Correo electrónico moderno: Todavía ganando amigos e influyendo en las personas: Parte 2

Publicado: 2015-10-05

Thought Leader Life es una serie web encabezada por Mitchell Levy, director ejecutivo y arquitecto de líderes de pensamiento en THiNKaha y principal instigador de Aha en Aha Amplifier, para destacar a los líderes de opinión de la actualidad. Recientemente, la directora de marketing digital de Act-On Software, Linda West, y Rachel Rosin, gerente de programas de marketing de Act-On, fueron invitadas al programa y hablaron sobre las mejores prácticas en el marketing por correo electrónico moderno. Paula Chiocchi, fundadora y diva del marketing por correo electrónico B2B en Outward Media, fue invitada con Mitchell. Esta es la Parte 2 de una transcripción editada de la conversación, si se perdió la parte 1, puede leerla aquí; Puedes ver toda la discusión aquí:

¿Qué tecnologías se pueden integrar para servir a su estrategia?

CEO y arquitecto líder de pensamiento en THiNKaha
CEO y arquitecto líder de pensamiento en THiNKaha

MITCHELL : ¿Cuáles son algunas de las piezas de tecnología que te gustan? ¿Qué te gusta más? Dame un par de favoritos que te gustaría integrar en lo que hacen.

LINDA : La automatización del marketing, por supuesto, es nuestra columna vertebral. Es el centro de mando.

MITCHELL : Para aquellos que están escuchando en lugar de mirar, hay un bonito cartel detrás de ambos que es genial. Dice Automatización de marketing para el mundo real: Act-On”.

LINDA : También integramos tecnología de video.

RACHEL : Usamos Oktopost para publicaciones en redes sociales y eso ayuda mucho con los informes. Muestra métricas, no solo me gusta, sino cómo se traduce eso en clientes potenciales y también puede realizar un seguimiento de los clientes potenciales que puede tener en las redes sociales a través del embudo.

LINDA: También usamos una tecnología llamada Scratch-It, que es realmente genial. Es una herramienta de correo electrónico. Es básicamente un sistema que le permite crear un boleto virtual para raspar su correo electrónico. Así que puedes usarlo para promociones para raspar y ganar. Es realmente una pieza genial de tecnología, así que la hemos adoptado recientemente.

MITCHELL : Tendré que probar ese. Eso suena genial.

PAULA: Me acabo de enterar de eso esta semana. ¿Así que ya lo has probado?

RAQUEL : Funciona bien. Es bastante genial. Te transfieres a una página de destino y simplemente usas el mouse y lo rascas. Hay algún tipo de oferta debajo. Hablamos del miedo de la gente a perderse algo, el FOMO.

Paula Chiocchi es la fundadora y diva del marketing por correo electrónico B2B en Outward Media.
Paula Chiocchi es la fundadora y diva del marketing por correo electrónico B2B en Outward Media.

PAULA : Prácticamente todo el mundo es curioso; Yo lo rascaría. [RISA]

¿Promoción de productos versus liderazgo intelectual?

MITCHELL : Estamos hablando de Thought Leader Life aquí, y tengo curiosidad acerca de esto: en sus mensajes de correo electrónico y en sus campañas, ¿cuál es la diferenciación entre el contenido que se enfoca en el producto versus el contenido que se enfoca en el líder de opinión? dentro o fuera de su empresa?

¿Con qué resuenan más tus compradores? ¿Quieren ver las cosas del producto o quieren ver a los líderes de opinión? ¿Quién está hablando de la mejor manera de utilizar los productos de los que estás hablando?

LINDA : La mayoría del contenido que producimos y que genera una gran participación es contenido que se trata de educar a nuestras audiencias. Se trata de las mejores prácticas, ¿en qué debo pensar, cómo enfoco esta estrategia? El producto es realmente secundario a eso. Hablaremos sobre el producto en las etapas finales del viaje del comprador, pero en realidad se trata de generar confianza con su audiencia. Y eso es más valioso que 10 fichas de producto. Por lo tanto, nos enfocamos absolutamente en el liderazgo intelectual más que en las características y beneficios del producto. El liderazgo de pensamiento es realmente el beneficio que obtiene la audiencia. Es el por qué. Así que ahí es donde está el dinero.

RACHEL : Al final del día, la gente quiere saber de qué se trata tu producto. Pero quieren saber cómo pueden usarlo, cómo se relacionará con lo que hacen y lo que implica su trabajo. Así que realmente se trata de enfocarse en brindarles las mejores prácticas.

