Persona: más que una película

“Persona” es un término que se ha vuelto muy popular en marketing en los últimos años. En latín antiguo, la palabra significaba "máscara". Puede haber evolucionado del etrusco personare ("sonar a través"), que se refiere a la máscara teatral de madera en la que se hizo la boca para fortalecer el sonido de la voz. En la literatura y el teatro del siglo pasado, la palabra pasó a expresar el concepto de “personaje literario que representa la voz del autor”. En la psicología junguiana, se usa para denotar la máscara social que se muestra al mundo. Y también es una película de Ingmar Bergman. Palabras como "personalidad", "personificar" y "personal" provienen todas de las mismas raíces.

En nuestro mundo de marketing, el concepto de una "persona compradora" es la práctica de destilar un grupo de personas en un solo elemento esencial. representación con un patrón identificable de activos, atributos y actividades. La idea es determinar quién es más probable que encuentre deseables sus productos o servicios, y luego concentrarse en comercializarlos, usando sus características comunes para guiar sus esfuerzos.

Esto siempre ha sido una buena idea; Durante mucho tiempo, los compradores de medios han hecho una ciencia de averiguar dónde colocar la publicidad para que sea más probable que esté expuesta a compradores potenciales comprobados. Hace algunos años vendí publicidad en periódicos en una ciudad obrera de tamaño mediano. Una pequeña investigación mostró que, demográficamente hablando, era menos probable que los ciudadanos tuvieran educación universitaria, más probabilidades de haber hecho el servicio militar, más probabilidades de tener familias más numerosas, más probabilidades de disfrutar actividades al aire libre como la pesca y la caza... y más probabilidades de comprar vehículos usados. vehículos Cuando compartí estos datos con los concesionarios de automóviles en mi territorio, comenzaron a anunciarse para ese grupo demográfico y el resultado fueron mayores ventas. Todos quedaron satisfechos.

A medida que los compradores se movían en línea, fue posible identificar más rasgos y características que brindaban pistas valiosas sobre quiénes eran esas personas y qué les importaba, y los especialistas en marketing comenzaron a refinar los perfiles demográficos, firmográficos y psicográficos para incluir más de estos factores. Las imágenes que comenzaron a desarrollarse tenían más profundidad y matices, y iban más allá de un objetivo demográfico a personas más personalizadas. El resultado puede ser un marketing que le hace sentir a un cliente potencial como si el especialista en marketing le estuviera prestando atención y lo entendiera al menos un poco. Puede ser el comienzo de una relación mutuamente satisfactoria.

Crear personajes puede sonar complicado, pero no tiene por qué serlo. Puede buscar a sus propios clientes para que lo ayuden y tomar esta serie comprobada de siete pasos:

1. Mire los datos para determinar sus mejores clientes

Comience el proceso mirando los datos que representan a sus clientes actuales. Intente encontrar los segmentos de clientes que son más valiosos para usted observando los ingresos, el margen bruto, la duración del ciclo de ventas, el ciclo de vida del cliente, etc. Busque a sus clientes más rentables.

2. Busca rasgos comunes entre tus mejores clientes

Analice la lista de los mejores clientes buscando características comunes: el tamaño de la empresa, la ubicación, el rol del comprador, la industria, la tecnología existente y los posibles problemas que enfrentan son ejemplos de posibles características comunes. Como ejemplo, uno de los clientes de Act-On analizó sus propios datos y descubrió que la mayoría de sus mejores clientes eran empresas de cierto tamaño que usaban una tecnología de CRM en particular. Saber esto les permitió adaptar los enfoques de marketing a este grupo específico.

3. Reúnase con representantes de ventas individuales para obtener comentarios anecdóticos sobre los datos

Nadie tiene mejor información que su propia gente en primera línea. Los vendedores más exitosos tienen un instinto para saber en quién enfocarse. Hable con ellos y deje que esas conversaciones refinen el perfil inicial del comprador objetivo que recopiló a partir de los datos. Además: Ventas tiene que aceptar las personas que crea para confiar en los clientes potenciales que resultan del proceso, así que obtenga su opinión pronto y con frecuencia.

4. Determinar si el marketing puede/debe dirigirse a una persona

Es posible que haya clavado la personalidad asesina absoluta, pero ¿y si solo hay 200 de ellos? Si está vendiendo un artículo muy costoso y su meta es diez ventas al año, tal vez una meta de 200 sea suficiente. Pero ese no es el caso para la mayoría de nosotros. Antes de finalizar las personas, asegúrese de haber acordado un perfil que se ajuste a un grupo lo suficientemente grande como para que valga la pena su tiempo de mercadeo, y que se pueda alcanzar con las capacidades de mercadeo que ya tiene.

5. Mapea el proceso de compra de tus compradores objetivo

Hable con sus representantes de ventas y sus mejores clientes existentes. Analice sus datos de seguimiento en línea y los patrones de interacción y compromiso con sus activos. Describa los pasos que toma el buen comprador desde el statu quo hasta que compra su producto. Esta información sobre el proceso de compra le permitirá crear mensajes, programas y procesos de ventas y marketing altamente efectivos. Por ejemplo, muchas empresas crean contenido para cada etapa del proceso de compra para atraer primero al comprador y luego ayudarlo a pasar a la siguiente etapa de su proceso, con contenido adicional para la etapa final de toma de decisiones.

6. Publicar los compradores objetivo internamente

Una vez que se acuerden las personas del comprador objetivo, el viaje y los mensajes del asistente, debe distribuir esta información a ventas y marketing para asegurarse de que todos se dirijan a los mismos compradores. Esto también mantiene abiertos los canales de comunicación para que cuando surjan nuevos patrones, sea más probable que se entere de ellos.

Algunas empresas van tan lejos como para dar a cada personaje un nombre y una historia de fondo y crear una imagen o dibujo de cada uno. Haz lo que sea necesario para ayudar a las personas a adaptarse al uso de personas. Su equipo creativo en particular, los que crean mensajes de correo electrónico, infografías, escriben textos web y libros blancos, necesitan comprender especialmente para quién están escribiendo.

7. Optimice las definiciones de personalidad del comprador objetivo trimestralmente

Cada trimestre, las ventas y el marketing deben evaluar las personas compradoras actuales mediante la revisión de datos y comentarios anecdóticos para determinar si aún son efectivos. El mercado es dinámico; tus personajes cambiarán con el tiempo.

Consulte la publicación reciente del blog de Jay Hidalgo, Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps, para obtener una matriz útil que lo ayudará a crear personas.