Persona: Mehr als ein Film

„Persona“ ist ein Begriff, der in den letzten Jahren im Marketing sehr populär geworden ist. Im alten Latein bedeutete das Wort „Maske“. Es könnte sich aus dem etruskischen personare („durchtönen“) entwickelt haben, das sich auf die theatralische Holzmaske bezieht, in der der Mund gemacht wurde, um den Klang der Stimme zu verstärken.“ In der Literatur und im Theater des letzten Jahrhunderts drückte das Wort das Konzept einer „literarischen Figur aus, die die Stimme des Autors repräsentiert“. In der Jungschen Psychologie wird es verwendet, um die soziale Maske zu bezeichnen, die man der Welt zeigt. Und es ist auch ein Film von Ingmar Bergman. Wörter wie „Persönlichkeit“, „personifizieren“ und „persönlich“ stammen alle aus denselben Wurzeln.

In unserer Marketingwelt ist das Konzept einer „Buyer Persona“ die Praxis, eine Gruppe von Menschen zu einem einzigen Wesentlichen zu destillieren Repräsentation mit einem identifizierbaren Muster von Vermögenswerten, Attributen und Aktivitäten. Die Idee ist, festzustellen, wer Ihre Produkte oder Dienstleistungen am ehesten wünschenswert findet, und sich dann auf das Marketing für sie zu konzentrieren, indem Sie ihre gemeinsamen Merkmale verwenden, um Ihre Bemühungen zu leiten.

Das war schon immer eine gute Idee; Medieneinkäufer haben es sich lange zur Wissenschaft gemacht, herauszufinden, wo Werbung platziert werden soll, damit sie am wahrscheinlichsten nachweislich potenziellen Käufern angezeigt wird. Vor einigen Jahren habe ich in einer mittelgroßen Arbeiterstadt Zeitungsanzeigen verkauft. Eine kleine Recherche zeigte, dass die Bürger demographisch gesehen weniger wahrscheinlich eine College-Ausbildung haben, eher Militärdienst geleistet haben, eher größere Familien haben, eher Outdoor-Aktivitäten wie Angeln und Jagen genießen … und eher gebraucht kaufen Fahrzeuge. Als ich diese Daten mit Autohäusern in meinem Gebiet teilte, begannen sie mit der Werbung für diese Zielgruppe, und das Ergebnis waren höhere Verkäufe. Alle waren zufrieden.

Als Käufer online gingen, wurde es möglich, mehr Merkmale und Merkmale zu identifizieren, die wertvolle Hinweise darauf gaben, wer diese Menschen waren und was ihnen wichtig war, und Marketingspezialisten begannen, demografische, firmografische und psychografische Profile zu verfeinern, um mehr dieser Faktoren einzubeziehen. Die Bilder, die sich zu entwickeln begannen, hatten mehr Tiefe und Nuancen und gingen über eine demografische Zielgruppe hinaus zu personalisierteren … Personas. Das Ergebnis kann ein Marketing sein, das sich für einen potenziellen Kunden so anfühlt, als ob der Vermarkter ihm Aufmerksamkeit schenkt und ihn zumindest ein wenig versteht. Es kann der Beginn einer für beide Seiten befriedigenden Beziehung sein.

Das Erstellen von Personas mag kompliziert klingen, muss es aber nicht sein. Sie können sich an Ihre eigenen Kunden wenden, um Ihnen zu helfen, und diese bewährte Abfolge von sieben Schritten unternehmen:

1. Sehen Sie sich die Daten an, um Ihre besten Kunden zu ermitteln

Beginnen Sie den Prozess, indem Sie sich Daten ansehen, die Ihre aktuellen Kunden repräsentieren. Versuchen Sie, die Kundensegmente zu finden, die für Sie am wertvollsten sind, indem Sie sich den Umsatz, die Bruttomarge, die Länge des Verkaufszyklus, den Kundenlebenszyklus usw. ansehen. Suchen Sie nach Ihren profitabelsten Kunden.

2. Suchen Sie nach gemeinsamen Merkmalen unter Ihren besten Kunden

Analysieren Sie die Liste der besten Kunden, indem Sie nach gemeinsamen Merkmalen suchen: Unternehmensgröße, Standort, Rolle des Käufers, Branche, vorhandene Technologie und möglicherweise aufgetretene Probleme sind Beispiele für mögliche gemeinsame Merkmale. Beispielsweise analysierte einer der Kunden von Act-On seine eigenen Daten und stellte fest, dass die meisten seiner besten Kunden Unternehmen einer bestimmten Größe waren, die eine bestimmte CRM-Technologie verwendeten. Mit diesem Wissen können sie Marketingansätze auf diese spezielle Gruppe zuschneiden.

