Персона: больше, чем фильм

Термин «персонаж» стал очень популярным в маркетинге за последние несколько лет. На древней латыни это слово означало «маска». Возможно, оно произошло от этрусского personare («произносить сквозь»), относящегося к театральной деревянной маске, в которой рот был сделан для усиления звука голоса». В литературе и театре прошлого века это слово стало обозначать концепцию «литературного персонажа, представляющего голос автора». В юнгианской психологии оно используется для обозначения социальной маски, которую человек показывает миру. И это также фильм Ингмара Бергмана. Такие слова, как «личность», «олицетворять» и «личное», происходят от одних и тех же корней.

В нашем маркетинговом мире концепция «персоны покупателя» — это практика разделения группы людей на одного существенного человека. представление с идентифицируемым шаблоном активов, атрибутов и действий. Идея состоит в том, чтобы определить, кто, скорее всего, сочтет ваши продукты или услуги желательными, а затем сосредоточиться на маркетинге для них, используя их общие характеристики для направления ваших усилий.

Это всегда было хорошей идеей; Медиабайеры уже давно научились определять, где размещать рекламу, чтобы она, скорее всего, была представлена ​​проверенным потенциальным покупателям. Несколько лет назад я продавал газетную рекламу в небольшом городке рабочих. Небольшое исследование показало, что с демографической точки зрения граждане с меньшей вероятностью имеют высшее образование, с большей вероятностью проходят военную службу, с большей вероятностью имеют большие семьи, с большей вероятностью получают удовольствие от занятий на свежем воздухе, таких как рыбалка и охота… и с большей вероятностью покупают подержанные автомобили. транспортные средства. Когда я поделился этими данными с автосалонами на моей территории, они начали размещать рекламу для этой демографической группы, и в результате продажи увеличились. Все остались довольны.

По мере того, как покупатели переходили в онлайн, стало возможным идентифицировать больше черт и характеристик, которые давали ценные подсказки о том, кем были эти люди и что их заботило, и маркетологи начали уточнять демографические, фирмографические и психографические профили, чтобы включить больше этих факторов. Картины, которые начали развиваться, имели большую глубину и нюансы и выходили за рамки целевой демографической группы к более персонализированным… персонам. Результатом может быть маркетинг, который создает у потенциальных клиентов впечатление, будто маркетолог обращает на них внимание и хотя бы немного их понимает. Это может стать началом взаимовыгодных отношений.

Создание персонажей может показаться сложным, но это не обязательно. Вы можете обратиться за помощью к своим собственным клиентам и выполнить эту проверенную серию из семи шагов:

1. Посмотрите на данные, чтобы определить ваших лучших клиентов

Начните процесс с просмотра данных, которые представляют ваших текущих клиентов. Попытайтесь найти сегменты клиентов, которые представляют для вас наибольшую ценность, взглянув на доход, валовую прибыль, продолжительность цикла продаж, жизненный цикл клиента и т. д. Ищите своих самых прибыльных клиентов.

2. Ищите общие черты среди ваших лучших клиентов

Проанализируйте список лучших клиентов, выполнив поиск общих характеристик: размер компании, местоположение, роль покупателя, отрасль, существующие технологии и, возможно, проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, — все это примеры потенциальных общих характеристик. Например, один из клиентов Act-On проанализировал свои собственные данные и обнаружил, что большинство их лучших клиентов — это компании определенного размера, использующие определенную технологию CRM. Знание этого позволяет им адаптировать маркетинговые подходы к этой конкретной группе.

3. Встретьтесь с отдельными торговыми представителями, чтобы получить неподтвержденные отзывы о данных.

Ни у кого нет лучшей информации, чем у ваших людей на передовой. У самых успешных продавцов есть чутье, на ком сосредоточить внимание. Поговорите с ними, и пусть эти разговоры уточнят первоначальный профиль целевого покупателя, который вы собрали из данных. Плюс: Продажи должны покупаться на персонажей, которых вы создаете, чтобы доверять лидам, которые появляются в результате процесса, поэтому получайте их информацию заранее и часто.

4. Определите, может/должен ли маркетинг ориентироваться на личность

Возможно, вам удалось создать образ абсолютного убийцы, но что, если их всего 200? Если вы продаете очень дорогой товар и ваша цель — десять продаж в год, возможно, цели в 200 будет достаточно. Но это не так для большинства из нас. Перед завершением работы с персонами убедитесь, что вы согласовали профиль, который подходит для достаточно большой группы, чтобы на него стоило потратить время, и которого можно достичь с помощью маркетинговых возможностей, которые у вас уже есть.

5. Составьте карту процесса покупки ваших целевых покупателей

Поговорите со своими торговыми представителями и вашими существующими лучшими клиентами. Проанализируйте свои данные онлайн-отслеживания, а также модели взаимодействия и взаимодействия с вашими активами. Опишите шаги, которые хороший покупатель предпринимает, начиная со статус-кво и заканчивая покупкой вашего продукта. Это понимание процесса покупки позволит вам создавать высокоэффективные маркетинговые сообщения, программы и процессы. Например, многие компании создают контент для каждого этапа процесса покупки, чтобы сначала привлечь покупателя, а затем помочь покупателю перейти к следующему этапу их процесса, добавляя дополнительный контент для заключительного этапа принятия решения.

6. Публикуйте портреты целевого покупателя внутри компании

После согласования образа целевого покупателя, маршрута и сопутствующих сообщений вам необходимо распространить эту информацию по отделам продаж и маркетинга, чтобы убедиться, что все нацелены на одних и тех же покупателей. Это также поддерживает каналы связи открытыми, поэтому, когда появляются новые шаблоны, вы с большей вероятностью о них услышите.

Некоторые компании доходят до того, что дают каждому персонажу имя и предысторию и создают изображение или рисунок каждого из них. Делайте все возможное, чтобы помочь людям адаптироваться к использованию персонажей. В частности, ваша творческая команда — те, кто создает сообщения электронной почты, инфографику, пишет веб-копии и официальные документы, особенно должны понимать, для кого они пишут.

7. Ежеквартально оптимизируйте определения персоны целевого покупателя.

Каждый квартал отделы продаж и маркетинга должны оценивать текущие образы покупателей, анализируя данные и отдельные отзывы, чтобы определить, насколько они эффективны. Рынок динамичен; ваши персонажи будут меняться со временем.

Ознакомьтесь с недавней записью в блоге Джея Идальго «Создание образа покупателя Bootstrap за 4 шага», где представлена ​​удобная матрица, которая поможет вам создать образ покупателя.