Modern E-posta: Hala Arkadaş Kazanmak ve İnsanları Etkilemek: 2. Kısım

Yayınlanan: 2015-10-05

Düşünce Lideri Hayatı, günümüzün düşünce liderlerine ışık tutmak için THiNKaha'nın CEO'su ve Düşünce Lideri Mimarı Mitchell Levy ve Aha Amplifier'ın Baş Aha Kışkırtıcısı tarafından yönetilen bir web dizisidir. Son zamanlarda Act-On Software'in Dijital Pazarlama Direktörü Linda West ve Act-On'un Pazarlama Programları Müdürü Rachel Rosin, modern e-posta pazarlamasındaki en iyi uygulamalardan bahseden programa konuk oldular. Outward Media'nın kurucusu ve B2B e-posta pazarlama divası Paula Chiocchi, Mitchell ile konuk oldu. Bu, konuşmanın düzenlenmiş bir metninin 2. Bölümüdür, 1. bölümü kaçırdıysanız buradan okuyabilirsiniz; tartışmanın tamamını buradan izleyebilirsiniz:

Stratejinize hizmet etmek için hangi teknolojiler entegre edilebilir?

THiNKaha'da CEO ve Düşünce Lideri Mimar
THiNKaha'da CEO ve Düşünce Lideri Mimar

MITCHELL : Teknolojinin beğendiğiniz bazı parçaları nelerdir? En çok neyi seversin? Yaptığınız şeye entegre etmeyi sevdiğiniz birkaç favori söyleyin.

LINDA : Pazarlama otomasyonu, elbette, bizim omurgamız. Orası komuta merkezi.

MITCHELL : İzleyenler yerine dinleyenler için, arkanızda küçük, hoş bir poster var, bu çok havalı. Gerçek dünya için Pazarlama otomasyonu diyor – Act-On.”

LINDA : Video teknolojisini de entegre ediyoruz.

RACHEL : Oktopost'u sosyal gönderiler için kullanıyoruz ve bu, raporlamada çok yardımcı oluyor. Metrikleri gösterir - sadece beğenileri değil - bunun potansiyel müşterilere nasıl dönüştüğünü ve huni aracılığıyla sosyal medyada sahip olabileceğiniz potansiyel müşterileri de izleyebilmenizi sağlar.

LINDA: Scratch-It adlı bir teknoloji de kullanıyoruz, bu gerçekten harika. Bu bir e-posta aracıdır. Temel olarak, e-postanız için sanal bir kazı kazan bileti oluşturmanıza izin veren bir sistemdir. Böylece kazımak ve kazanmak için promosyonlar için kullanabilirsiniz. Bu gerçekten harika bir teknoloji parçası, bu yüzden son zamanlarda bunu benimsedik.

MITCHELL : Bunu denemek zorunda kalacağım. Kulağa harika geliyor.

PAULA: Ben de bunu bu hafta öğrendim. Yani zaten test ettiniz mi?

RACHEL : İyi çalışıyor. Bu gerçekten havalı. Bir açılış sayfasına geçersiniz ve sadece farenizi kullanırsınız ve onu karalarsınız. Altında bir çeşit teklif var. İnsanların bir şeyi kaçırma korkusu olan FOMO'dan bahsediyoruz.

Paula Chiocchi, Outward Media'nın kurucusu ve B2B e-posta pazarlama divası.
Paula Chiocchi, Outward Media'nın kurucusu ve B2B e-posta pazarlama divası.

PAULA : Neredeyse herkes merak ediyor; Onu çizerdim. [Kahkahalar]

Ürün tanıtımı mı düşünce liderliği mi?

MITCHELL : Burada Düşünce Lideri Yaşamından bahsediyoruz ve şunu merak ediyorum: E-posta mesajlarınızda ve kampanyalarınızda, ürüne odaklanan içerik ile düşünce liderine odaklanan içerik arasındaki fark nedir? şirketinizin içinde mi, dışında mı?

Alıcılarınız neyle daha çok yankılanıyor? Ürün malzemelerini mi görmek istiyorlar yoksa düşünce liderlerini mi görmek istiyorlar? Bahsettiğiniz ürünlerin en iyi nasıl kullanılacağından kim bahsediyor?

