Persona: มากกว่าภาพยนตร์

“Persona” เป็นคำที่ได้รับความนิยมอย่างมากในด้านการตลาดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในภาษาละตินโบราณ คำนี้หมายถึง "หน้ากาก" มันอาจจะพัฒนามาจากบุคลิกอิทรุสกัน (“เสียงผ่าน”) ซึ่งหมายถึงหน้ากากไม้ในการแสดงละครซึ่งปากถูกสร้างขึ้นเพื่อเสริมสร้างเสียงของเสียง” ในวรรณกรรมและโรงละครในศตวรรษที่ผ่านมา คำนี้ใช้เพื่อแสดงถึงแนวคิดของ "ตัวละครในวรรณกรรมที่เป็นตัวแทนเสียงของผู้แต่ง" ในทางจิตวิทยาของจุงเกียน คำนี้ใช้เพื่อแสดงถึงหน้ากากทางสังคมที่แสดงให้โลกเห็น และยังเป็นภาพยนตร์โดย Ingmar Bergman คำต่างๆ เช่น "บุคลิกภาพ" "บุคลิกภาพ" และ "ส่วนบุคคล" ล้วนมีต้นกำเนิดมาจากรากเหง้าเดียวกัน

ในโลกการตลาดของเรา แนวคิดของ "ตัวตนของผู้ซื้อ" คือแนวทางปฏิบัติในการกลั่นกรองกลุ่มคนให้เป็นบุคคลสำคัญเพียงกลุ่มเดียว การเป็นตัวแทนด้วยรูปแบบของสินทรัพย์ คุณลักษณะ และกิจกรรมที่สามารถระบุได้ แนวคิดคือการพิจารณาว่าใครมีแนวโน้มมากที่สุดที่จะค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณให้เป็นที่พึงปรารถนา จากนั้นจึงมุ่งเน้นไปที่การทำการตลาดกับพวกเขา โดยใช้ลักษณะทั่วไปของสิ่งเหล่านั้นเป็นแนวทางในการดำเนินการของคุณ

นี่เป็นความคิดที่ดีเสมอมา ผู้ซื้อสื่อใช้ศาสตร์ในการหาตำแหน่งที่จะวางโฆษณามานานแล้ว เพื่อให้มีโอกาสมากที่สุดที่จะได้สัมผัสกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว หลายปีก่อน ฉันขายโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ในเมืองคอปกสีน้ำเงินขนาดกลางแห่งหนึ่ง การวิจัยเล็กน้อยแสดงให้เห็นว่าเมื่อพูดในเชิงประชากรศาสตร์ พลเมืองมีโอกาสน้อยที่จะมีการศึกษาระดับวิทยาลัย มีแนวโน้มที่จะรับราชการทหาร มีแนวโน้มที่จะมีครอบครัวที่ใหญ่ขึ้น มีแนวโน้มที่จะสนุกกับการทำกิจกรรมกลางแจ้ง เช่น การตกปลาและการล่าสัตว์ … และมีแนวโน้มที่จะซื้อไว้ใช้ ยานพาหนะ เมื่อฉันแบ่งปันข้อมูลนี้กับตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในพื้นที่ของฉัน พวกเขาเริ่มโฆษณาไปยังกลุ่มประชากรนั้น และผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายที่สูงขึ้น ทุกคนพอใจ

เมื่อผู้ซื้อย้ายเข้ามาทางออนไลน์ มันเป็นไปได้ที่จะระบุลักษณะและคุณลักษณะต่างๆ ได้มากขึ้น ซึ่งให้เบาะแสที่มีค่าว่าคนเหล่านั้นเป็นใครและสนใจอะไร และนักการตลาดก็เริ่มปรับแต่งโปรไฟล์เชิงประชากรศาสตร์ บริษัท และเชิงจิตวิทยาเพื่อรวมปัจจัยเหล่านี้ให้มากขึ้น รูปภาพที่เริ่มพัฒนามีความลึกและความแตกต่างมากขึ้น และไปไกลกว่ากลุ่มประชากรเป้าหมายไปสู่ ​​… บุคลิกส่วนตัวมากขึ้น ผลลัพธ์อาจเป็นการตลาดที่ให้ความรู้สึกต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าราวกับว่านักการตลาดให้ความสนใจพวกเขาและเข้าใจพวกเขาอย่างน้อยสักนิด อาจเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ที่พึงพอใจร่วมกัน

การสร้างบุคลิกอาจฟังดูซับซ้อน แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น คุณสามารถมองหาลูกค้าของคุณเองเพื่อช่วยเหลือคุณ และทำตามขั้นตอนเจ็ดขั้นตอนที่ได้รับการพิสูจน์แล้วนี้:

1. ดูข้อมูลเพื่อกำหนดลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ

เริ่มกระบวนการโดยดูข้อมูลที่แสดงถึงลูกค้าปัจจุบันของคุณ พยายามหากลุ่มลูกค้าที่มีค่าที่สุดสำหรับคุณ โดยดูที่รายได้ อัตรากำไรขั้นต้น ระยะเวลาของวงจรการขาย วงจรชีวิตของลูกค้า และอื่นๆ มองหาลูกค้าที่ทำกำไรสูงสุดของคุณ

