Planung und Abbildung eines Konvertierungsschemas für Gated Content

Es dauert nicht lange, eine Website zu erkennen, die von einem Inbound-Vermarkter entworfen wurde. Sie beginnen, die vertrauten Elemente zu erkennen: illustrierte Calls-to-Action, Zielseiten, Anmeldeformulare, ein Blog, sogar gemeinsame Navigationspläne.

Besonders wenn Sie sich die Online-Ressourcen eines Unternehmens – herunterladbare eBooks, Vorlagen und andere Ressourcen – ansehen, ist es für das erfahrene Auge leicht zu erkennen, wenn eine Website „inbound“ gegangen ist.

Der Grund dafür ist, dass die Grundlage des Inbound-Marketings verpackte Inhalte sind. Es kann als Blog, in einem herunterladbaren PDF-Format, als Website-Kopie oder sogar in Infografikform verpackt werden. Wie auch immer es aussieht, Inhalt ist das, was den Inbound-Marketing-Trichter antreibt. Der Schlüssel für jedes Unternehmen ist:

1. Schreiben Sie Inhalte, die für potenzielle Kunden relevant und hilfreich sind, und
2. Planen und verpacken Sie die Inhalte so, dass sie Besucher effektiv anziehen und in Geschäftskontakte umwandeln.

Heute werde ich darauf eingehen, wie Sie Inhaltsschemata planen und abbilden, damit die richtigen Formen von Inhalten Besucher auf Ihre Website locken und diese Besucher anschließend in Leads umwandeln, die Sie kontaktieren und schließlich an Ihr Vertriebsteam senden können.

Ordnen Sie Ihre Inhalte der Reise des Käufers zu

Da Inhalte die Grundlage für erfolgreiche Inbound-Marketing-Pläne sind, benötigen Sie einen gut kartierten Plan dafür, wie Ihre Inhalte funktionieren sollten, um Ihre Ziele zu erreichen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Inhalte Ihren Zielpersonen und der richtigen Phase der Reise des Zielkäufers zuordnen. Sie sollten das Wissen und die Erfahrung Ihrer Vertriebsmitarbeiter und Berater mit Kundenkontakt nutzen, um den Inhaltserstellungsprozess so zu steuern, dass die Inhaltsthemen den Interessen der Kunden entsprechen. Es werden verschiedene Arten von Inhalten (sowohl Format als auch Thema) verwendet, um Leads zu gewinnen, anstatt sie zu pflegen, da jeder Kontakt in verschiedenen Phasen seiner Reise nach unterschiedlichen Informationen sucht.

Ein gut entwickelter Plan erfordert auch ein Verständnis dafür, wann und wie Sie Ihren Interessenten Ihre Inhalte anbieten möchten. Ein Hauptprinzip von Inbound ist, dass man geben muss, um zu bekommen. Indem Sie die Form von Inhalten von einem Blog in ein herunterladbares eBook ändern, haben Sie den Zugriff verringert und den Aufwand erhöht, um diese Inhalte zu erhalten. Wenn der Inhalt so verlockend ist, dass ein Besucher sich die Mühe macht, ihn herunterzuladen, dann hat ein Inbound-Vermarkter den Vorteil, dass er im Austausch für den Inhalt etwas verlangen kann – zB Kontaktinformationen. Die Planung Ihrer Inhalte, um Besucher in Kontakte umzuwandeln, ist ein entscheidender Teil beim Aufbau eines Inbound-Marketing-Funnels.

Inhalte auf Bewusstseinsebene sollten die Besucher anregen und die Anziehungskraft steigern

Im Allgemeinen identifizieren wir die Reise des B2B-Käufers in drei Phasen: Bewusstsein , Überlegung und Entscheidung . Inhalte, die zur Gewinnung von Leads verwendet werden, sollten auf die Bewusstseinsphase ausgerichtet sein. Ihr Zweck ist es, Ihr Unternehmen zu informieren, zu informieren und als vertrauenswürdigen Vordenker zu etablieren und gleichzeitig so viel Aufmerksamkeit wie möglich von relevanten Besuchern zu erregen.

Formate, die gut funktionieren, um Website-Besucher anzuziehen, sind solche, die besonders einfach zu konsumieren und zu teilen sind, wie zum Beispiel:

• Blogartikel
• Social-Media-Beiträge
• HTML-E-Mails
• Webseiten
• teilbare Infografiken

Im Allgemeinen sollten Sie sich zu Beginn der Sensibilisierungsphase nicht zu sehr darauf konzentrieren, Barrieren für den Zugriff auf die Inhalte zu errichten – dh Ihre Inhalte nicht zu schützen. Im weiteren Verlauf der Sensibilisierungsphase sollten Sie Gated Content bereitstellen, der Besucher zu identifizierbaren Kontakten, dh Leads, macht.

Beginnen Sie mit der Planung von Inhalten, indem Sie darüber nachdenken, welche Fragen Ihre Zielpersonen stellen oder nach welchen Schlüsselwörtern sie in der Bekanntheitsphase suchen würden, und veröffentlichen Sie dann Inhalte in diesen Formaten, um die Besucherzahlen zu steigern.

Gated Content wandelt Besucher in Leads um

Sobald Besucher auf Ihrer Website sind, stellen Sie sicher, dass Ihre Zielseiten und Blogs überzeugende Calls-to-Action (CTAs) enthalten, die zu geschlossenen Inhalten führen, die auf die Bewusstseinsphase ausgerichtet sind. Der Hauptzweck dieser Inhalte besteht darin, einen Besucher (Interessenten) in einen Lead umzuwandeln.