LINDA : Ürettiğimiz ve gerçekten iyi etkileşim alan içeriğin çoğu, izleyicilerimizi eğitmekle ilgili içerikler. En iyi uygulamalarla ilgili, ne düşünmeliyim, bu stratejiye nasıl yaklaşırım? Ürün gerçekten buna ikincil. Bir alıcının yolculuğunun son aşamalarında ürün hakkında konuşacağız, ancak aslında bu, hedef kitlenizle güven inşa etmekle ilgili. Ve bu 10 ürün sayfasından daha değerli. Bu nedenle, kesinlikle ürün özellikleri ve avantajlarından çok düşünce liderliğine odaklanıyoruz. Düşünce liderliği gerçekten de izleyicinin elde ettiği faydadır. Nedeni bu. Demek para orada.

RACHEL : Günün sonunda, insanlar ürününüzün ne hakkında olduğunu öğrenmek istiyor. Ancak onu nasıl kullanabileceklerini, yaptıklarıyla nasıl bir ilişkisi olacağını ve işlerinin gerektirdiği şeyleri bilmek istiyorlar. Bu yüzden gerçekten onlar için en iyi uygulamaları sağlamaya odaklanmakla ilgili.

MITCHELL: Sohbeti seviyorum. Ve düşünce liderliği hakkında konuştuğumuzda ve siz içerik paylaşmaktan bahsettiğinizde, bunun nedeni gerçekten alıcınızın ilişki kuracak birine ihtiyacı olmasıdır. Bir şirket veya ürünle ilgili olması gerekmez, onu kullanan bir kişiyle ilgilidir. Nedeni bu. Bahsettiğiniz tam olarak buydu.

LİNDA : Günün sonunda onlar insan, tıpkı benim bir insan olmam gibi, Rachel da bir insan, hepimiz insanız, zorluklarımız var, ürünlere değil, bir ürüne ihtiyacımız var çünkü bir ürüne sahibiz. meydan okumak. Yani meydan okuma önce gelir. Önce bu zorluğun üstesinden gelin, onlara bu zorluğun neden var olduğunu açıklayın, çözmelerine yardımcı olun ve ardından tamam, bu ürün bunun arkasındaki çözümdür. Ama bu ikincil.

Pazarlamanın yeni yüzü: Team Trifecta

PAULA : Gördüğüm son bilgiler, B2B alıcısının, satın alma konusunda kendilerine yardımcı olmak için satış ekibiyle iletişime geçmeden önce, neredeyse tüm işlerin yaklaşık yüzde 90'ını çevrimiçi olarak yaptığı. Sizin de gördüğünüz bu mu?

LİNDA : Bu çok doğru.

PAULA : İşte yetiştirmenin geldiği nokta bu.

LİNDA: Aynen öyle.

RACHEL : Ve interneti kullanma şeklin. Bir şey arıyorsam önce internete girer ve onu bulmaya çalışırım. İlk tıkladığım link istediğim gibi olmazsa ikinciye geçiyorum. Alıcılar olarak ve bilgiye erişimi olan kişiler olarak yolculuğunuzu kontrol edersiniz. İstediğinizi bulabilir ve kendi sorunlarınızı çözme konusunda daha eğitimli olabilmeniz için kendi sorularınızı yanıtlamaya çalışabilirsiniz. Ardından, ihtiyacı kimin karşılayabileceğine dair önerileri görmek için onu açarsınız.

PAULA : Eskiden olduğundan tamamen farklı bir top oyunu.

LINDA : Evet.

PAULA : Aslında, sanırım son zamanlarda önümüzdeki 20 yıl içinde yaklaşık bir milyon B2B satış elemanını kaybedeceğimizi okudum çünkü herkes interneti kullanıyor.

LİNDA : Komik çünkü pazarlama bu rolü bir dereceye kadar üstlendi. Pazarlama eskiden çok kabarık bir meslekti. Eskiden kreatifler, marka bilinci oluşturma ve bu tür şeylerle ilgiliydi. Ama şimdi çok teknik. Sayılarınızı bilmek, ölçüm ve optimizasyon ve teknoloji ile ilgili. Bu yüzden geliştiğini görmek ilginç. Kariyerim teknoloji odaklıydı ama beş, on yıl önce bile yaptığım şey çok farklıydı. Odaklandığım şeyler çok farklıydı.

