بيرسونا: أكثر من فيلم

"بيرسونا" مصطلح أصبح شائعًا جدًا في مجال التسويق في السنوات القليلة الماضية. في اللاتينية القديمة ، كانت الكلمة تعني "قناع". ربما تكون قد تطورت من الشخصية الأترورية ("للصوت من خلال") ، والتي تشير إلى القناع الخشبي المسرحي الذي صنع فيه الفم لتقوية صوت الصوت. " في الأدب والمسرح في القرن الماضي ، جاءت الكلمة للتعبير عن مفهوم "الشخصية الأدبية التي تمثل صوت المؤلف". في علم النفس اليونغي ، تُستخدم للإشارة إلى القناع الاجتماعي الذي يظهره المرء للعالم. وهو أيضًا فيلم من إخراج Ingmar Bergman. كلمات مثل "شخصية" و "تجسيد" و "شخصي" كلها تنبع من نفس الجذور.

في عالم التسويق لدينا ، يتمثل مفهوم "شخصية المشتري" في ممارسة تقطير مجموعة من الأشخاص في عنصر أساسي واحد تمثيل بنمط محدد من الأصول والسمات والأنشطة. تكمن الفكرة في تحديد الأشخاص الأكثر احتمالاً أن يجدوا منتجاتك أو خدماتك مرغوبة ، ثم التركيز على التسويق لها ، باستخدام خصائصها المشتركة لتوجيه جهودك.

لطالما كانت هذه فكرة جيدة ؛ لطالما ابتكر مشترو الوسائط علمًا لمعرفة مكان وضع الإعلانات بحيث يكون من المرجح أن يتعرض للمشترين المحتملين المثبتين. قبل بضع سنوات ، قمت ببيع إعلانات صحفية في بلدة متوسطة الحجم من ذوي الياقات الزرقاء. أظهر القليل من البحث أنه من الناحية الديموغرافية ، كان المواطنون أقل احتمالًا للحصول على تعليم جامعي ، وأكثر احتمالية لأداء الخدمة العسكرية ، وأكثر احتمالاً أن يكون لديهم أسر أكبر ، وأكثر احتمالًا للاستمتاع بالملاحقات في الهواء الطلق مثل صيد الأسماك والصيد ... وأكثر احتمالًا لشراء المنتجات المستعملة مركبات. عندما شاركت هذه البيانات مع وكلاء السيارات في منطقتي ، بدأوا في الإعلان عن تلك المجموعة السكانية ، وكانت النتيجة مبيعات أعلى. كان الجميع راضين.

مع انتقال المشترين عبر الإنترنت ، أصبح من الممكن تحديد المزيد من السمات والخصائص التي أعطت أدلة قيمة لمن هم هؤلاء الأشخاص وما الذي يهتمون به ، وبدأ المسوقون في تنقيح التنميط الديموغرافي والفيرغرافي والنفسي ليشمل المزيد من هذه العوامل. كانت الصور التي بدأت في التطور أكثر عمقًا ودقة ، وتجاوزت الهدف الديموغرافي إلى ... شخصيات أكثر تخصيصًا. يمكن أن تكون النتيجة تسويقًا يشعر به العميل المحتمل كما لو أن المسوق يهتم بهم ويفهمهم قليلاً على الأقل. يمكن أن يكون بداية علاقة مرضية للطرفين.

قد يبدو إنشاء الشخصيات أمرًا معقدًا ، لكن لا داعي لذلك. يمكنك التطلع إلى عملائك لمساعدتك ، واتخاذ هذه السلسلة المؤكدة من سبع خطوات:

1. انظر إلى البيانات لتحديد أفضل عملائك

ابدأ العملية بالنظر إلى البيانات التي تمثل عملائك الحاليين. حاول العثور على شرائح العملاء الأكثر قيمة بالنسبة لك من خلال النظر إلى الإيرادات والهامش الإجمالي وطول دورة المبيعات ودورة حياة العميل وما إلى ذلك. ابحث عن عملائك الأكثر ربحية.

2. ابحث عن السمات المشتركة بين أفضل عملائك

قم بتحليل قائمة أفضل العملاء من خلال البحث عن السمات المشتركة: حجم الشركة ، والموقع ، ودور المشتري ، والصناعة ، والتكنولوجيا الحالية ، وربما المشاكل التي تواجهها كلها أمثلة على الخصائص المشتركة المحتملة. على سبيل المثال ، قام أحد عملاء Act-On بتحليل بياناتهم الخاصة واكتشفوا أن معظم عملائهم الأفضل كانوا شركات ذات حجم معين باستخدام تقنية CRM معينة. إن معرفة ذلك يتيح لهم تصميم مناهج تسويقية تتناسب مع هذه المجموعة المحددة.

