E-mail moderne : toujours gagner des amis et influencer les gens : 2e partie

Thought Leader Life est une série Web dirigée par Mitchell Levy, PDG et architecte leader d'opinion chez THiNKaha et chef Aha Instigator chez Aha Amplifier, pour mettre en lumière les leaders d'opinion d'aujourd'hui. Récemment, la directrice du marketing numérique d'Act-On Software, Linda West, et Rachel Rosin, responsable des programmes marketing d'Act-On, étaient invitées au programme et ont parlé des meilleures pratiques en matière de marketing par e-mail moderne. Paula Chiocchi, fondatrice et diva du marketing par e-mail B2B chez Outward Media, invitée avec Mitchell. Ceci est la partie 2 d'une transcription éditée de la conversation, si vous avez manqué la partie 1, vous pouvez la lire ici ; vous pouvez voir toute la discussion ici:

Quelles technologies peuvent être intégrées pour servir votre stratégie ?

MITCHELL : Quelles sont certaines des technologies que vous aimez ? Qu'est-ce tu aime le mieux? Donnez-moi quelques favoris que vous aimez intégrer dans ce que vous faites.

LINDA : L'automatisation du marketing est bien sûr notre colonne vertébrale. C'est le centre de commandement.

MITCHELL : Pour ceux qui écoutent plutôt que de regarder, il y a une belle petite affiche derrière vous deux c'est très cool. Il dit Automatisation du marketing pour le monde réel - Act-On. »

LINDA : Nous intégrons également la technologie vidéo.

RACHEL : Nous utilisons Oktopost pour la publication sur les réseaux sociaux et cela aide beaucoup pour les rapports. Il montre des mesures - pas seulement des likes - mais comment cela se traduit-il en prospects, et en étant capable de suivre les prospects que vous pourriez avoir sur les réseaux sociaux via l'entonnoir également.

LINDA : Nous utilisons également une technologie appelée Scratch-It, qui est vraiment cool. C'est un outil de messagerie. Il s'agit essentiellement d'un système qui vous permet de créer un ticket à gratter virtuel pour votre e-mail. Vous pouvez donc l'utiliser pour des promotions pour gratter et gagner. C'est vraiment une technologie géniale, nous l'avons donc récemment adoptée.

MITCHELL : Je vais devoir essayer celui-là. Cela sonne bien.

PAULA : Je viens de le découvrir moi-même cette semaine. Alors tu l'as déjà testé ?

RACHEL : Ça marche bien. C'est vraiment cool. Vous transférez sur une page de destination et vous utilisez simplement votre souris et vous la grattez. Il y a une sorte d'offre en dessous. On parle de la peur des gens de rater quelque chose, le FOMO.

PAULA : Pratiquement tout le monde est curieux ; Je le gratterais. [RIRE]

Promotion de produit ou leadership éclairé ?

MITCHELL : Nous parlons ici de Thought Leader Life, et cela m'intéresse : dans vos e-mails et dans vos campagnes, quelle est la différence entre le contenu qui se concentre sur le produit et le contenu qui se concentre sur le leader d'opinion ? à l'intérieur ou à l'extérieur de votre entreprise ?

Avec quoi vos acheteurs résonnent-ils le plus ? Veulent-ils voir les produits ou veulent-ils voir des leaders d'opinion. Qui parle de la meilleure façon d'utiliser les produits dont vous parlez ?

LINDA : La majorité du contenu que nous produisons et qui obtient un très bon engagement est un contenu qui vise à éduquer notre public. Il s'agit des meilleures pratiques, à quoi dois-je penser, comment aborder cette stratégie ? Le produit est vraiment secondaire à cela. Nous parlerons du produit dans les dernières étapes du parcours d'un acheteur, mais il s'agit en réalité d'établir la confiance avec votre public. Et cela vaut plus que 10 fiches produits. Nous nous concentrons donc absolument sur le leadership éclairé plus que sur les caractéristiques et les avantages des produits. Le leadership d'opinion est vraiment l'avantage dont bénéficie le public. C'est le pourquoi. C'est donc là que se trouve l'argent.

