见的导航计划。
尤其是当您查看公司的在线资源（可下载的电子书、模板和其他资产）时，对于有经验的人来说，很容易判断网站何时“入站”。
原因是入站营销的基础是打包内容。 它可以打包为博客、可下载的 PDF 格式、网站副本，甚至是信息图表形式。 不管它如何显示，内容是推动入站营销漏斗的动力。 任何公司的关键是：
- 撰写与其潜在客户相关且有帮助的内容，以及
- 计划和打包内容，以便有效地吸引访问者并将其转化为业务线索。
今天，我将讨论如何规划和映射内容方案，以便正确形式的内容吸引访问者访问您的网站，然后将这些访问者转化为您可以联系并最终发送给您的销售团队的潜在客户。
将您的内容映射到买家的旅程
由于内容是建立成功的入站营销计划的基础，因此您需要一个精心设计的计划来说明您的内容应该如何运作以实现您的目标。 这意味着将您的内容映射到您的目标角色和目标买家旅程的正确阶段。 您应该利用面向客户的销售人员和顾问的知识和经验来帮助指导内容创建过程，以使内容主题符合客户的兴趣。 不同类型的内容（格式和主题）用于吸引潜在客户而不是培养他们，因为每个联系人将在其旅程的不同阶段寻找不同的信息。
完善的计划还需要了解您希望何时以及如何向潜在客户提供内容。 入站的一个主要原则是你必须付出才能得到。 通过将内容的形式从博客更改为可下载的电子书，您减少了访问并增加了获取该内容的努力。 如果内容足够吸引访问者来下载它，那么入站营销人员的优势在于能够要求一些东西来换取内容——例如联系信息。 规划您的内容以将访问者转化为联系人是构建入站营销渠道的关键部分。
意识层面的内容应该能激发访客和潜在客户的吸引力
通常，我们将 B2B 买家的旅程分为三个阶段：意识、考虑和决策。 用于吸引潜在客户的内容应针对意识阶段。 其目的是教育、告知和建立您的公司作为值得信赖的思想领袖，同时尽可能多地吸引相关访问者的关注。
能够很好地吸引网站访问者的格式是那些特别容易使用和分享的格式，例如：
- 博客文章
- 社交媒体帖子
- HTML 电子邮件
- 网站页面
- 可共享的信息图表
一般来说，在意识阶段的开始，您不应该过于专注于设置访问内容的障碍——即不要限制您的内容。 随着意识阶段的继续，您应该提供将访问者转变为可识别联系人（即潜在客户）的门控内容。
通过考虑您的目标角色会问什么问题，或者他们会在意识阶段搜索哪些关键字来开始规划内容，然后以这些格式推出内容以增加访问量。
门控内容将访问者转化为潜在客户
访问者访问您的网站后，请确保您的登录页面和博客包含引人注目的号召性用语 (CTA)，这些号召性用语 (CTA) 会导致针对意识阶段的封闭式内容。 此内容的主要目的是将访问者（潜在客户）转变为潜在客户。
该教育内容可能采用以下形式：
- 提示表
- 基础电子书
- 计算器
- 操作方法视频
通过门控内容捕获潜在客户后，您可以跟进以激发对意识/考虑级别内容的重新转换。 这开始了一个应该贯穿整个销售周期的培育过程。
培育内容可以建立关系并将潜在客户推向考虑阶段
在入站营销中，培养内容几乎总是应该由访问者/潜在客户填写以换取您的内容的表格来控制。 宣传您的内容，以帮助将潜在客户移到漏斗中，并留在尚未准备好购买的潜在客户面前。 保持联系应包括电子邮件、电话和其他适合您业务的渠道，并且频率应与销售周期的长度相关联。
内容中提供的信息应该是有用的，并且始终包含引人注目的 CTA。 换句话说，潜在客户应该希望收到您的来信，因为您的内容增加了价值并回答了他们的问题。 这就是让您的销售团队参与内容规划很重要的地方，因为他们知道需要解决哪些问题。
内容应在考虑阶段改变形式和范围
为角色的问题提供解决方案，而无需专注于您公司的特定产品或解决方案。 培养可以建立信心并解决回击问题。 适合此内容的格式包括：
- 实例探究
- 白皮书
- 专家指导
- 网络研讨会/视频
- 播客和采访
- 深入的电子书
- 培育电子邮件
在考虑阶段，您的目标应该是回答潜在客户的问题：“我的问题有哪些潜在的解决方案？” 与其解释公司的价值，不如专注于展示价值。 因此，案例研究材料、比较和演练网络研讨会的格式发生了变化。
决策阶段介绍了销售帮助
是时候宣传您的产品和服务、说明您的竞争优势并完成销售了。 根据您的业务，这应包括：
- 供应商比较，基准
- 产品比较和常见问题解答
- 试验
- 演示
- 磋商/评估
通常，您在入站营销漏斗底部提供的内容不应该是现成的。 它的格式需要人工指导，例如业务开发代表。 您想向潜在客户展示您的公司值得进一步调查的原因。
内容映射：
根据上下文和转换点为潜在客户提供内容
就像您的内容应该根据买家的旅程涵盖各种格式和主题一样，您的自动化工作流程应该使用逻辑将潜在客户细分到不同的路径，具体取决于他们转换的报价。 例如，在案例研究的行动号召上转化的潜在客户将获得一系列不同的培育信息，而不是通过行业贸易展获得的信息。 您还应该根据潜在客户是否继续转换后续报价来发送不同的消息。
此外，利用个性化表单逻辑从潜在客户那里收集更多信息，因为他们会转换更多优惠。 这并不一定意味着更长的表格。 这意味着渐进式表格可以识别潜在客户何时已经转换并提出不同的问题以帮助您进一步确定他们的资格。
映射内容时要记住的关键是始终牢记您的目标角色和买家旅程中的阶段。 这对于确保内容与潜在客户相关至关重要。 在他/她所在的位置与潜在客户会面意味着在意识阶段不向潜在客户提供销售内容，而是将他们与有用的内容一起培养，直到他们做好销售准备。 如果您的内容在他们的整个旅程中都是相关的，那么当他们最终决定购买时，您将是首要考虑因素。