2. มองหาลักษณะทั่วไปของลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ

วิเคราะห์รายชื่อลูกค้าที่ดีที่สุดโดยค้นหาลักษณะทั่วไป: ขนาดของบริษัท ที่ตั้ง บทบาทของผู้ซื้อ อุตสาหกรรม เทคโนโลยีที่มีอยู่ และปัญหาที่อาจพบ คือตัวอย่างทั้งหมดของลักษณะทั่วไปที่อาจเกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งของ Act-On วิเคราะห์ข้อมูลของตนเองและพบว่าลูกค้าที่ดีที่สุดของพวกเขาส่วนใหญ่เป็นบริษัทขนาดหนึ่งซึ่งใช้เทคโนโลยี CRM เฉพาะ การรู้สิ่งนี้ทำให้พวกเขาปรับแนวทางการตลาดให้เหมาะกับกลุ่มนี้โดยเฉพาะ

3. พบปะกับตัวแทนฝ่ายขายแต่ละคนเพื่อรับคำติชมโดยสังเขปเกี่ยวกับข้อมูล

ไม่มีใครมีข้อมูลที่ดีไปกว่าคนของคุณเองในแนวหน้า พนักงานขายที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่มีสัญชาตญาณว่าจะให้ความสำคัญกับใคร พูดคุยกับพวกเขา และให้การสนทนาเหล่านั้นปรับแต่งโปรไฟล์เริ่มต้นของผู้ซื้อเป้าหมายที่คุณรวบรวมจากข้อมูล บวก: ฝ่ายขายต้องยอมรับในตัวตนที่คุณสร้างขึ้นเพื่อที่จะไว้วางใจลีดที่เป็นผลมาจากกระบวนการ ดังนั้นรับข้อมูลของพวกเขาแต่เนิ่นๆ และบ่อยครั้ง

4. พิจารณาว่าการตลาดสามารถ/ควรกำหนดเป้าหมายบุคคลหรือไม่

คุณอาจจำบุคลิกของนักฆ่าได้แล้ว แต่ถ้ามีเพียง 200 คนล่ะ? หากคุณกำลังขายสินค้าชิ้นใหญ่และเป้าหมายของคุณคือยอดขาย 10 ชิ้นต่อปี บางทีเป้าหมายที่ 200 ชิ้นก็เพียงพอแล้ว แต่นั่นไม่ใช่กรณีสำหรับพวกเราส่วนใหญ่ ก่อนสรุปตัวตน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ตกลงเกี่ยวกับโปรไฟล์ที่เหมาะกับกลุ่มที่ใหญ่พอที่จะคุ้มค่ากับเวลาของคุณในการทำตลาด และสามารถเข้าถึงได้ด้วยความสามารถทางการตลาดที่คุณมีอยู่แล้ว

5. วางแผนกระบวนการซื้อของผู้ซื้อเป้าหมายของคุณ

พูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขายและลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณที่มีอยู่ วิเคราะห์ข้อมูลการติดตามออนไลน์ของคุณ และรูปแบบการโต้ตอบและการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ สรุปขั้นตอนที่ผู้ซื้อที่ดีใช้ตั้งแต่สถานะที่เป็นอยู่จนกระทั่งซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการซื้อนี้จะช่วยให้คุณสร้างข้อความ โปรแกรม และกระบวนการด้านการขายและการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงได้ ตัวอย่างเช่น หลายบริษัทสร้างเนื้อหาสำหรับแต่ละขั้นตอนในกระบวนการซื้อเพื่อดึงดูดผู้ซื้อก่อน จากนั้นเพื่อช่วยให้ผู้ซื้อย้ายไปยังขั้นตอนถัดไปในกระบวนการของพวกเขา โดยมีเนื้อหาเพิ่มเติมสำหรับขั้นตอนการตัดสินใจขั้นสุดท้าย

6. เผยแพร่ตัวตนของผู้ซื้อเป้าหมายเป็นการภายใน

เมื่อตกลงตามลักษณะตัวตน การเดินทาง และการส่งข้อความของผู้ซื้อเป้าหมายแล้ว คุณต้องเผยแพร่ข้อมูลนี้ไปยังฝ่ายขายและการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ซื้อรายเดียวกัน สิ่งนี้ยังเปิดช่องทางการสื่อสารเพื่อที่เมื่อมีรูปแบบใหม่เกิดขึ้น คุณมีแนวโน้มที่จะได้ยินเกี่ยวกับพวกเขามากขึ้น

บางบริษัทไปไกลถึงขนาดตั้งชื่อบุคคลและปูมหลังและสร้างรูปภาพหรือภาพวาดของแต่ละคน ทำทุกวิถีทางเพื่อช่วยให้ผู้คนปรับตัวเข้ากับการใช้ตัวตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งทีมครีเอทีฟของคุณ – ทีมที่สร้างข้อความอีเมล อินโฟกราฟิก เขียนสำเนาเว็บ และเอกสารไวท์เปเปอร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจำเป็นต้องเข้าใจว่าพวกเขากำลังเขียนถึงใคร

7. เพิ่มประสิทธิภาพคำจำกัดความของผู้ซื้อเป้าหมายรายไตรมาส

ในแต่ละไตรมาส ฝ่ายขายและการตลาดควรประเมินตัวตนของผู้ซื้อในปัจจุบันโดยการตรวจสอบข้อมูลและข้อเสนอแนะโดยสังเขปเพื่อพิจารณาว่ายังคงมีประสิทธิภาพอยู่หรือไม่ ตลาดเป็นแบบไดนามิก บุคลิกของคุณจะเปลี่ยนไปตามกาลเวลา

ดูบล็อกโพสต์ล่าสุดของ Jay Hidalgo เรื่อง Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps สำหรับเมทริกซ์ที่มีประโยชน์ที่จะช่วยคุณสร้างบุคลิก