RACHEL : En fin de compte, les gens veulent comprendre en quoi consiste votre produit. Mais ils veulent savoir comment ils peuvent l'utiliser, comment cela va-t-il se rapporter à ce qu'ils font et ce que leur travail implique. Il s'agit donc vraiment de se concentrer sur la fourniture des meilleures pratiques pour eux.

MITCHELL : J'adore la conversation. Et lorsque nous parlons de leadership éclairé et que vous parlez de partage de contenu, c'est vraiment parce que votre acheteur a besoin de quelqu'un avec qui s'identifier. Ils ne se rapportent pas nécessairement à une entreprise ou à un produit, ils se rapportent à une personne qui l'utilise. C'est le pourquoi. C'est exactement ce que vous avez mentionné.

LINDA : Ce sont des personnes en fin de compte, tout comme je suis une personne, Rachel est une personne, nous sommes tous des personnes, nous avons des défis, nous n'avons pas besoin de produits, nous avons besoin d'un produit parce que nous avons un défi. Ainsi, le défi vient en premier. Relevez d'abord le défi, expliquez-leur pourquoi le défi existe, aidez-les à le résoudre, puis dites que ce produit est la solution en fin de compte. Mais c'est secondaire.

Le nouveau visage du marketing : la Team Trifecta

PAULA : Des informations récentes que j'ai vues indiquent que l'acheteur B2B a effectué à peu près tout le travail en ligne jusqu'à environ 90 % avant même de contacter le service commercial pour l'aider dans l'achat. C'est aussi ce que vous voyez ?

LINDA : C'est très vrai.

PAULA : C'est à ce moment-là qu'intervient le nourrissage.

LINDA : C'est exactement ça.

RACHEL : Et la façon dont vous utilisez Internet. Si je cherche quelque chose, je vais d'abord sur Internet et j'essaie de le trouver. Si le premier lien sur lequel je clique ne correspond pas à ce que je veux, je passe au second. Et en tant qu'acheteurs et personnes ayant accès à l'information, vous contrôlez votre parcours. Vous pouvez trouver ce que vous voulez et essayer de répondre à vos propres questions afin de mieux vous renseigner sur la résolution de vos propres problèmes. Ensuite, vous l'ouvrez pour voir des suggestions sur qui peut répondre au besoin.

PAULA : C'est un jeu de balle complètement différent de ce qu'il était.

LINDA : Oui.

PAULA : En fait, je pense avoir lu récemment que dans les 20 prochaines années, nous perdrons environ un million de vendeurs B2B parce que tout le monde utilise Internet.

LINDA : C'est marrant parce que le marketing a assumé ce rôle dans une certaine mesure. Le marketing était autrefois une profession très moelleuse. Auparavant, il s'agissait de créations et de branding et de ce genre de choses. Mais maintenant c'est très technique. Il s'agit surtout de connaître vos chiffres, vos mesures, votre optimisation et votre technologie. Il est donc intéressant de le voir évoluer. Ma carrière a été axée sur la technologie, mais même il y a cinq ou dix ans, ce que je faisais était tout simplement très différent. Les choses sur lesquelles je me concentrais étaient très différentes.

MITCHELL : Ce que je trouve intéressant à vous écouter - et peut-être pouvez-vous le décrire un peu plus en termes de comment être un spécialiste du marketing efficace - c'est que vous n'êtes plus cette entité autonome, mais plutôt, vous devez vous intégrer à le reste de l'entreprise pour trouver la meilleure façon de soutenir le parcours d'un acheteur. Comment tu fais ça? Pouvez-vous parler un peu de la façon dont vous faites cela efficacement?

LINDA : C'est la clé. Le marketing n'est pas quelque chose qui peut être fait en silo. Il y avait cette séparation très nette. Il y a le marketing, et ils font de l'image de marque, et ils font de la couverture aérienne, et ils font des publicités. Et puis il y a les ventes, et ils vendent. Désormais, le marketing est responsable non seulement de la gestion du parcours de l'acheteur depuis le moment où un client entend parler d'une marque pour la première fois, mais jusqu'à la vente, ce qui nécessite beaucoup d'alignement avec les ventes, un accord avec les ventes. Nous travaillons en étroite collaboration avec notre équipe de vente chez Act-On, en essayant de comprendre où les acheteurs se retrouvent coincés dans l'entonnoir, puis en créant des programmes de développement pour ces acheteurs.