3. التقِ بمندوبي المبيعات الفرديين للحصول على تعليقات قصصية حول البيانات

لا أحد لديه معلومات أفضل من شعبك في الخطوط الأمامية. أكثر مندوبي المبيعات نجاحًا لديهم غريزة التركيز عليهم. تحدث إليهم ، ودع تلك المحادثات تُحسن الملف الشخصي الأولي للمشتري المستهدف الذي جمعته من البيانات. بالإضافة إلى ذلك: يجب أن تشترك المبيعات في الشخصيات التي تنشئها من أجل الوثوق في العملاء المتوقعين الذين ينجمون عن العملية ، لذا احصل على مدخلاتهم مبكرًا وفي كثير من الأحيان.

4. تحديد ما إذا كان التسويق يمكن / يجب أن يستهدف شخصية

ربما تكون قد سمرت الشخصية القاتلة المطلقة ، لكن ماذا لو كان هناك 200 منهم فقط؟ إذا كنت تبيع عنصرًا باهظ الثمن للغاية وهدفك هو 10 عمليات بيع في السنة ، فربما يكون هدف 200 كافيًا. لكن هذا ليس هو الحال بالنسبة لمعظمنا. قبل وضع اللمسات الأخيرة على الشخصيات ، تأكد من موافقتك على ملف تعريف يناسب مجموعة كبيرة بما يكفي لتكون جديرة بوقتك في التسويق لها - ويمكن الوصول إليها من خلال القدرات التسويقية التي لديك بالفعل.

5. ضع خريطة لعملية الشراء لشخصيات المشتري المستهدف

تحدث إلى مندوبي مبيعاتك وأفضل عملائك الحاليين. قم بتحليل بيانات التتبع عبر الإنترنت وأنماط التفاعل والمشاركة مع الأصول الخاصة بك. حدد الخطوات التي يتخذها المشتري الجيد من الوضع الراهن حتى يقوم بشراء منتجك. ستتيح لك هذه النظرة الثاقبة في عملية الشراء إنشاء رسائل وبرامج وعمليات مبيعات وتسويق فعالة للغاية. على سبيل المثال ، تقوم العديد من الشركات بإنشاء محتوى لكل مرحلة في عملية الشراء لجذب المشتري أولاً ، ثم لمساعدة المشتري على الانتقال إلى المرحلة التالية في عمليتها ، مع محتوى إضافي لمرحلة اتخاذ القرار النهائية.

6. نشر شخصية المشتري المستهدف داخليًا

بمجرد الاتفاق على شخصيات المشتري المستهدفة ورحلته والرسائل المصاحبة له ، تحتاج إلى توزيع هذه المعلومات على المبيعات والتسويق للتأكد من أن الجميع يستهدف نفس المشترين. يؤدي هذا أيضًا إلى إبقاء قنوات الاتصال مفتوحة بحيث عندما تظهر أنماط جديدة ، فمن المرجح أن تسمع عنها.

تذهب بعض الشركات إلى حد إعطاء كل شخصية اسمًا وخلفية درامية وإنشاء صورة أو رسم لكل شخصية. افعل كل ما يلزم لمساعدة الناس على التكيف مع استخدام الشخصيات. فريقك الإبداعي على وجه الخصوص - أولئك الذين ينشئون رسائل البريد الإلكتروني ، والرسوم البيانية ، وكتابة نسخ الويب والأوراق البيضاء ، يحتاجون بشكل خاص إلى فهم من يكتبون من أجله.

7. تحسين تعريفات شخصية المشتري المستهدف كل ثلاثة أشهر

في كل ربع سنة ، يجب أن تقوم المبيعات والتسويق بتقييم شخصيات المشتري الحالية من خلال مراجعة البيانات والتعليقات القصصية لتحديد فعاليتها. السوق ديناميكي. ستتغير شخصياتك بمرور الوقت.

تحقق من منشور المدونة الأخير لـ Jay Hidalgo ، Bootstrap Buyer Persona Building في 4 خطوات ، للحصول على مصفوفة مفيدة ستساعدك على بناء الشخصيات.