Persona: Bir Filmden Daha Fazlası

“Persona”, son yıllarda pazarlamada çok popüler hale gelen bir terimdir. Eski Latince'de kelime "maske" anlamına geliyordu. Bu, sesin sesini güçlendirmek için ağzın yapıldığı teatral ahşap maskeye atıfta bulunan Etrüsk personare'den ("seslendirmek") evrimleşmiş olabilir. Geçen yüzyılda edebiyatta ve tiyatroda kelime, “yazarın sesini temsil eden edebi karakter” kavramını ifade etmeye başladı. Jung psikolojisinde, kişinin dünyaya gösterdiği sosyal maskeyi ifade etmek için kullanılır. Aynı zamanda Ingmar Bergman'ın da bir filmi. "Kişilik", "kişileştirme" ve "kişisel" gibi kelimelerin hepsi aynı kökten gelmektedir.

Pazarlama dünyamızda, "alıcı kişiliği" kavramı, bir grup insanı tek bir temele damıtma uygulamasıdır. varlıkların, niteliklerin ve etkinliklerin tanımlanabilir bir modeliyle temsil edilmesi. Fikir, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi en çok kimlerin arzu edilir bulacağını belirlemek ve ardından, çabalarınızı yönlendirmek için ortak özelliklerini kullanarak onlara pazarlamaya odaklanmaktır.

Bu her zaman iyi bir fikir olmuştur; medya alıcıları, kanıtlanmış potansiyel alıcılara büyük olasılıkla maruz kalması için reklamları nereye yerleştireceklerini bulma konusunda uzun süredir bir bilim yaptılar. Birkaç yıl önce orta büyüklükte bir mavi yakalı kasabada gazete ilanı sattım. Küçük bir araştırma, demografik olarak, vatandaşların üniversite eğitimine sahip olma olasılıklarının daha düşük olduğunu, askerlik hizmeti yapmış olma olasılıklarının daha yüksek olduğunu, daha büyük ailelere sahip olma olasılıklarının daha yüksek olduğunu, balıkçılık ve avcılık gibi açık hava uğraşlarından daha fazla keyif alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu ve kullanılmış satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu gösterdi. Araçlar. Bu verileri bölgemdeki otomobil bayileriyle paylaştığımda, bu demografiye reklam vermeye başladılar ve sonuç olarak daha yüksek satışlar oldu. Herkes memnundu.

Alıcılar internete taşındıkça, bu insanların kim olduklarına ve neleri önemsediklerine dair değerli ipuçları veren daha fazla özellik ve özellik belirlemek mümkün hale geldi ve pazarlamacılar, bu faktörlerden daha fazlasını dahil etmek için demografik, firmagrafik ve psikografik profillemeyi iyileştirmeye başladı. Gelişmeye başlayan resimler daha fazla derinliğe ve nüansa sahipti ve hedef demografinin ötesine geçerek daha kişiselleştirilmiş ... kişilere ulaştı. Sonuç, müşteri adayına, pazarlamacı onlara dikkat ediyor ve onları en azından biraz anlıyormuş gibi hissettiren bir pazarlama olabilir. Karşılıklı tatmin edici bir ilişkinin başlangıcı olabilir.

Kişiler oluşturmak karmaşık gelebilir, ancak olması gerekmez. Size yardımcı olması için kendi müşterilerinize bakabilir ve bu kanıtlanmış yedi adımlık seriyi uygulayabilirsiniz:

1. En iyi müşterilerinizi belirlemek için verilere bakın

Mevcut müşterilerinizi temsil eden verilere bakarak işleme başlayın. Gelire, brüt kar marjına, satış döngüsü uzunluğuna, müşteri yaşam döngüsüne vb. bakarak sizin için en değerli müşteri segmentlerini bulmaya çalışın. En kârlı müşterilerinizi arayın.

