페르소나: 영화 그 이상

"페르소나"는 지난 몇 년 동안 마케팅에서 매우 인기를 얻은 용어입니다. 고대 라틴어에서 그 단어는 "마스크"를 의미했습니다. 그것은 목소리의 소리를 강화하기 위해 입이 만들어진 연극용 나무 가면을 가리키는 에트루리아 페르소나레("통해 소리를 내다")에서 진화했을 수 있습니다." 지난 세기 문학과 연극에서 '작가의 목소리를 대변하는 문학적 인물'이라는 개념을 표현하기 위해 사용되었다. 잉마르 베리만 감독의 영화이기도 하다. "개성", "의인화하다", "개인적"과 같은 단어는 모두 같은 어원에서 유래합니다.

우리의 마케팅 세계에서 "구매자 페르소나"의 개념은 한 그룹의 사람들을 하나의 필수 요소로 추출하는 관행입니다. 자산, 속성 및 활동의 식별 가능한 패턴으로 표현. 아이디어는 귀하의 제품이나 서비스를 가장 선호하는 사람을 결정한 다음 이들의 공통된 특성을 사용하여 귀하의 노력을 안내하는 마케팅에 집중하는 것입니다.

이것은 항상 좋은 생각이었습니다. 미디어 구매자는 입증된 잠재 구매자에게 노출될 가능성이 가장 높도록 광고를 게재할 위치를 파악하는 과학을 오랫동안 해왔습니다. 몇 년 전에 나는 중간 규모의 생산직 마을에서 신문 광고를 팔았습니다. 약간의 연구에 따르면 인구통계학적으로 볼 때 시민들은 대학 교육을 덜 받았고, 군 복무를 했으며, 가족이 더 많았고, 낚시와 사냥과 같은 야외 활동을 즐길 가능성이 더 높았으며, 중고품을 구매할 가능성이 더 높았습니다. 차량. 이 데이터를 내 지역의 자동차 판매점과 공유하자 그들은 해당 인구 통계에 광고를 시작했고 그 결과 판매가 증가했습니다. 모두가 만족했습니다.

구매자가 온라인으로 이동함에 따라 그 사람들이 누구이며 무엇에 관심이 있는지에 대한 귀중한 단서를 제공하는 더 많은 특성과 특성을 식별할 수 있게 되었고 마케터는 이러한 요소를 더 많이 포함하도록 인구통계학적, 기업학적, 심리적 프로파일링을 다듬기 시작했습니다. 발전하기 시작한 그림은 더 깊이 있고 뉘앙스가 있었고 대상 인구 통계를 넘어 더 개인화된 페르소나로 넘어갔습니다. 그 결과 마케터가 그들에게 주의를 기울이고 있고 그들을 최소한 조금이라도 이해하고 있는 것처럼 잠재 고객에게 느끼는 마케팅이 될 수 있습니다. 서로 만족하는 관계의 시작이 될 수 있습니다.

페르소나 생성이 복잡하게 들릴 수 있지만 반드시 그럴 필요는 없습니다. 귀사 고객에게 도움을 요청하고 이 입증된 일련의 7단계를 수행할 수 있습니다.

1. 최고의 고객을 결정하기 위해 데이터를 살펴보십시오.

현재 고객을 나타내는 데이터를 살펴봄으로써 프로세스를 시작하십시오. 수익, 총 마진, 판매 주기 길이, 고객 수명 주기 등을 살펴보고 가장 가치 있는 고객 세그먼트를 찾으십시오. 가장 수익성이 높은 고객을 찾으십시오.

2. 우수 고객의 공통된 특성을 찾으십시오.

회사 규모, 위치, 구매자의 역할, 산업, 기존 기술 및 직면할 수 있는 문제는 모두 잠재적인 공통 특성의 예입니다. 예를 들어, Act-On의 고객 중 한 명이 자신의 데이터를 분석한 결과 최고의 고객 대부분이 특정 CRM 기술을 사용하는 특정 규모의 회사라는 사실을 발견했습니다. 이를 알면 이 특정 그룹에 대한 마케팅 접근 방식을 조정할 수 있습니다.

3. 개별 영업 담당자와 만나 데이터에 대한 일화적인 피드백을 받습니다.

최전선에 있는 사람들보다 더 나은 정보를 가진 사람은 없습니다. 가장 성공적인 영업 사원은 누구에게 집중해야 하는지 본능적으로 알고 있습니다. 그들과 대화하고 대화를 통해 데이터에서 수집한 대상 구매자의 초기 프로필을 구체화할 수 있습니다. 추가: 영업팀은 프로세스에서 발생하는 리드를 신뢰하기 위해 생성한 페르소나를 구매해야 하므로 초기에 자주 입력을 받아야 합니다.

4. 마케팅이 페르소나를 타겟팅할 수 있는지 여부를 결정합니다.

당신은 절대적인 살인자 페르소나를 못 박았을지 모르지만 그 중 200명만 있다면 어떨까요? 고가 품목을 판매하고 있고 목표가 연간 10개 판매라면 목표는 200개면 충분할 것입니다. 그러나 우리 대부분은 그렇지 않습니다. 페르소나를 마무리하기 전에 시장 출시 시간을 투자할 가치가 있고 이미 보유하고 있는 마케팅 역량으로 도달할 수 있는 충분히 큰 그룹에 맞는 프로필에 동의했는지 확인하십시오.

5. 타겟 구매자 페르소나의 구매 프로세스를 매핑합니다.

영업 담당자 및 기존 우수 고객과 대화하십시오. 온라인 추적 데이터와 자산과의 상호 작용 및 참여 패턴을 분석합니다. 좋은 구매자가 현 상태에서 제품을 구매할 때까지 취하는 단계를 설명하십시오. 구매 프로세스에 대한 이러한 통찰력을 통해 매우 효과적인 영업 및 마케팅 메시징, 프로그램 및 프로세스를 만들 수 있습니다. 예를 들어, 많은 회사들이 구매 프로세스의 각 단계에 대한 콘텐츠를 만들어 먼저 구매자를 유치한 다음 구매자가 프로세스의 다음 단계로 이동할 수 있도록 돕고 최종 의사 결정 단계에 대한 추가 콘텐츠를 제공합니다.

6. 대상 구매자 페르소나를 내부적으로 게시합니다.

대상 구매자 페르소나, 여정 및 수행자 메시지가 합의되면 이 정보를 판매 및 마케팅에 배포하여 모든 사람이 동일한 구매자를 대상으로 하도록 해야 합니다. 이것은 또한 커뮤니케이션 채널을 계속 열어두어 새로운 패턴이 나타날 때 더 잘 들을 수 있도록 합니다.

일부 회사는 각 페르소나에 이름과 배경을 부여하고 각각의 그림이나 그림을 만듭니다. 사람들이 페르소나 사용에 적응하도록 돕기 위해 필요한 것은 무엇이든 하십시오. 특히 이메일 메시지, 인포그래픽, 웹 카피 및 백서를 작성하는 크리에이티브 팀은 누구를 위해 작성하는지 이해해야 합니다.

7. 분기별로 대상 구매자 페르소나 정의를 최적화합니다.

매 분기 영업 및 마케팅 부서는 데이터 및 일화 피드백을 검토하여 현재 구매자 페르소나가 여전히 유효한지 평가해야 합니다. 시장은 역동적입니다. 당신의 페르소나는 시간이 지남에 따라 변할 것입니다.

Jay Hidalgo의 최근 블로그 게시물인 Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps에서 페르소나 구축에 도움이 되는 편리한 매트릭스를 확인하십시오.