MITCHELL: Me encanta la conversación. Y cuando hablamos de liderazgo intelectual y de compartir contenido, en realidad se debe a que el comprador necesita a alguien con quien relacionarse. No se relacionan necesariamente con una empresa o un producto, se relacionan con una persona que lo usa. Es el por qué. Es exactamente lo que mencionas.

LINDA : Son personas al final del día, al igual que yo soy una persona, Rachel es una persona, todos somos personas, tenemos desafíos, no necesitamos productos, necesitamos un producto porque tenemos un desafío. Así que el desafío es lo primero. Aborde el desafío primero, explíqueles por qué existe el desafío, ayúdelos a resolverlo y luego diga que está bien, este producto es la solución al final de eso. Pero eso es secundario.

La nueva cara del marketing: El Equipo Trifecta

PAULA : La información reciente que he visto es que el comprador B2B ha hecho casi todo el trabajo en línea hasta alrededor del 90 por ciento antes de siquiera contactar a ventas para ayudarlos con la compra. ¿Es eso lo que ven ustedes también?

LINDA : Eso es muy cierto.

PAULA : Ese es el punto en el que entra la crianza.

LINDA: Eso es exactamente.

RACHEL : Y la forma en que usas Internet. Si estoy buscando algo, primero voy a Internet y trato de encontrarlo. Si el primer enlace en el que hago clic no es lo que quiero, paso al segundo. Y como compradores y como personas con acceso a la información, ustedes controlan su viaje. Puede encontrar lo que desea e intentar responder sus propias preguntas para que pueda aprender más sobre cómo resolver sus propios problemas. Luego lo abre para ver sugerencias sobre quién puede abordar la necesidad.

PAULA : Es un juego de pelota completamente diferente de lo que solía ser.

LINDA : Sí.

PAULA : De hecho, creo que leí recientemente que en los próximos 20 años perderemos alrededor de un millón de vendedores B2B porque todos usan Internet.

LINDA : Es divertido porque el marketing ha asumido ese papel hasta cierto punto. El marketing solía ser una profesión muy esponjosa. Solía ​​ser sobre creatividades y marcas y ese tipo de cosas. Pero ahora es muy técnico. Se trata en gran medida de conocer los números, la medición, la optimización y la tecnología. Así que es interesante verlo evolucionar. Mi carrera se ha centrado en la tecnología, pero incluso hace cinco o diez años, lo que estaba haciendo era muy diferente. Las cosas en las que me estaba enfocando eran muy diferentes.

MITCHELL : Lo que encuentro interesante al escucharlo, y tal vez pueda describirlo un poco más en términos de cómo ser un vendedor efectivo, es que ya no es una entidad independiente, sino que tiene que integrarse con el resto de la empresa para averiguar cómo apoyar mejor el viaje de un comprador. ¿Cómo haces eso? ¿Pueden hablar un poco sobre cómo lo hacen de manera efectiva?

Linda West, directora de marketing digital de Act-On
Linda West, directora de marketing digital de Act-On

LINDA : Esa es la clave. El marketing no es algo que se pueda hacer en un silo. Solía ​​haber esta separación muy clara. Hay marketing, y hacen branding, y hacen cobertura de aire, y hacen anuncios. Y luego están las ventas, y venden. Ahora, el marketing es responsable no solo de administrar el viaje del comprador desde el momento en que un cliente escucha por primera vez sobre una marca, sino hasta la venta, lo que requiere mucha alineación con las ventas, un acuerdo con las ventas. Trabajamos muy de cerca con nuestro equipo de ventas en Act-On, tratando de comprender dónde se atascan los compradores en el embudo y luego creando programas de crianza para esos compradores.

Incluso más allá de eso, trabajamos muy de cerca con el éxito del cliente. Porque el éxito del cliente es cuando tomas a un cliente que acaba de comprar tu producto y expandes a esa persona para que se convierta en un comprador leal que repite y que será un promotor para ti. Esto realmente requiere que el marketing lidere el cargo y sea responsable de liderar la experiencia del cliente a lo largo del tiempo. Eso es a través de las ventas, a través del éxito del cliente. Es como esta trifecta de equipos que necesitan unirse. El departamento de marketing es el que generalmente lidera el cargo porque son los que entienden la psicología del comprador lo suficiente como para realmente liderar ese viaje. Y tienen la infraestructura tecnológica detrás de ellos para habilitarlo también.

Solía ​​tener muchas organizaciones dirigidas por ventas, y ahora está evolucionando hacia muchas organizaciones dirigidas por marketing. Y entonces las cosas ciertamente han cambiado bastante.

