角色：不僅僅是一部電影

“用戶畫像”是近幾年在市場營銷中非常流行的一個術語。 在古代拉丁語中，這個詞的意思是“面具”。 它可能是從伊特魯里亞語 personare（“通過聲音”）演變而來的，它指的是戲劇性的木製面具，嘴巴是用來加強聲音的。 在上個世紀的文學和戲劇中，這個詞開始表達“代表作者聲音的文學人物”的概念。在榮格心理學中，它被用來表示一個人向世界展示的社會面具。 這也是英格瑪伯格曼的電影。 “個性”、“擬人化”和“個性化”等詞都源於同一個詞根。

在我們的營銷世界中，“買方角色”的概念是將一群人提煉成一個基本的人的做法 具有資產、屬性和活動的可識別模式的表示。 這個想法是確定誰最有可能發現您的產品或服務令人滿意，然後專注於向他們營銷，利用他們的共同特徵來指導您的工作。

這一直是個好主意； 長期以來，媒體購買者一直在弄清楚在哪裡放置廣告，以便最有可能將廣告展示給經過驗證的潛在購買者。 幾年前，我在一個中等規模的藍領小鎮賣報紙廣告。 一項小研究表明，從人口統計角度來看，公民受過大學教育的可能性較小，服過兵役的可能性更大，家庭人口較多，喜歡釣魚和打獵等戶外活動的可能性更大……並且更有可能購買二手商品汽車。 當我與我所在地區的汽車經銷商分享這些數據時，他們開始向該人群做廣告，結果是更高的銷售額。 每個人都很滿意。

隨著買家轉移到網上，有可能識別出更多的特徵和特徵，這些特徵和特徵為了解這些人是誰以及他們關心什麼提供了有價值的線索，營銷人員開始完善人口統計、公司統計和心理分析，以包括更多這些因素。 開始發展的圖片具有更多的深度和細微差別，並且超越了目標人群，成為更加個性化的……人物角色。 結果可能是營銷讓潛在客戶感覺好像營銷人員正在關注他們並且至少了解他們一點點。 這可能是一段相互滿意的關係的開始。

創建人物角色聽起來可能很複雜，但實際上並不需要如此。 您可以尋求您自己的客戶的幫助，並採取這一系列經過驗證的七個步驟：

1. 查看數據以確定您的最佳客戶

通過查看代表您當前客戶的數據開始該過程。 通過查看收入、毛利率、銷售週期長度、客戶生命週期等，嘗試找到對您最有價值的客戶群。 尋找您最有利可圖的客戶。

2. 尋找最佳客戶的共同特徵

通過搜索共同特徵來分析最佳客戶列表：公司規模、位置、買方的角色、行業、現有技術以及可能面臨的問題都是潛在共同特徵的例子。 例如，Act-On 的一位客戶分析了他們自己的數據，發現他們的大多數最佳客戶都是使用特定 CRM 技術的一定規模的公司。 了解這一點後，他們可以針對這一特定群體量身定制營銷方法。

3. 與個別銷售代表會面以獲得對數據的軼事反饋

沒有人比您自己的前線人員擁有更好的信息。 最成功的銷售人員有一種本能，即關注誰。 與他們交談，讓這些對話完善您從數據中收集的目標買家的初始資料。 另外：銷售人員必須認同您創建的角色才能信任流程產生的潛在客戶，因此請儘早並經常獲得他們的意見。

4. 確定營銷是否可以/應該針對角色

你可能已經確定了絕對殺手角色，但如果只有 200 個呢？ 如果您銷售的是一件非常昂貴的商品，並且您的目標是每年銷售 10 件，那麼 200 件的目標可能就足夠了。 但對我們大多數人來說情況並非如此。 在最終確定角色之前，請確保您已經就適合足夠大的群體的個人資料達成一致，值得您花時間進行營銷——並且可以通過您已有的營銷能力來實現。

5. 繪製目標買家角色的購買流程

與您的銷售代表和現有的最佳客戶交談。 分析您的在線跟踪數據，以及與您的資產互動和參與的模式。 概述好買家從現狀到購買您的產品所採取的步驟。 這種對購買過程的洞察將使您能夠創建高效的銷售和營銷信息、程序和流程。 例如，許多公司為購買過程中的每個階段創建內容以首先吸引買家，然後幫助買家進入流程的下一階段，並為最終決策階段提供額外的內容。

6. 內部發布目標買家畫像

一旦就目標買家角色、旅程和相關消息達成一致，您需要將此信息分發給銷售和市場營銷部門，以確保每個人都針對相同的買家。 這也使溝通渠道暢通無阻，這樣當新模式出現時，您更有可能聽到它們。

一些公司甚至為每個人物角色命名和背景故事，並為每個人創作一張照片或繪圖。 盡一切努力幫助人們適應使用角色。 尤其是您的創意團隊——創建電子郵件消息、信息圖表、撰寫網絡副本和白皮書的團隊，尤其需要了解他們是為誰寫作的。

7. 每季度優化目標買家角色定義

每個季度，銷售和營銷部門都應通過審查數據和軼事反饋來評估當前的買家角色，以確定它們是否仍然有效。 市場是動態的； 你的角色會隨著時間而改變。

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