Persona: Mais que um filme

“Persona” é um termo que se tornou muito popular no marketing nos últimos anos. No latim antigo, a palavra significava “máscara”. Pode ter evoluído do personare etrusco (“soar através”), referindo-se à máscara teatral de madeira na qual a boca foi feita para fortalecer o som da voz. Na literatura e no teatro do século passado, a palavra passou a expressar o conceito de “personagem literário que representa a voz do autor”. Na psicologia junguiana, é usada para denotar a máscara social que se mostra ao mundo. E também é um filme de Ingmar Bergman. Palavras como “personalidade”, “personificar” e “pessoal” têm todas as mesmas raízes.

Em nosso mundo de marketing, o conceito de “buyer persona” é a prática de destilar um grupo de pessoas em um único e essencial representação com um padrão identificável de ativos, atributos e atividades. A ideia é determinar quem tem maior probabilidade de achar seus produtos ou serviços desejáveis ​​e, em seguida, focar no marketing para eles, usando suas características comuns para orientar seus esforços.

Esta sempre foi uma boa ideia; os compradores de mídia há muito tempo aprenderam a descobrir onde colocar a publicidade para que seja mais provável que ela seja exposta a compradores em potencial comprovados. Alguns anos atrás, vendi anúncios em jornais em uma cidade operária de médio porte. Uma pequena pesquisa mostrou que, demograficamente falando, os cidadãos eram menos propensos a ter educação superior, mais propensos a ter prestado serviço militar, mais propensos a ter famílias maiores, mais propensos a desfrutar de atividades ao ar livre, como pescar e caçar... e mais propensos a comprar usados. veículos. Quando compartilhei esses dados com concessionárias de automóveis em meu território, eles começaram a anunciar para esse grupo demográfico e o resultado foi um aumento nas vendas. Todos ficaram satisfeitos.

À medida que os compradores se moviam online, tornou-se possível identificar mais traços e características que davam pistas valiosas sobre quem eram essas pessoas e com o que se importavam, e os profissionais de marketing começaram a refinar perfis demográficos, firmográficos e psicográficos para incluir mais desses fatores. As imagens que começaram a se desenvolver tinham mais profundidade e nuances, e iam além de um público-alvo para personas mais personalizadas. O resultado pode ser um marketing que parece a um cliente em potencial como se o profissional de marketing estivesse prestando atenção a ele e o entendesse pelo menos um pouco. Pode ser o início de um relacionamento mutuamente satisfatório.

Criar personas pode parecer complicado, mas não precisa ser. Você pode contar com a ajuda de seus próprios clientes e seguir esta série comprovada de sete etapas:

1. Analise os dados para determinar seus melhores clientes

Comece o processo observando os dados que representam seus clientes atuais. Tente encontrar os segmentos de clientes mais valiosos para você, observando a receita, a margem bruta, a duração do ciclo de vendas, o ciclo de vida do cliente e assim por diante. Procure seus clientes mais lucrativos.

2. Procure características comuns entre seus melhores clientes

Analise a lista dos melhores clientes procurando características comuns: tamanho da empresa, localização, função do comprador, indústria, tecnologia existente e possivelmente problemas enfrentados são exemplos de possíveis características comuns. Por exemplo, um dos clientes da Act-On analisou seus próprios dados e descobriu que a maioria de seus melhores clientes eram empresas de um determinado tamanho que usavam uma determinada tecnologia de CRM. Saber disso permite que eles adaptem as abordagens de marketing para esse grupo específico.

3. Reúna-se com representantes de vendas individuais para obter feedback sobre os dados

Ninguém tem informações melhores do que seu próprio pessoal na linha de frente. Os vendedores mais bem-sucedidos têm um instinto para saber em quem se concentrar. Converse com eles e deixe que essas conversas refinem o perfil inicial do comprador-alvo que você coletou a partir dos dados. Mais: o setor de vendas precisa aderir às personas que você cria para confiar nos leads resultantes do processo, portanto, obtenha informações com antecedência e com frequência.

4. Determine se o marketing pode/deve ter como alvo uma persona

Você pode ter acertado a personalidade do assassino absoluto, mas e se houver apenas 200 deles? Se você está vendendo um item muito caro e sua meta é dez vendas por ano, talvez uma meta de 200 seja suficiente. Mas esse não é o caso da maioria de nós. Antes de finalizar as personas, certifique-se de ter concordado com um perfil que se encaixe em um grupo grande o suficiente para valer o seu tempo de mercado - e que pode ser alcançado com os recursos de marketing que você já possui.

5. Mapeie o processo de compra de suas personas de comprador-alvo

Converse com seus representantes de vendas e seus melhores clientes existentes. Analise seus dados de rastreamento online e os padrões de interação e engajamento com seus ativos. Descreva as etapas que o bom comprador percorre desde o status quo até a compra de seu produto. Essa percepção do processo de compra permitirá que você crie mensagens, programas e processos de vendas e marketing altamente eficazes. Por exemplo, muitas empresas criam conteúdo para cada estágio do processo de compra para primeiro atrair o comprador e depois ajudá-lo a passar para o próximo estágio do processo, com conteúdo adicional para o estágio final de tomada de decisão.

6. Publique as personas do comprador-alvo internamente

Depois que as personas do comprador-alvo, a jornada e as mensagens do atendente forem acordadas, você precisará distribuir essas informações para vendas e marketing para garantir que todos tenham como alvo os mesmos compradores. Isso também mantém os canais de comunicação abertos para que, quando novos padrões surgirem, seja mais provável que você os ouça.

Algumas empresas chegam ao ponto de dar a cada persona um nome e uma história de fundo e criar uma imagem ou desenho de cada um. Faça o que for preciso para ajudar as pessoas a se adaptarem ao uso de personas. Sua equipe criativa em particular – aqueles que criam mensagens de e-mail, infográficos, redigindo textos para a web e white papers, precisam entender para quem estão escrevendo.

7. Otimize trimestralmente as definições de persona do comprador-alvo

A cada trimestre, vendas e marketing devem avaliar as personas atuais do comprador, revisando dados e comentários anedóticos para determinar se ainda são eficazes. O mercado é dinâmico; suas personas mudarão com o tempo.

Confira a recente postagem no blog de Jay Hidalgo, Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps, para obter uma matriz útil que o ajudará a criar personas.