MITCHELL : Sizi dinlemekte ilginç bulduğum şey - ve belki bunu nasıl etkili bir pazarlamacı olunacağı açısından biraz daha açıklayabilirsiniz - artık bu bağımsız varlık değilsiniz, bunun yerine, entegre olmanız gerekiyor. şirketin geri kalanı, bir alıcının yolculuğunu en iyi şekilde nasıl destekleyebileceğini bulmak için. Bunu nasıl yaptın? Bunu nasıl etkili bir şekilde yaptığınızdan biraz bahseder misiniz?

Linda West, Act-On Dijital Pazarlama Direktörü
Linda West, Act-On Dijital Pazarlama Direktörü

LİNDA : Önemli olan bu. Pazarlama bir siloda yapılabilecek bir şey değildir. Eskiden çok net bir ayrım vardı. Pazarlama var ve markalaşma yapıyorlar, hava desteği yapıyorlar ve reklamlar yapıyorlar. Ve sonra satışlar var ve satıyorlar. Artık pazarlama, yalnızca bir müşterinin bir markayı ilk duyduğu andan itibaren, aynı zamanda satışla pek çok uyum ve satışla anlaşma gerektiren satışa kadar alıcının yolculuğunu yönetmekten sorumlu. Act-On'da satış ekibimizle çok yakın bir şekilde çalışıyoruz, alıcıların dönüşüm hunisinde nerede sıkıştığını anlamaya çalışıyoruz ve ardından bu alıcılar için yetiştirme programları oluşturuyoruz.

Bunun da ötesinde, müşteri başarısı ile gerçekten yakın çalışıyoruz. Çünkü müşteri başarısı, ürününüzü henüz satın almış bir müşteriyi aldığınız ve bu kişiyi sizin için bir destekçi olacak sadık bir tekrar alıcı haline getirdiğiniz yerdir. Bu gerçekten pazarlamanın sorumluluğu yönetmesini ve zaman içinde müşteri deneyimine öncülük etmekten sorumlu olmasını gerektirir. Bu, satışlar ve müşteri başarısı genelinde geçerlidir. Bir araya gelmesi gereken takımların bu üçlüsü gibi. Pazarlama, genellikle bu konuda sorumluluğu üstlenen kişidir çünkü alıcının psikolojisini o yolculuğa gerçekten liderlik edecek kadar anlayan kişiler onlardır. Ve bunu mümkün kılacak teknolojik altyapıya da sahipler.

Eskiden çok sayıda satış odaklı kuruluşunuz vardı ve şimdi bu, pazarlama odaklı birçok kuruluşa dönüşüyor. Ve böylece işler kesinlikle biraz değişti.

MITCHELL : Bana bu aha anını verdin, çünkü geçmişte C-suite'te oturan müşteri savunucusu aslında müşteri hizmetlerinden geliyordu. Ve onlara bir C-suite unvanı verilmiş olmasına rağmen, totem direğindeki en düşük kişiydiler, uygun şekilde finanse edilmediler. Ancak burada söylediğiniz şey, müşterinin veya mevcut bir savunucunun değil, geleceğin savunucusunun hepsinin entegre edilmesi gerektiğidir. Ve genel müşteri deneyimi, onların sizin için satış yapabilmesi için gelecekteki bir savunucu olması bu gerçekten önemli. Pazarlamacılar için yeni bir rol. İlginç bir aha anı. Bunu düşünmek için daha fazla zaman harcamam gerekiyor.

Paula, bu senin için de büyük bir şey. Daha büyük resme odaklanmayı da düşünmelisiniz. İlginç.

PAULA : Çok doğru.

LINDA : Evet.

