ペルソナ: モア・ザン・ア・ムービー

「ペルソナ」は、ここ数年、マーケティングで非常に人気のある用語です。 古代ラテン語で、この言葉は「マスク」を意味しました。 それは、エトルリアのペルソナレ (「響き渡る」) から進化した可能性があります。これは、声の音を強化するために口が作られた演劇用の木製の仮面を指しています。」 前世紀の文学や演劇では、「作者の声を表す文学的キャラクター」という概念を表すようになりました。ユング心理学では、世界に見せる社会的な仮面を表すために使用されます。 こちらもイングマール・ベルイマンの映画。 「人格」、「擬人化」、「個人的」などの言葉はすべて同じ語源に由来します。

私たちのマーケティングの世界では、「バイヤー ペルソナ」の概念は、人々のグループを 1 つの本質的な要素に蒸留する実践です。 資産、属性、および活動の識別可能なパターンによる表現。 アイデアは、誰があなたの製品やサービスを望ましいと感じる可能性が最も高いかを判断し、彼らの共通の特徴を使用してあなたの努力を導くことで、彼らへのマーケティングに集中することです.

これは常に良い考えです。 メディアのバイヤーは長い間、広告をどこに配置するかを科学的に解明してきました。 数年前、私は中規模のブルーカラーの町で新聞広告を売りました。 ちょっとした調査によると、人口統計学的に言えば、市民は大学教育を受けている可能性が低く、兵役に就いている可能性が高く、家族が多い可能性が高く、釣りや狩猟などのアウトドアを楽しむ可能性が高く、中古車を購入する可能性が高い.車両。 このデータを私の地域の自動車販売店と共有したところ、彼らはその人口層に広告を出し始め、その結果、売り上げが増加しました。 誰もが満足しました。

買い手がオンラインに移行するにつれて、それらの人々が誰で、何を気にかけているのかについて貴重な手がかりとなるより多くの特徴や特性を特定することが可能になり、マーケターはこれらの要因をより多く含めるために、人口統計学的、企業統計学的、および心理学的プロファイリングを改良し始めました. 発展し始めた写真は、より深みとニュアンスがあり、ターゲット人口統計を超えて、よりパーソナライズされた…ペルソナになりました. その結果、マーケティング担当者が見込み客に注意を払い、少なくとも少しは理解しているかのように見込み客に感じさせるマーケティングを行うことができます。 それは、相互に満足のいく関係の始まりとなる可能性があります。

ペルソナの作成は複雑に聞こえるかもしれませんが、そうである必要はありません。 自社の顧客に支援を求めることができ、次の実証済みの一連の 7 つの手順を実行できます。

1. データを見て、最良の顧客を判断する

現在の顧客を表すデータを調べることからプロセスを開始します。 収益、粗利益、販売サイクルの長さ、顧客のライフサイクルなどを調べて、最も価値のある顧客セグメントを見つけてください。 最も収益性の高い顧客を探します。

2. 優良顧客に共通する特徴を探す

共通の特徴を検索して、最良の顧客のリストを分析します。会社の規模、場所、購入者の役割、業界、既存のテクノロジ、および直面している可能性のある問題はすべて、潜在的な共通の特徴の例です。 一例として、Act-On の顧客の 1 人が自社のデータを分析したところ、最良の顧客のほとんどが特定の CRM テクノロジを使用する特定の規模の企業であることがわかりました。 これを知ることで、彼らはこの特定のグループに合わせてマーケティング アプローチを調整できます。

3. 個々の営業担当者と会って、データに関する逸話的なフィードバックを得る

最前線にいるあなた自身の人々よりも優れた情報を持っている人はいません。 最も成功している営業担当者は、誰に焦点を合わせるべきかという本能を持っています。 彼らと話し、その会話によって、データから収集したターゲット バイヤーの初期プロファイルを絞り込みます。 加えて、営業担当者は、プロセスから得られる見込み客を信頼するために、作成したペルソナに同意する必要があるため、早い段階で頻繁に見込み客の情報を入手してください。

4. マーケティングがペルソナをターゲットにできる/すべきかどうかを判断する

絶対的なキラーペルソナを釘付けにしたかもしれませんが、それらが200しかない場合はどうなりますか? 非常に高額な商品を販売していて、目標が年間 10 件の販売である場合、おそらく 200 件の目標で十分です。 しかし、それは私たちのほとんどには当てはまりません。 ペルソナを最終決定する前に、十分な規模のグループに適合し、マーケティングに時間をかける価値があるプロファイルに同意していることを確認してください。これは、すでに持っているマーケティング能力で達成できます。

5. ターゲットとするバイヤー ペルソナの購入プロセスをマッピングする

営業担当者や既存の優良顧客と話をしてください。 オンライン追跡データ、および資産とのやり取りとエンゲージメントのパターンを分析します。 優良な購入者が現状からあなたの製品を購入するまでのステップを概説してください。 購入プロセスに関するこの洞察により、非常に効果的な販売およびマーケティング メッセージ、プログラム、およびプロセスを作成できます。 たとえば、多くの企業は、購入プロセスの各段階でコンテンツを作成して、最初に購入者を引き付け、次に購入者がプロセスの次の段階に進むのを支援し、最終的な意思決定段階で追加のコンテンツを作成します。

6. 対象となるバイヤーのペルソナを社内で公開する

ターゲットのバイヤー ペルソナ、ジャーニー、アテンダント メッセージが合意されたら、この情報をセールスとマーケティングに配布して、全員が同じバイヤーをターゲットにしていることを確認する必要があります。 これにより、新しいパターンが出現したときに、それらについて耳にする可能性が高くなるように、コミュニケーションチャネルを開いたままにできます.

一部の企業は、各ペルソナに名前とバックストーリーを付け、それぞれの写真や絵を作成しています. 人々がペルソナの使用に適応するのを助けるために必要なことは何でもしてください。 特にクリエイティブ チームは、メール メッセージやインフォグラフィックを作成し、ウェブ コピーやホワイト ペーパーを作成し、誰のために書いているのかを特に理解する必要があります。

7.ターゲットバイヤーのペルソナ定義を四半期ごとに最適化する

四半期ごとに、セールスとマーケティングは、データと逸話的なフィードバックを確認して現在のバイヤーのペルソナを評価し、それらがまだ効果的であるかを判断する必要があります。 市場はダイナミックです。 あなたのペルソナは時間の経過とともに変化します。

Jay Hidalgo の最近のブログ投稿、Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps をチェックして、ペルソナの構築に役立つ便利なマトリックスを確認してください。