Persona: Lebih dari Film

"Persona" adalah istilah yang sangat populer di bidang pemasaran dalam beberapa tahun terakhir. Dalam bahasa Latin kuno, kata itu berarti "topeng". Ini mungkin telah berevolusi dari persona Etruria ("bersuara melalui"), yang mengacu pada topeng kayu teatrikal di mana mulut dibuat untuk memperkuat suara suara. Dalam sastra dan teater pada abad terakhir, kata tersebut muncul untuk mengungkapkan konsep "karakter sastra yang mewakili suara pengarang". Dan itu juga film karya Ingmar Bergman. Kata-kata seperti "kepribadian", "mewujudkan", dan "pribadi" semuanya berasal dari akar yang sama.

Dalam dunia pemasaran kita, konsep "persona pembeli" adalah praktik menyaring sekelompok orang menjadi satu kesatuan yang penting. representasi dengan pola aset, atribut, dan aktivitas yang dapat diidentifikasi. Idenya adalah untuk menentukan siapa yang paling mungkin menemukan produk atau layanan Anda diinginkan, dan kemudian berfokus pada pemasaran kepada mereka, menggunakan karakteristik umum mereka untuk memandu usaha Anda.

Ini selalu merupakan ide yang bagus; pembeli media telah lama membuat ilmu untuk mencari tahu di mana menempatkan iklan sehingga kemungkinan besar akan terekspos ke calon pembeli yang terbukti. Beberapa tahun yang lalu saya menjual iklan surat kabar di sebuah kota kelas menengah. Sebuah penelitian kecil menunjukkan bahwa secara demografis, warga cenderung tidak memiliki pendidikan perguruan tinggi, lebih cenderung melakukan dinas militer, lebih cenderung memiliki keluarga yang lebih besar, lebih cenderung menikmati kegiatan di luar ruangan seperti memancing dan berburu … dan lebih cenderung membeli bekas kendaraan. Saat saya membagikan data ini dengan dealer mobil di wilayah saya, mereka mulai beriklan ke demografi tersebut, dan hasilnya adalah penjualan yang lebih tinggi. Semua orang merasa puas.

Saat pembeli beralih ke online, menjadi mungkin untuk mengidentifikasi lebih banyak sifat dan karakteristik yang memberi petunjuk berharga tentang siapa orang-orang itu dan apa yang mereka pedulikan, dan pemasar mulai menyempurnakan profil demografis, firmografis, dan psikografis untuk menyertakan lebih banyak faktor ini. Gambar-gambar yang mulai berkembang memiliki kedalaman dan nuansa yang lebih, dan melampaui target demografis menjadi … persona yang lebih personal. Hasilnya bisa berupa pemasaran yang terasa bagi prospek seolah-olah pemasar memperhatikan mereka dan memahami mereka setidaknya sedikit. Ini bisa menjadi awal dari hubungan yang saling memuaskan.

Membuat persona mungkin terdengar rumit, tetapi sebenarnya tidak perlu. Anda dapat melihat pelanggan Anda sendiri untuk membantu Anda, dan mengambil rangkaian tujuh langkah yang telah terbukti ini:

1. Lihat data untuk menentukan pelanggan terbaik Anda

Mulailah proses dengan melihat data yang mewakili pelanggan Anda saat ini. Cobalah untuk menemukan segmen pelanggan yang paling berharga bagi Anda dengan melihat pendapatan, margin kotor, panjang siklus penjualan, siklus hidup pelanggan, dan seterusnya. Carilah pelanggan Anda yang paling menguntungkan.

2. Cari ciri umum di antara pelanggan terbaik Anda

Menganalisis daftar pelanggan terbaik dengan mencari ciri-ciri umum: ukuran perusahaan, lokasi, peran pembeli, industri, teknologi yang ada, dan kemungkinan masalah yang dihadapi merupakan contoh karakteristik umum potensial. Sebagai contoh, salah satu pelanggan Act-On menganalisis data mereka sendiri dan menemukan bahwa sebagian besar pelanggan terbaik mereka adalah perusahaan dengan ukuran tertentu yang menggunakan teknologi CRM tertentu. Mengetahui hal ini memungkinkan mereka menyesuaikan pendekatan pemasaran untuk grup khusus ini.

3. Bertemu dengan masing-masing perwakilan penjualan untuk mendapatkan umpan balik anekdot tentang data

Tidak ada yang memiliki informasi lebih baik daripada orang-orang Anda sendiri di garis depan. Penjual yang paling sukses memiliki naluri untuk fokus pada siapa. Bicaralah dengan mereka, dan biarkan percakapan itu menyempurnakan profil awal pembeli target yang Anda kumpulkan dari data. Plus: Penjual harus menerima persona yang Anda buat untuk memercayai prospek yang dihasilkan dari proses tersebut, jadi dapatkan masukan mereka lebih awal dan sering.

4. Tentukan apakah pemasaran dapat/harus menargetkan persona

Anda mungkin telah menemukan persona pembunuh mutlak, tetapi bagaimana jika hanya ada 200 orang? Jika Anda menjual barang yang sangat mahal dan sasaran Anda adalah sepuluh penjualan setahun, mungkin target 200 sudah cukup. Tapi itu tidak terjadi pada kebanyakan dari kita. Sebelum menyelesaikan persona, pastikan Anda telah menyetujui profil yang sesuai dengan grup yang cukup besar sehingga layak untuk waktu pemasaran Anda – dan itu dapat dicapai dengan kemampuan pemasaran yang sudah Anda miliki.

5. Petakan proses pembelian persona pembeli target Anda

Bicaralah dengan perwakilan penjualan Anda dan pelanggan terbaik Anda yang sudah ada. Analisis data pelacakan online Anda, serta pola interaksi dan keterlibatan dengan aset Anda. Buat garis besar langkah-langkah yang diambil pembeli yang baik dari status quo sampai mereka membeli produk Anda. Wawasan tentang proses pembelian ini akan memungkinkan Anda membuat pesan, program, dan proses penjualan dan pemasaran yang sangat efektif. Misalnya, banyak perusahaan membuat konten untuk setiap tahap dalam proses pembelian untuk menarik pembeli terlebih dahulu, kemudian membantu pembeli pindah ke tahap selanjutnya dalam proses mereka, dengan konten tambahan untuk tahap pengambilan keputusan akhir.

6. Publikasikan persona pembeli target secara internal

Setelah persona pembeli target, perjalanan, dan perpesanan petugas disepakati, Anda perlu mendistribusikan informasi ini ke bagian penjualan dan pemasaran untuk memastikan bahwa setiap orang menargetkan pembeli yang sama. Ini juga membuat saluran komunikasi tetap terbuka sehingga ketika pola baru muncul, Anda lebih mungkin mendengarnya.

Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dengan memberi nama dan latar belakang masing-masing persona dan membuat gambar atau gambar masing-masing. Lakukan apa saja untuk membantu orang beradaptasi menggunakan persona. Tim kreatif Anda khususnya – yang membuat pesan email, infografis, menulis salinan web, dan kertas putih, khususnya perlu memahami untuk siapa mereka menulis.

7. Mengoptimalkan definisi persona target pembeli setiap tiga bulan

Setiap kuartal, penjualan dan pemasaran harus mengevaluasi persona pembeli saat ini dengan meninjau data dan umpan balik anekdotal untuk menentukan masih efektif. Pasar itu dinamis; persona Anda akan berubah seiring waktu.

Lihat postingan blog terbaru Jay Hidalgo, Bootstrap Buyer Persona Building in 4 Steps, untuk matriks praktis yang akan membantu Anda membangun persona.