MITCHELL : Bueno, en cierto modo me diste este momento de sorpresa, porque en el pasado el defensor del cliente que se sentaba en el C-suite en realidad provenía del servicio al cliente. Y a pesar de que se les otorgó un título de C-suite, eran la persona más baja en el tótem, no recibieron los fondos adecuados. Pero lo que está diciendo aquí es que un defensor futuro, no un cliente, o un defensor existente, todos deben integrarse. Y que la experiencia general del cliente, siendo ellos un defensor futuro para poder vender por usted, eso es muy importante Es un nuevo papel para los vendedores. Es un momento aha interesante. Tengo que pasar más tiempo pensando en eso.

Paula, esto también es importante para ti. Tienes que pensar en un enfoque de imagen más grande también. Es interesante.

PAULA : Muy cierto.

LINDA : Sí.

MITCHELL : Guau. Me encanta. Me encanta. Entonces, lo único que pensé que mencionaría desde una perspectiva táctica, para aquellos que no han realizado muchas campañas de marketing por correo electrónico, es que cada vez que hago una campaña por correo electrónico, hago una prueba de manejo: envíe seis o siete mensajes antes de que hagamos la gran explosión. Paula, ¿es lo mismo para ustedes? He visto lo que tú y tu equipo hacéis, estáis realizando una serie de pruebas solo para aseguraros de que funciona en varias plataformas. ¿Qué ven ustedes en Act-On? ¿Qué haces no solo para crear tus correos electrónicos receptivos, sino también cómo te aseguras de que sean buenos antes de enviarlos?

Rachel Rosin, directora de programas de marketing de Act-On
Rachel Rosin, directora de programas de marketing de Act-On

RACHEL : Tenemos una herramienta de optimización de pruebas A/B, por lo que es muy fácil. Eliminamos las conjeturas técnicas para que pueda realizar una prueba directa de diferentes elementos en un correo electrónico. Es un proceso muy simple. Simplemente lo configura dentro del sistema. Lo que sucede es que alrededor del 20 por ciento de a quién le vas a enviar, el 10 por ciento recibe la versión A de tu correo electrónico y el otro 10 por ciento recibe la versión B.

Gane quien gane, el 80 por ciento restante de su correo electrónico va a ese correo electrónico de mejor rendimiento. Así que ya no tienes que confiar en tu intuición de lo que crees que va a funcionar. Puede probarlo con un porcentaje más pequeño de la audiencia y asegurarse de que está tomando las decisiones correctas.

LINDA : En un evento, hicimos una encuesta conjunta, un miniinforme de investigación sobre la capacidad de un especialista en marketing para adivinar qué correos electrónicos funcionarían mejor. Y, he aquí, los especialistas en marketing son horribles para adivinar qué correos electrónicos funcionarán mejor. Es genial poder decir con certeza que este botón naranja será mejor que el botón verde. Y lo sé porque lo veo en los números.

MITCHELL : Algo así como escoger acciones.

[RISA]

LINDA : Todavía no tengo ese, así que...

PAULA : No creo que ninguno de nosotros lo haya hecho, de verdad. Excepto Warren Buffet.

MITCHELL : Oh, sí, ha hecho un trabajo increíble. Esta fue una sesión fenomenal. Paula, según la conversación y lo que sucedió, ¿hay algo que quieras agregar en términos de algo que no preguntamos o algo que tenga sentido compartir al final?

PAULA : Creo que cubrimos un terreno bastante bueno.

LINDA : Creo que cubrimos bastante. Pero agregaría una cosa más, y es que el correo electrónico como disciplina es mitad arte y mitad ciencia. Entonces, si usted es un vendedor de correo electrónico o si se involucra en correos electrónicos, no tenga miedo de ir y experimentar e intentar ser creativo y usar ambos lados de su increíble cerebro de marketing.

RACHEL : Lo secundo.

PAULA : Bien dicho.

MITCHELL : Sí, eso fue muy agradable. Es un buen momento aha. Me quedo con un tercio de eso.

De nuevo, si te perdiste el correo electrónico moderno: sigue ganando amigos e influyendo en las personas: Parte 1, puedes encontrarlo aquí. Laboratorio de ideas de correo electrónico

Los correos electrónicos no tienen que ser sosos, obsoletos o aburridos, pero la mayoría de los vendedores por correo electrónico solo están rascando la superficie de las posibilidades. Prepárese para probar algo nuevo con el libro electrónico de Act-On: Email Idea Lab: 6 técnicas futuristas para probar hoy.