Persona: więcej niż film

„Persona” to termin, który w ostatnich latach stał się bardzo popularny w marketingu. W starożytnej łacinie słowo to oznaczało „maskę”. Być może wyewoluowało z etruskiego personare („przebrzmieć”), które odnosiło się do teatralnej drewnianej maski, w której wykonano usta, aby wzmocnić dźwięk głosu. W literaturze i teatrze ostatniego stulecia słowo to zaczęło wyrażać pojęcie „postaci literackiej reprezentującej głos autora”. To także film Ingmara Bergmana. Słowa takie jak „osobowość”, „personifikacja” i „osobisty” wywodzą się z tych samych korzeni.

W naszym świecie marketingu koncepcja „osoby kupującego” to praktyka destylowania grupy ludzi w jedną podstawową reprezentacja z możliwym do zidentyfikowania wzorcem aktywów, atrybutów i działań. Chodzi o to, aby określić, kto najprawdopodobniej uzna Twoje produkty lub usługi za pożądane, a następnie skoncentrować się na marketingu skierowanym do nich, wykorzystując ich wspólne cechy, aby kierować swoimi wysiłkami.

To zawsze był dobry pomysł; Nabywcy mediów od dawna zastanawiają się, gdzie umieścić reklamę, aby była jak najbardziej widoczna dla sprawdzonych potencjalnych nabywców. Kilka lat temu sprzedawałem reklamy w gazetach w średniej wielkości mieście robotniczym. Niewielkie badania wykazały, że demograficznie rzecz biorąc, obywatele rzadziej mieli wykształcenie wyższe, częściej odbywali służbę wojskową, częściej mieli większe rodziny, częściej korzystali z zajęć na świeżym powietrzu, takich jak wędkarstwo i polowanie… i częściej kupowali używane pojazdy. Kiedy udostępniłem te dane dealerom samochodowym na moim terytorium, zaczęli kierować reklamy do tej grupy demograficznej, a rezultatem była wyższa sprzedaż. Wszyscy byli zadowoleni.

Gdy kupujący przenieśli się do internetu, możliwe stało się zidentyfikowanie większej liczby cech i cech, które dostarczyły cennych wskazówek, kim byli ci ludzie i na czym im zależy, a marketerzy zaczęli udoskonalać profilowanie demograficzne, firmograficzne i psychograficzne, aby uwzględnić więcej tych czynników. Obrazy, które zaczęły się rozwijać, miały większą głębię i niuanse i wykraczały poza docelową grupę demograficzną do bardziej spersonalizowanych… osobowości. Rezultatem może być marketing, który daje potencjalnemu klientowi wrażenie, jakby marketer zwracał na niego uwagę i przynajmniej trochę go rozumiał. Może to być początek wzajemnie satysfakcjonującej relacji.

Tworzenie person może wydawać się skomplikowane, ale wcale takie nie musi być. Możesz zwrócić się do swoich klientów o pomoc i wykonać tę sprawdzoną serię siedmiu kroków:

1. Przyjrzyj się danym, aby określić swoich najlepszych klientów

Rozpocznij proces od przejrzenia danych reprezentujących Twoich obecnych klientów. Spróbuj znaleźć segmenty klientów, które są dla Ciebie najbardziej wartościowe, patrząc na przychody, marżę brutto, długość cyklu sprzedaży, cykl życia klienta i tak dalej. Poszukaj najbardziej dochodowych klientów.

2. Poszukaj wspólnych cech wśród swoich najlepszych klientów

Przeanalizuj listę najlepszych klientów, szukając wspólnych cech: wielkość firmy, lokalizacja, rola nabywcy, branża, istniejąca technologia i ewentualnie napotkane problemy to przykłady potencjalnych wspólnych cech. Na przykład jeden z klientów Act-On przeanalizował własne dane i odkrył, że większość jego najlepszych klientów to firmy o określonej wielkości, korzystające z określonej technologii CRM. Wiedząc o tym, mogą dostosować podejście marketingowe do tej konkretnej grupy.

3. Spotkaj się z poszczególnymi przedstawicielami handlowymi, aby uzyskać niepotwierdzoną opinię na temat danych

Nikt nie ma lepszych informacji niż twoi ludzie na pierwszej linii frontu. Najskuteczniejsi sprzedawcy mają instynkt, na którym mogą się skupić. Porozmawiaj z nimi i pozwól, aby te rozmowy dopracowały początkowy profil docelowego nabywcy, który zebrałeś z danych. Plus: Dział Sprzedaży musi wkupić się w tworzone przez Ciebie osoby, aby ufać potencjalnym klientom wynikającym z procesu, więc uzyskuj ich wkład wcześnie i często.

4. Ustal, czy marketing może/powinien być skierowany do danej osoby

Być może udało ci się trafić na absolutnego zabójcę, ale co, jeśli jest ich tylko 200? Jeśli sprzedajesz bardzo duży przedmiot, a Twoim celem jest sprzedaż dziesięciu sztuk rocznie, być może wystarczy docelowa liczba 200 sztuk. Ale tak nie jest w przypadku większości z nas. Przed sfinalizowaniem person upewnij się, że uzgodniłeś profil, który pasuje do wystarczająco dużej grupy, aby warto było poświęcić czas na marketing – i który można osiągnąć dzięki już posiadanym możliwościom marketingowym.

5. Zmapuj proces zakupu docelowych person kupujących

Porozmawiaj z przedstawicielami handlowymi i obecnymi najlepszymi klientami. Analizuj swoje dane śledzenia online oraz wzorce interakcji i zaangażowania ze swoimi zasobami. Przedstaw kroki, jakie dobry nabywca podejmuje od stanu obecnego do momentu zakupu Twojego produktu. Ten wgląd w proces zakupu pozwoli Ci tworzyć wysoce skuteczne komunikaty, programy i procesy dotyczące sprzedaży i marketingu. Na przykład wiele firm tworzy treści dla każdego etapu procesu zakupu, aby najpierw przyciągnąć kupującego, a następnie pomóc mu przejść do następnego etapu procesu, z dodatkową treścią na końcowym etapie podejmowania decyzji.

6. Opublikuj wewnętrznie persony docelowych nabywców

Po uzgodnieniu docelowych nabywców, podróży i komunikatów towarzyszących należy rozesłać te informacje do działów sprzedaży i marketingu, aby upewnić się, że wszyscy kierują reklamy do tych samych kupujących. Dzięki temu kanały komunikacji pozostają otwarte, więc gdy pojawią się nowe wzorce, z większym prawdopodobieństwem usłyszysz o nich.

Niektóre firmy posuwają się nawet do nadania każdej osobie imienia i historii oraz stworzenia obrazu lub rysunku każdej z nich. Zrób wszystko, aby pomóc ludziom przystosować się do korzystania z person. W szczególności Twój zespół kreatywny – osoby tworzące wiadomości e-mail, infografiki, teksty internetowe i oficjalne dokumenty – szczególnie muszą zrozumieć, dla kogo piszą.

7. Co kwartał optymalizuj definicje docelowego nabywcy

Co kwartał działy sprzedaży i marketingu powinny oceniać aktualne osobowości kupujących, przeglądając dane i anegdotyczne opinie, aby określić, czy nadal są skuteczne. Rynek jest dynamiczny; Twoje osobowości będą się zmieniać z czasem.

Sprawdź najnowszy post Jaya Hidalgo na blogu Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps, aby znaleźć poręczną matrycę, która pomoże Ci zbudować persony.