2. En iyi müşterileriniz arasında ortak özellikler arayın

Ortak özellikleri arayarak en iyi müşterilerin listesini analiz edin: şirket büyüklüğü, konumu, alıcının rolü, endüstri, mevcut teknoloji ve karşılaşılabilecek olası problemlerin tümü potansiyel ortak özelliklere örnektir. Örnek olarak, Act-On'un müşterilerinden biri kendi verilerini analiz etti ve en iyi müşterilerinin çoğunun, belirli bir CRM teknolojisini kullanan belirli büyüklükteki şirketler olduğunu keşfetti. Bunu bilmek, pazarlama yaklaşımlarını bu belirli gruba göre uyarlamalarına izin verdi.

3. Veriler hakkında anekdot niteliğinde geri bildirim almak için bireysel satış temsilcileriyle görüşün

Hiç kimse ön saflardaki kendi adamlarınızdan daha iyi bilgiye sahip değildir. En başarılı satış görevlilerinin kime odaklanacakları konusunda bir içgüdüleri vardır. Onlarla konuşun ve bu konuşmaların, verilerden topladığınız hedef alıcının ilk profilini iyileştirmesine izin verin. Artı: Satış, sürecin sonucunda ortaya çıkan olası satışlara güvenmek için yarattığınız kişileri satın almalıdır, bu nedenle onların girdilerini erkenden ve sık sık alın.

4. Pazarlamanın bir kişiyi hedefleyip hedeflememesi gerektiğini belirleyin

Mutlak katil kişiyi yakalamış olabilirsin, ama ya onlardan sadece 200 tane varsa? Çok yüksek fiyatlı bir ürün satıyorsanız ve hedefiniz yılda on satışsa, belki 200'lük bir hedef yeterlidir. Ama çoğumuz için durum böyle değil. Karakterleri tamamlamadan önce, pazarlamak için ayırdığınız zamana değecek kadar büyük bir gruba uyan ve zaten sahip olduğunuz pazarlama yetenekleriyle ulaşılabilecek bir profil üzerinde anlaştığınızdan emin olun.

5. Hedef alıcı kişiliklerinizin satın alma sürecini haritalayın

Satış temsilcilerinizle ve mevcut en iyi müşterilerinizle konuşun. Çevrimiçi izleme verilerinizi ve varlıklarınızla etkileşim ve katılım modellerinizi analiz edin. İyi bir alıcının mevcut durumdan ürününüzü satın alana kadar attığı adımları ana hatlarıyla belirtin. Satın alma sürecine ilişkin bu içgörü, son derece etkili satış ve pazarlama mesajları, programları ve süreçleri oluşturmanıza olanak sağlayacaktır. Örneğin, birçok şirket satın alma sürecinin her aşaması için önce alıcıyı çekmek, ardından nihai karar verme aşaması için ek içerikle alıcının sürecindeki bir sonraki aşamaya geçmesine yardımcı olmak için içerik oluşturur.

6. Hedef alıcı kişilerini dahili olarak yayınlayın

Hedef alıcı karakterleri, yolculuk ve görevli mesajları üzerinde anlaşmaya varıldıktan sonra, herkesin aynı alıcıları hedeflediğinden emin olmak için bu bilgileri satış ve pazarlamaya dağıtmanız gerekir. Bu aynı zamanda iletişim kanallarını açık tutar, böylece yeni modeller ortaya çıktığında bunları duyma olasılığınız artar.

Bazı şirketler, her bir kişiye bir isim ve bir arka plan verecek ve her birinin bir resmini veya çizimini oluşturacak kadar ileri gider. İnsanların persona kullanmaya alışmasına yardımcı olmak için ne gerekiyorsa yapın. Özellikle yaratıcı ekibiniz - e-posta mesajları, infografikler oluşturan, web kopyası ve teknik incelemeler yazanların, özellikle kimin için yazdıklarını anlamaları gerekir.

7. Hedef alıcı kişilik tanımlarını üç ayda bir optimize edin

Her üç ayda bir, satış ve pazarlama, hala etkili olduklarını belirlemek için verileri ve anekdot niteliğindeki geri bildirimleri inceleyerek mevcut alıcı kişilerini değerlendirmelidir. Pazar dinamiktir; kişiliğiniz zamanla değişecektir.

Persona oluşturmanıza yardımcı olacak kullanışlı bir matris için Jay Hidalgo'nun 4 Adımda Bootstrap Buyer Persona Building adlı son blog gönderisine göz atın.