3. Treffen Sie sich mit einzelnen Vertriebsmitarbeitern, um anekdotisches Feedback zu den Daten zu erhalten

Niemand hat bessere Informationen als Ihre eigenen Leute an der Front. Die erfolgreichsten Verkäufer haben ein Gespür dafür, auf wen sie sich konzentrieren müssen. Sprechen Sie mit ihnen und lassen Sie diese Gespräche das anfängliche Profil des Zielkäufers verfeinern, das Sie aus den Daten gewonnen haben. Plus: Der Vertrieb muss sich auf die von Ihnen erstellten Personas einlassen, um den aus dem Prozess resultierenden Leads vertrauen zu können, also holen Sie sich frühzeitig und häufig deren Input ein.

4. Bestimmen Sie, ob Marketing auf eine Persona abzielen kann/sollte

Sie haben vielleicht die absolute Killerpersönlichkeit gefunden, aber was ist, wenn es nur 200 von ihnen gibt? Wenn Sie einen sehr teuren Artikel verkaufen und Ihr Ziel zehn Verkäufe pro Jahr sind, reicht vielleicht ein Ziel von 200 aus. Aber das ist bei den meisten von uns nicht der Fall. Bevor Sie Personas fertigstellen, vergewissern Sie sich, dass Sie sich auf ein Profil geeinigt haben, das zu einer ausreichend großen Gruppe passt, damit sich die Markteinführungszeit lohnt – und das mit den bereits vorhandenen Marketingkapazitäten erreicht werden kann.

5. Bilden Sie den Kaufprozess Ihrer Zielkäufer-Personas ab

Sprechen Sie mit Ihren Vertriebsmitarbeitern und Ihren bestehenden besten Kunden. Analysieren Sie Ihre Online-Tracking-Daten und die Interaktions- und Interaktionsmuster mit Ihren Assets. Skizzieren Sie die Schritte, die der gute Käufer vom Status quo bis zum Kauf Ihres Produkts unternimmt. Dieser Einblick in den Kaufprozess ermöglicht es Ihnen, hochwirksame Verkaufs- und Marketingbotschaften, -programme und -prozesse zu erstellen. Zum Beispiel erstellen viele Unternehmen Inhalte für jede Phase des Kaufprozesses, um zunächst den Käufer anzuziehen und dann dem Käufer zu helfen, zur nächsten Phase seines Prozesses überzugehen, mit zusätzlichen Inhalten für die letzte Phase der Entscheidungsfindung.

6. Veröffentlichen Sie die Zielkäufer-Personas intern

Sobald die Käuferpersönlichkeiten, die Reise und die damit verbundenen Botschaften vereinbart sind, müssen Sie diese Informationen an Vertrieb und Marketing weitergeben, um sicherzustellen, dass alle dieselben Käufer ansprechen. Dies hält auch die Kommunikationskanäle offen, sodass Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit davon erfahren, wenn neue Muster auftauchen.

Einige Unternehmen gehen so weit, jeder Persona einen Namen und eine Hintergrundgeschichte zu geben und ein Bild oder eine Zeichnung von jeder zu erstellen. Tun Sie alles Erforderliche, um Menschen dabei zu helfen, sich an die Verwendung von Personas zu gewöhnen. Insbesondere Ihr Kreativteam – diejenigen, die E-Mail-Nachrichten, Infografiken erstellen, Webtexte und Whitepaper schreiben – müssen besonders verstehen, für wen sie schreiben.

7. Optimieren Sie die Zielkäufer-Persona-Definitionen vierteljährlich

Jedes Quartal sollten Vertrieb und Marketing die aktuellen Käuferpersönlichkeiten bewerten, indem sie Daten und anekdotische Rückmeldungen überprüfen, um festzustellen, ob sie noch effektiv sind. Der Markt ist dynamisch; Ihre Persönlichkeiten werden sich im Laufe der Zeit ändern.

In Jay Hidalgos aktuellem Blogbeitrag Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps finden Sie eine praktische Matrix, die Ihnen beim Erstellen von Personas helfen wird.