Persona: più di un film

“Persona” è un termine che è diventato molto popolare nel marketing negli ultimi anni. In latino antico, la parola significava "maschera". Potrebbe essersi evoluto dall'etrusco personare ("suonare attraverso"), che si riferiva alla teatrale maschera lignea di cui era fatta la bocca per rafforzare il suono della voce. Nella letteratura e nel teatro del secolo scorso, la parola è arrivata a esprimere il concetto di "personaggio letterario che rappresenta la voce dell'autore". Nella psicologia junghiana, è usata per indicare la maschera sociale che si mostra al mondo. Ed è anche un film di Ingmar Bergman. Parole come "personalità", "personificare" e "personale" derivano tutte dalle stesse radici.

Nel nostro mondo del marketing, il concetto di "persona acquirente" è la pratica di distillare un gruppo di persone in un unico elemento essenziale rappresentazione con un modello identificabile di risorse, attributi e attività. L'idea è determinare chi ha maggiori probabilità di trovare desiderabili i tuoi prodotti o servizi, quindi concentrarti sul marketing per loro, utilizzando le loro caratteristiche comuni per guidare i tuoi sforzi.

Questa è sempre stata una buona idea; gli acquirenti di media hanno da tempo fatto una scienza per capire dove posizionare la pubblicità in modo che sia più probabile che sia esposta a comprovati potenziali acquirenti. Alcuni anni fa vendevo pubblicità sui giornali in una cittadina di medie dimensioni. Una piccola ricerca ha mostrato che demograficamente parlando, i cittadini avevano meno probabilità di avere un'istruzione universitaria, più probabilità di aver svolto il servizio militare, più probabilità di avere famiglie più numerose, più probabilità di godersi attività all'aperto come la pesca e la caccia... e più probabilità di acquistare usato veicoli. Quando ho condiviso questi dati con i concessionari di automobili nel mio territorio, hanno iniziato a fare pubblicità a quella fascia demografica e il risultato è stato un aumento delle vendite. Tutti erano soddisfatti.

Man mano che gli acquirenti si spostavano online, è diventato possibile identificare più tratti e caratteristiche che fornivano indizi preziosi su chi fossero quelle persone e su cosa gli interessasse, e i marketer hanno iniziato a perfezionare la profilazione demografica, firmografica e psicografica per includere più di questi fattori. Le immagini che hanno iniziato a svilupparsi avevano più profondità e sfumature e andavano oltre un target demografico verso personaggi più personalizzati. Il risultato può essere un marketing che sembra a un potenziale cliente come se il marketer gli prestasse attenzione e lo capisse almeno un po'. Può essere l'inizio di una relazione reciprocamente soddisfacente.

La creazione di personaggi può sembrare complicata, ma non è necessario che lo sia. Puoi rivolgerti ai tuoi clienti per aiutarti e seguire questa comprovata serie di sette passaggi:

1. Guarda i dati per determinare i tuoi migliori clienti

Inizia il processo osservando i dati che rappresentano i tuoi attuali clienti. Prova a trovare i segmenti di clienti più preziosi per te osservando entrate, margine lordo, durata del ciclo di vendita, ciclo di vita del cliente e così via. Cerca i tuoi clienti più redditizi.

2. Cerca tratti comuni tra i tuoi migliori clienti

Analizza l'elenco dei migliori clienti cercando i tratti comuni: dimensioni dell'azienda, posizione, ruolo dell'acquirente, settore, tecnologia esistente ed eventualmente problemi affrontati sono tutti esempi di potenziali caratteristiche comuni. Ad esempio, uno dei clienti di Act-On ha analizzato i propri dati e ha scoperto che la maggior parte dei suoi migliori clienti erano aziende di una certa dimensione che utilizzavano una particolare tecnologia CRM. Sapere questo ha permesso loro di adattare gli approcci di marketing a questo gruppo specifico.

3. Incontra i singoli rappresentanti di vendita per ottenere un feedback aneddotico sui dati

Nessuno ha informazioni migliori della tua gente in prima linea. I venditori di maggior successo hanno un istinto su chi concentrarsi. Parla con loro e lascia che queste conversazioni raffinino il profilo iniziale dell'acquirente target che hai raccolto dai dati. Inoltre: le vendite devono accettare le persone che crei per fidarsi dei lead che derivano dal processo, quindi ottieni il loro contributo in anticipo e spesso.

4. Determinare se il marketing può/deve rivolgersi a una persona

Potresti aver inchiodato il personaggio del killer assoluto, ma cosa succede se ce ne sono solo 200? Se stai vendendo un articolo molto costoso e il tuo obiettivo è dieci vendite all'anno, forse un obiettivo di 200 è sufficiente. Ma non è così per la maggior parte di noi. Prima di finalizzare i personaggi, assicurati di aver concordato un profilo che si adatti a un gruppo abbastanza ampio da valere il tuo time to market e che possa essere raggiunto con le capacità di marketing che già possiedi.

5. Mappa il processo di acquisto dei tuoi acquirenti target

Parla con i tuoi rappresentanti di vendita e i tuoi migliori clienti esistenti. Analizza i tuoi dati di monitoraggio online e i modelli di interazione e impegno con le tue risorse. Descrivi i passaggi che il buon acquirente compie dallo status quo fino all'acquisto del tuo prodotto. Questa visione del processo di acquisto ti consentirà di creare messaggi, programmi e processi di vendita e marketing altamente efficaci. Ad esempio, molte aziende creano contenuti per ogni fase del processo di acquisto per attirare prima l'acquirente, quindi per aiutarlo a passare alla fase successiva del processo, con contenuti aggiuntivi per la fase decisionale finale.

6. Pubblica internamente le buyer persona target

Una volta concordati i personaggi dell'acquirente di destinazione, il viaggio e la messaggistica dell'assistente, è necessario distribuire queste informazioni alle vendite e al marketing per garantire che tutti si rivolgano agli stessi acquirenti. Ciò mantiene aperti anche i canali di comunicazione in modo che quando emergono nuovi schemi, è più probabile che tu ne senta parlare.

Alcune aziende arrivano al punto di dare a ogni personaggio un nome e un retroscena e creare un'immagine o un disegno di ciascuno. Fai tutto il necessario per aiutare le persone ad adattarsi all'uso dei personaggi. Il tuo team creativo in particolare, quelli che creano messaggi e-mail, infografiche, scrivono testi web e white paper, devono in particolare capire per chi stanno scrivendo.

7. Ottimizza trimestralmente le definizioni della persona dell'acquirente target

Ogni trimestre, le vendite e il marketing dovrebbero valutare le attuali buyer persona esaminando i dati e il feedback aneddotico per determinare se sono ancora efficaci. Il mercato è dinamico; i tuoi personaggi cambieranno nel tempo.

Dai un'occhiata al recente post sul blog di Jay Hidalgo, Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps, per una pratica matrice che ti aiuterà a costruire personaggi.