角色：不仅仅是一部电影

“用户画像”是近几年在市场营销中非常流行的一个术语。 在古代拉丁语中，这个词的意思是“面具”。 它可能是从伊特鲁里亚语 personare（“通过声音”）演变而来的，它指的是戏剧性的木制面具，嘴巴是用来加强声音的。 在上个世纪的文学和戏剧中，这个词开始表达“代表作者声音的文学人物”的概念。在荣格心理学中，它被用来表示一个人向世界展示的社会面具。 这也是英格玛伯格曼的电影。 “个性”、“拟人化”和“个性化”等词都源于同一个词根。

在我们的营销世界中，“买方角色”的概念是将一群人提炼成一个基本的人的做法 具有资产、属性和活动的可识别模式的表示。 这个想法是确定谁最有可能发现您的产品或服务令人满意，然后专注于向他们营销，利用他们的共同特征来指导您的工作。

这一直是个好主意； 长期以来，媒体购买者一直在弄清楚在哪里放置广告，以便最有可能将广告展示给经过验证的潜在购买者。 几年前，我在一个中等规模的蓝领小镇卖报纸广告。 一项小研究表明，从人口统计角度来看，公民受过大学教育的可能性较小，服过兵役的可能性更大，家庭人口较多，喜欢钓鱼和打猎等户外活动的可能性更大……并且更有可能购买二手商品汽车。 当我与我所在地区的汽车经销商分享这些数据时，他们开始向该人群做广告，结果是更高的销售额。 每个人都很满意。

随着买家转移到网上，有可能识别出更多的特征和特征，这些特征和特征为了解这些人是谁以及他们关心什么提供了有价值的线索，营销人员开始完善人口统计、公司统计和心理分析，以包括更多这些因素。 开始发展的图片具有更多的深度和细微差别，并且超越了目标人群，成为更加个性化的……人物角色。 结果可能是营销让潜在客户感觉好像营销人员正在关注他们并且至少了解他们一点点。 这可能是一段相互满意的关系的开始。

创建人物角色听起来可能很复杂，但实际上并不需要如此。 您可以寻求您自己的客户的帮助，并采取这一系列经过验证的七个步骤：

1. 查看数据以确定您的最佳客户

通过查看代表您当前客户的数据开始该过程。 通过查看收入、毛利率、销售周期长度、客户生命周期等，尝试找到对您最有价值的客户群。 寻找您最有利可图的客户。

2. 寻找最佳客户的共同特征

通过搜索共同特征来分析最佳客户列表：公司规模、位置、买方的角色、行业、现有技术以及可能面临的问题都是潜在共同特征的例子。 例如，Act-On 的一位客户分析了他们自己的数据，发现他们的大多数最佳客户都是使用特定 CRM 技术的一定规模的公司。 了解这一点后，他们可以针对这一特定群体量身定制营销方法。

3. 与个别销售代表会面以获得对数据的轶事反馈

没有人比您自己的前线人员拥有更好的信息。 最成功的销售人员有一种本能，即关注谁。 与他们交谈，让这些对话完善您从数据中收集的目标买家的初始资料。 另外：销售人员必须认同您创建的角色才能信任流程产生的潜在客户，因此请尽早并经常获得他们的意见。

4. 确定营销是否可以/应该针对角色

你可能已经确定了绝对杀手角色，但如果只有 200 个呢？ 如果您销售的是一件非常昂贵的商品，并且您的目标是每年销售 10 件，那么 200 件的目标可能就足够了。 但对我们大多数人来说情况并非如此。 在最终确定角色之前，请确保您已经就适合足够大的群体的个人资料达成一致，值得您花时间进行营销——并且可以通过您已有的营销能力来实现。

5. 绘制目标买家角色的购买流程

与您的销售代表和现有的最佳客户交谈。 分析您的在线跟踪数据，以及与您的资产互动和参与的模式。 概述好买家从现状到购买您的产品所采取的步骤。 这种对购买过程的洞察将使您能够创建高效的销售和营销信息、程序和流程。 例如，许多公司为购买过程中的每个阶段创建内容以首先吸引买家，然后帮助买家进入流程的下一阶段，并为最终决策阶段提供额外的内容。

6. 内部发布目标买家画像

一旦就目标买家角色、旅程和相关消息达成一致，您需要将此信息分发给销售和市场营销部门，以确保每个人都针对相同的买家。 这也使沟通渠道畅通无阻，这样当新模式出现时，您更有可能听到它们。

一些公司甚至为每个人物角色命名和背景故事，并为每个人创作一张照片或绘图。 尽一切努力帮助人们适应使用角色。 尤其是您的创意团队——创建电子邮件消息、信息图表、撰写网络副本和白皮书的团队，尤其需要了解他们是为谁写作的。

7. 每季度优化目标买家角色定义

每个季度，销售和营销部门都应通过审查数据和轶事反馈来评估当前的买家角色，以确定它们是否仍然有效。 市场是动态的； 你的角色会随着时间而改变。

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