Diese Bildungsinhalte können folgende Form annehmen:

• Tippblätter
• grundlegende eBooks
• Rechner
• Anleitungsvideos

Nachdem Sie einen Lead über Gated Content erfasst haben, können Sie nachfassen, um erneute Conversions zu Inhalten auf Bewusstseins-/Überlegungsebene einzuleiten. Damit beginnt ein Pflegeprozess, der sich über den gesamten Verkaufszyklus fortsetzen sollte.

Die Pflege von Inhalten baut Beziehungen auf und verschiebt Leads in die Erwägungsphase

Im Inbound-Marketing sollten pflegende Inhalte fast immer durch ein Formular begrenzt werden, das ein Besucher/Lead im Austausch für Ihre Inhalte ausfüllt. Bewerben Sie Ihre Inhalte, um Leads weiter nach unten im Trichter zu bewegen und vor Leads zu bleiben, die noch nicht ganz kaufbereit sind. Die Kontaktpflege sollte E-Mails, Telefonanrufe und andere für Ihr Unternehmen geeignete Kanäle umfassen, und die Häufigkeit sollte an die Länge Ihres Verkaufszyklus gebunden sein.

Die inhaltlich bereitgestellten Informationen sollten nützlich sein und immer einen überzeugenden CTA enthalten. Mit anderen Worten, Leads sollten von Ihnen hören wollen , weil Ihre Inhalte einen Mehrwert bieten und ihre Fragen beantworten. Hier ist es wichtig, Ihr Vertriebsteam in die Inhaltsplanung einzubeziehen, da es weiß, welche Fragen angegangen werden müssen.

Inhalt sollte Form und Umfang in der Erwägungsphase ändern

Bieten Sie Lösungen für das Problem der Persona an – ohne sich jetzt schon auf das spezifische Produkt oder die Lösung Ihres Unternehmens zu konzentrieren. Pflegen führt dazu, Vertrauen aufzubauen und Push-Backs anzugehen. Folgende Formate eignen sich gut für diesen Inhalt:

• Fallstudien
• weiße Papiere
• fachkundige Führer
• Webinare/Videos
• Podcasts und Interviews
• ausführliche eBooks
• pflegende E-Mails  

Während der Betrachtungsphase sollte es Ihr Ziel sein, die Fragen des Interessenten zu beantworten: "Welche möglichen Lösungen gibt es für mein Problem?" Anstatt den Wert Ihres Unternehmens zu erklären, konzentrieren Sie sich darauf, den Wert zu demonstrieren. Daher die Änderung des Formats hin zu Fallstudienmaterial, Vergleichen und Walkthrough-Webinaren.

Die Entscheidungsphase bietet eine Einführung in die Verkaufshilfe

Es ist an der Zeit, für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben, Ihren Wettbewerbsvorteil zu erläutern und den Verkauf abzuschließen. Basierend auf Ihrem Unternehmen sollte dies Folgendes umfassen:

• Anbietervergleiche, Benchmarks
• Produktvergleiche und FAQs
• Versuche
• Demos
• Beratungen/Begutachtungen

Im Allgemeinen sollten die Inhalte, die Sie am Ende eines Inbound-Marketing-Funnels anbieten, nicht fertig sein. Sein Format erfordert einen menschlichen Führer, z. B. einen Vertreter für Geschäftsentwicklung. Sie möchten den Leads zeigen, warum es sich lohnt, Ihr Unternehmen weiter zu untersuchen.

Inhaltszuordnung:
Stellen Sie Leads Inhalte basierend auf Kontext und Konversionspunkten zur Verfügung

Genauso wie Ihre Inhalte verschiedene Formate und Themen basierend auf der Reise des Käufers abdecken sollten, sollten Ihre automatisierten Workflows Logik verwenden, um Leads je nach Angebot auf einem anderen Weg zu segmentieren. Beispielsweise erhält ein Lead, der aufgrund eines Call-to-Action für eine Fallstudie konvertiert, eine andere Reihe von pflegenden Botschaften als einer, der über eine Branchenmesse kommt. Sie sollten auch unterschiedliche Nachrichten senden, je nachdem, ob der Lead bei nachfolgenden Angeboten weiter konvertiert.

Verwenden Sie außerdem eine personalisierte Formularlogik, um mehr Informationen von einem Lead zu sammeln, wenn er mehr Angebote akzeptiert. Dies bedeutet nicht unbedingt längere Formulare. Es bedeutet progressive Formulare, die erkennen, wann ein Lead bereits konvertiert ist, und verschiedene Fragen stellen, um Ihnen zu helfen, ihn weiter zu qualifizieren.

Das Wichtigste, woran Sie beim Mapping von Inhalten denken sollten, ist, immer Ihre Zielpersonen und die Phase in der Reise des Käufers im Auge zu behalten. Dies ist entscheidend, um sicherzustellen, dass der Inhalt für den Lead relevant ist. Den Lead dort zu treffen, wo er/sie ist, bedeutet, einem Lead in der Awareness-Phase keine verkaufsfördernden Inhalte bereitzustellen, sondern ihn zusammen mit nützlichen Inhalten zu pflegen, bis er verkaufsbereit ist. Wenn Ihre Inhalte während ihrer gesamten Reise relevant sind, werden Sie im Vordergrund stehen, wenn sie sich schließlich zum Kauf entscheiden.