Persona: Mai mult decât un film

„Persona” este un termen care a devenit foarte popular în marketing în ultimii câțiva ani. În latină veche, cuvântul însemna „mască”. Este posibil să fi evoluat de la personare etruscă („a suna prin”), care se referă la masca teatrală de lemn în care era făcută gura pentru a întări sunetul vocii.” În literatură și teatru din secolul trecut, cuvântul a ajuns să exprime conceptul de „personaj literar reprezentând vocea autorului”. În psihologia jungiană, este folosit pentru a desemna masca socială pe care o arată lumii. Și este și un film de Ingmar Bergman. Cuvinte precum „personalitate”, „personifică” și „personal” provin toate din aceleași rădăcini.

În lumea noastră de marketing, conceptul de „personaj de cumpărător” este practica de a distila un grup de oameni într-un singur element esențial. reprezentare cu un model identificabil de active, atribute și activități. Ideea este să determinați cine este cel mai probabil să găsească produsele sau serviciile dvs. de dorit și apoi să vă concentrați pe marketing pentru acestea, folosind caracteristicile lor comune pentru a vă ghida eforturile.

Aceasta a fost întotdeauna o idee bună; Cumpărătorii de media au făcut de multă vreme o știință de a afla unde să plaseze reclame, astfel încât să fie cel mai probabil să fie expus unor potențiali cumpărători dovediți. Cu câțiva ani în urmă, am vândut reclame în ziare într-un oraș mediu cu guler albastru. O mică cercetare a arătat că din punct de vedere demografic, cetățenii aveau mai puține șanse să aibă studii universitare, să fi făcut serviciul militar, să aibă familii mai mari, să se bucure mai mult de activități în aer liber, cum ar fi pescuitul și vânătoarea... și mai probabil să cumpere uzate vehicule. Când am împărtășit aceste date cu dealerii de mașini de pe teritoriul meu, au început să facă publicitate pentru acea categorie demografică, iar rezultatul a fost vânzări mai mari. Toată lumea era mulțumită.

Pe măsură ce cumpărătorii s-au mutat online, a devenit posibil să identifice mai multe trăsături și caracteristici care oferă indicii valoroase despre cine erau acești oameni și despre ce le pasă, iar agenții de marketing au început să perfecționeze profilurile demografice, firmografice și psihografice pentru a include mai mulți dintre acești factori. Imaginile care au început să se dezvolte au avut mai multă profunzime și nuanță și au mers dincolo de o țintă demografică la persoane mai personalizate. Rezultatul poate fi un marketing care simte pentru un prospect ca și cum marketerul îi acordă atenție și îi înțelege măcar puțin. Poate fi începutul unei relații reciproc satisfăcătoare.

Crearea de personaje poate părea complicată, dar nu trebuie să fie. Puteți să vă uitați la proprii clienți pentru a vă ajuta și să urmați această serie dovedită de șapte pași:

1. Privește datele pentru a-ți determina cei mai buni clienți

Începeți procesul analizând datele care reprezintă clienții dvs. actuali. Încercați să găsiți segmentele de clienți care sunt cele mai valoroase pentru dvs. analizând veniturile, marja brută, durata ciclului de vânzări, ciclul de viață al clienților și așa mai departe. Căutați cei mai profitabili clienți ai dvs.

2. Căutați trăsături comune printre cei mai buni clienți

Analizați lista celor mai buni clienți căutând trăsături comune: dimensiunea companiei, locația, rolul cumpărătorului, industria, tehnologia existentă și eventualele probleme cu care se confruntă sunt toate exemple de potențiale caracteristici comune. De exemplu, unul dintre clienții lui Act-On și-a analizat propriile date și a descoperit că cei mai buni clienți ai lor erau companii de o anumită dimensiune care foloseau o anumită tehnologie CRM. Știind acest lucru, le-a permis să adapteze abordările de marketing pentru acest grup specific.

3. Întâlnește-te cu reprezentanții de vânzări individuali pentru a obține feedback anecdotic asupra datelor

Nimeni nu are informații mai bune decât oamenii tăi din prima linie. Cei mai de succes vânzători au un instinct asupra căruia să se concentreze. Vorbește cu ei și lasă acele conversații să rafineze profilul inițial al cumpărătorului țintă pe care l-ai adunat din date. Plus: Vânzările trebuie să accepte persoanele pe care le creați pentru a avea încredere în clienții potențiali care rezultă din proces, așa că primiți contribuția lor devreme și des.

4. Stabiliți dacă marketingul poate/ar trebui să vizeze o persoană

S-ar putea să fi reușit personalitatea ucigașului absolut, dar dacă ar fi doar 200 dintre ei? Dacă vindeți un articol foarte mare și obiectivul dvs. este zece vânzări pe an, poate un obiectiv de 200 este suficient. Dar nu este cazul pentru majoritatea dintre noi. Înainte de a finaliza personajele, asigurați-vă că ați convenit asupra unui profil care se potrivește unui grup suficient de mare pentru a merita timpul dvs. de comercializare - și care poate fi atins cu capacitățile de marketing pe care le aveți deja.

5. Hartați procesul de cumpărare al clienților dvs. ținți

Discutați cu reprezentanții dvs. de vânzări și cu cei mai buni clienți existenți. Analizați datele dvs. de urmărire online și modelele de interacțiune și implicare cu activele dvs. Descrieți pașii pe care cumpărătorul bun îi parcurge de la status quo până când vă achiziționează produsul. Această perspectivă asupra procesului de cumpărare vă va permite să creați mesaje, programe și procese de vânzări și marketing extrem de eficiente. De exemplu, multe companii creează conținut pentru fiecare etapă a procesului de cumpărare pentru a atrage mai întâi cumpărătorul, apoi pentru a-l ajuta pe cumpărător să treacă la următoarea etapă a procesului lor, cu conținut suplimentar pentru etapa finală de luare a deciziei.

6. Publicați personalul cumpărător țintă pe plan intern

Odată ce persoanele vizate, călătoria și mesajele însoțitoare sunt convenite, trebuie să distribuiți aceste informații către vânzări și marketing pentru a vă asigura că toată lumea vizează aceiași cumpărători. Acest lucru menține, de asemenea, canalele de comunicare deschise, astfel încât atunci când apar noi tipare, este mai probabil să auziți despre ele.

Unele companii ajung până la a da fiecărei persoane un nume și o poveste de fundal și creează o imagine sau un desen pentru fiecare. Faceți tot ce este necesar pentru a ajuta oamenii să se adapteze la utilizarea personajelor. Echipa dvs. de creație în special – cei care creează mesaje de e-mail, infografice, redactează copii web și cărți albe, în special trebuie să înțeleagă pentru cine scriu.

7. Optimizați trimestrial definițiile persoanei de cumpărător țintă

În fiecare trimestru, vânzările și marketingul ar trebui să evalueze clienții actuali prin revizuirea datelor și a feedback-ului anecdotic pentru a determina eficiența lor. Piața este dinamică; personajele tale se vor schimba în timp.

Consultați postarea recentă pe blog a lui Jay Hidalgo, Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps, pentru o matrice la îndemână care vă va ajuta să construiți personaje.