MITCHELL : Vay canına. Bayıldım. Kesinlikle seviyorum. Pek çok e-posta pazarlama kampanyası yürütmemiş olanlar için taktiksel bir bakış açısıyla bahsetmeyi düşündüğüm bir şey, ne zaman kendim bir e-posta kampanyası yürütsem, bir test sürüşü yapıyorum -- yapacağım büyük patlamayı gerçekleştirmeden önce altı veya yedi mesaj gönderin. Paula, bu sizin için de aynı şey mi? Sizin ve ekibinizin ne yaptığını gördüm, birden fazla platformda çalıştığından emin olmak için bir dizi test yapıyorsunuz. Act-On'da ne görüyorsunuz? Yalnızca yanıt veren e-postalarınızı oluşturmak için değil, göndermeden önce iyi olduklarından nasıl emin olabilirsiniz?

Act-On'da Pazarlama Programları Müdürü Rachel Rosin
Act-On'da Pazarlama Programları Müdürü Rachel Rosin

RACHEL : Bir A/B testi optimizasyon aracımız var, yani gerçekten çok kolay. Bir e-postadaki farklı öğeler için bire bir test yapabilmeniz için teknik varsayımları ortadan kaldırıyoruz. Bu çok basit bir süreç. Siz sadece sistem içinde ayarladınız. Kime göndereceğinizin yaklaşık yüzde 20'si, yüzde 10'u e-postanızın A sürümünü alır ve diğer yüzde 10, B sürümünü alır.

Kim kazanırsa kazansın, e-postanızın kalan yüzde 80'i en iyi performans gösteren e-postaya gider. Böylece neyin işe yarayacağını düşündüğünüz konusunda artık içgüdülerinize güvenmek zorunda değilsiniz. İzleyicilerin daha küçük bir yüzdesi için test edebilir ve doğru kararları verdiğinizden emin olabilirsiniz.

LİNDA : Bir etkinlikte ortak bir anket yaptık, bir pazarlamacının hangi e-postaların daha iyi performans göstereceğini tahmin etme becerisi üzerine bir mini araştırma raporu. Ve bakalım, pazarlamacılar hangi e-postaların gerçekten daha iyi performans göstereceğini tahmin etmekte korkunçlar. Bu turuncu düğmenin yeşil düğmeden daha iyi olacağını kesin olarak söyleyebilmek harika. Ve bunu biliyorum çünkü rakamlarda görüyorum.

MITCHELL : Hisse senedi toplamak gibi bir şey.

[Kahkahalar]

LİNDA : Onu henüz almadım, bu yüzden…

PAULA : Gerçekten hiçbirimizin sahip olduğunu sanmıyorum. Warren Buffet hariç.

MITCHELL : Ah evet, harika bir iş çıkardı. Bu olağanüstü bir oturumdu. Paula, sohbete ve olanlara dayanarak, sormadığımız veya sonunda paylaşmak için mantıklı olan bir şey açısından eklemek istediğin bir şey var mı?

PAULA : Oldukça iyi bir mesafe kat ettiğimizi düşünüyorum.

LINDA : Sanırım epey bir şey anlattık. Ama bir şey daha ekleyeceğim, o da disiplin olarak e-postanın yarı sanat yarı bilim olduğudur. Bu nedenle, bir e-posta pazarlamacısıysanız veya e-postalarla uğraşıyorsanız, gidip denemekten, yaratıcı olmaya çalışmaktan ve harika pazarlama beyninizin her iki tarafını da kullanmaktan korkmayın.

RACHEL : Bunu kabul ediyorum.

PAULA : İyi dedin.

MITCHELL : Evet, gerçekten güzeldi. Güzel bir aha anı. Bunun üzerine üçüncüyü alacağım.

Yine, Modern Email: Hala Arkadaş Kazanmak ve İnsanları Etkilemek: Bölüm 1'i kaçırdıysanız, burada bulabilirsiniz. E-posta Fikir Laboratuvarı

E-postaların mülayim, bayat veya sıkıcı olması gerekmez, ancak çoğu e-posta pazarlamacısı yalnızca olasılıkların yüzeyini çiziyor. Act-On'un e-Kitabı – E-posta Fikir Laboratuvarı: Bugün Denenecek 6 Fütüristik Teknik ile yeni bir şey denemeye hazır olun.