Persona : plus qu'un film

« Persona » est un terme qui est devenu très populaire dans le marketing ces dernières années. En latin ancien, le mot signifiait « masque ». Il a peut-être évolué à partir du personare étrusque ("sonner à travers"), qui fait référence au masque de bois théâtral dans lequel la bouche était faite pour renforcer le son de la voix. Dans la littérature et le théâtre au siècle dernier, le mot est venu exprimer le concept de « personnage littéraire représentant la voix de l'auteur ». Dans la psychologie jungienne, il est utilisé pour désigner le masque social que l'on montre au monde. Et c'est aussi un film d'Ingmar Bergman. Des mots tels que « personnalité », « personnifier » et « personnel » proviennent tous des mêmes racines.

Dans notre monde du marketing, le concept de « persona acheteur » est la pratique consistant à distiller un groupe de personnes en un seul élément essentiel. représentation avec un modèle identifiable d'actifs, d'attributs et d'activités. L'idée est de déterminer qui est le plus susceptible de trouver vos produits ou services souhaitables, puis de vous concentrer sur leur marketing, en utilisant leurs caractéristiques communes pour guider vos efforts.

Cela a toujours été une bonne idée; Les acheteurs de médias ont depuis longtemps fait une science pour déterminer où placer la publicité afin qu'elle soit plus susceptible d'être exposée à des acheteurs potentiels avérés. Il y a quelques années, j'ai vendu de la publicité dans un journal dans une ville ouvrière de taille moyenne. Une petite recherche a montré que sur le plan démographique, les citoyens étaient moins susceptibles d'avoir fait des études collégiales, plus susceptibles d'avoir fait leur service militaire, plus susceptibles d'avoir des familles plus nombreuses, plus susceptibles d'apprécier les activités de plein air telles que la pêche et la chasse… et plus susceptibles d'acheter d'occasion. Véhicules. Lorsque j'ai partagé ces données avec les concessionnaires automobiles de mon territoire, ils ont commencé à faire de la publicité auprès de ce groupe démographique, ce qui a entraîné une augmentation des ventes. Tout le monde était satisfait.

Au fur et à mesure que les acheteurs se déplaçaient en ligne, il devenait possible d'identifier davantage de traits et de caractéristiques qui donnaient des indices précieux sur qui étaient ces personnes et ce qui les intéressait, et les spécialistes du marketing ont commencé à affiner le profilage démographique, firmographique et psychographique pour inclure davantage de ces facteurs. Les images qui ont commencé à se développer avaient plus de profondeur et de nuances, et allaient au-delà d'un groupe démographique cible vers des personnalités plus personnalisées. Le résultat peut être un marketing qui donne l'impression à un prospect que le spécialiste du marketing y prête attention et le comprend au moins un peu. Cela peut être le début d'une relation mutuellement satisfaisante.

Créer des personnages peut sembler compliqué, mais ce n'est pas nécessaire. Vous pouvez vous tourner vers vos propres clients pour vous aider et suivre cette série éprouvée de sept étapes :

1. Examinez les données pour déterminer vos meilleurs clients

Commencez le processus en examinant les données qui représentent vos clients actuels. Essayez de trouver les segments de clientèle qui vous intéressent le plus en examinant les revenus, la marge brute, la durée du cycle de vente, le cycle de vie du client, etc. Recherchez vos clients les plus rentables.

2. Recherchez des traits communs parmi vos meilleurs clients

Analysez la liste des meilleurs clients en recherchant des traits communs : la taille de l'entreprise, l'emplacement, le rôle de l'acheteur, l'industrie, la technologie existante et éventuellement les problèmes rencontrés sont autant d'exemples de caractéristiques communes potentielles. À titre d'exemple, l'un des clients d'Act-On a analysé ses propres données et a découvert que la plupart de ses meilleurs clients étaient des entreprises d'une certaine taille utilisant une technologie CRM particulière. Sachant cela, ils peuvent adapter leurs approches marketing à ce groupe spécifique.

3. Rencontrez des représentants commerciaux individuels pour obtenir des commentaires anecdotiques sur les données

Personne n'a de meilleures informations que votre propre personnel en première ligne. Les vendeurs les plus performants ont un instinct sur qui se concentrer. Parlez-leur et laissez ces conversations affiner le profil initial de l'acheteur cible que vous avez recueilli à partir des données. De plus : les ventes doivent adhérer aux personas que vous créez afin de faire confiance aux prospects qui résultent du processus, alors obtenez leurs commentaires tôt et souvent.

4. Déterminer si le marketing peut/doit cibler un persona

Vous avez peut-être cloué le personnage du tueur absolu, mais que se passe-t-il s'il n'y en a que 200? Si vous vendez un article très coûteux et que votre objectif est de dix ventes par an, peut-être qu'un objectif de 200 est suffisant. Mais ce n'est pas le cas pour la plupart d'entre nous. Avant de finaliser les personas, assurez-vous que vous vous êtes mis d'accord sur un profil qui correspond à un groupe suffisamment large pour mériter votre temps de commercialisation - et qui peut être atteint avec les capacités marketing dont vous disposez déjà.

5. Cartographiez le processus d'achat de vos acheteurs cibles

Parlez à vos commerciaux et à vos meilleurs clients existants. Analysez vos données de suivi en ligne et les modèles d'interaction et d'engagement avec vos ressources. Décrivez les étapes que le bon acheteur suit depuis le statu quo jusqu'à ce qu'il achète votre produit. Cet aperçu du processus d'achat vous permettra de créer des messages, des programmes et des processus de vente et de marketing très efficaces. Par exemple, de nombreuses entreprises créent du contenu pour chaque étape du processus d'achat afin d'abord d'attirer l'acheteur, puis de l'aider à passer à l'étape suivante de son processus, avec du contenu supplémentaire pour l'étape finale de prise de décision.

6. Publiez les buyer personas cibles en interne

Une fois que les personnalités de l'acheteur cible, le parcours et les messages associés sont convenus, vous devez distribuer ces informations aux ventes et au marketing pour vous assurer que tout le monde cible les mêmes acheteurs. Cela permet également de maintenir les canaux de communication ouverts, de sorte que lorsque de nouveaux modèles émergent, vous êtes plus susceptible d'en entendre parler.

Certaines entreprises vont jusqu'à donner à chaque personnage un nom et une histoire et créent une image ou un dessin de chacun. Faites tout ce qu'il faut pour aider les gens à s'adapter à l'utilisation de personas. Votre équipe créative en particulier - ceux qui créent des e-mails, des infographies, rédigent des textes Web et des livres blancs, ont particulièrement besoin de comprendre pour qui ils écrivent.

7. Optimisez les définitions des buyer personas cibles tous les trimestres

Chaque trimestre, les ventes et le marketing doivent évaluer les acheteurs actuels en examinant les données et les commentaires anecdotiques pour déterminer s'ils sont toujours efficaces. Le marché est dynamique ; vos personnages changeront avec le temps.

Consultez le récent article de blog de Jay Hidalgo, Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps, pour une matrice pratique qui vous aidera à créer des personnages.