Même au-delà de cela, nous travaillons très étroitement avec le succès des clients. Parce que le succès client est l'endroit où vous prenez un client qui vient d'acheter votre produit et transformez cette personne en un acheteur fidèle qui sera un promoteur pour vous. Cela nécessite vraiment que le marketing mène la charge et soit responsable de diriger l'expérience client au fil du temps. C'est à travers les ventes, à travers le succès des clients. C'est comme ce trio d'équipes qui doivent se rassembler. Le marketing est celui qui mène généralement la charge parce que ce sont eux qui comprennent suffisamment la psychologie de l'acheteur pour vraiment mener ce voyage. Et ils ont l'infrastructure technologique derrière eux pour le permettre également.

Auparavant, vous aviez beaucoup d'organisations axées sur les ventes, et maintenant, cela évolue vers de nombreuses organisations axées sur le marketing. Et donc les choses ont certainement un peu bougé.

MITCHELL : Eh bien, vous m'avez en quelque sorte donné ce moment aha, parce que dans le passé, le défenseur des clients qui siégeait dans la suite C venait en fait du service client. Et même s'ils ont reçu un titre de suite C, ils étaient la personne la plus basse sur le totem, ils n'ont pas été financés de manière appropriée. Mais ce que vous dites ici, c'est qu'un futur avocat, pas un client, ou un avocat existant, tous doivent être intégrés., Et que l'expérience client globale, avec eux étant un futur avocat pour pouvoir vendre pour vous, c'est vraiment important. C'est un nouveau rôle pour les spécialistes du marketing. C'est un moment intéressant. Je dois passer plus de temps à y penser.

Paula, c'est important pour toi aussi. Vous devez également penser à une image plus large. C'est intéressant.

PAULA : Très vrai.

LINDA : Oui.

MITCHELL : Waouh. Je l'aime. Je l'adore. Donc, la seule chose que je pensais mentionner d'un point de vue tactique, pour ceux qui n'ont pas lancé beaucoup de campagnes de marketing par e-mail, c'est que chaque fois que je fais moi-même une campagne par e-mail, je fais un essai routier - je vais envoyer six ou sept messages avant de faire le grand bruit. Paula, est-ce la même chose pour vous ? J'ai vu ce que vous et votre équipe faites, vous exécutez un certain nombre de tests juste pour vous assurer que cela fonctionne sur plusieurs plates-formes. Que voyez-vous chez Act-On ? Que faites-vous non seulement pour créer vos e-mails réactifs, mais comment vous assurez-vous qu'ils sont bons avant de les envoyer ?

RACHEL : Nous avons un outil d'optimisation des tests A/B, donc c'est vraiment facile. Nous éliminons les conjectures techniques afin que vous puissiez faire un test en tête-à-tête pour différents éléments dans un e-mail. C'est un processus très simple. Vous venez de le configurer dans le système. Ce qui se passe, c'est qu'environ 20 % de ceux à qui vous allez envoyer, 10 % reçoivent la version A de votre e-mail et les 10 % restants reçoivent la version B.

Quel que soit le gagnant, les 80 % restants de vos e-mails sont dirigés vers les e-mails les plus performants. Vous n'avez donc plus besoin de vous fier à votre intuition pour savoir ce que vous pensez qui va fonctionner. Vous pouvez le tester auprès d'un plus petit pourcentage de l'audience et vous assurer que vous prenez les bonnes décisions.

LINDA : Lors d'un événement, nous avons réalisé une enquête conjointe, un mini-rapport de recherche sur la capacité d'un spécialiste du marketing à deviner quels e-mails seraient les plus performants. Et voilà, les spécialistes du marketing sont horribles à deviner quels e-mails vont réellement fonctionner le mieux. C'est formidable de pouvoir dire avec certitude que ce bouton orange sera meilleur que le bouton vert. Et je le sais parce que je le vois dans les chiffres.

MITCHELL : Un peu comme choisir des actions.

[RIRE]

LINDA : Je ne l'ai pas encore reçu celui-là, alors…

PAULA : Je ne pense pas qu'aucun d'entre nous l'ait fait, vraiment. Sauf Warren Buffet.

MITCHELL : Oh oui, il a fait un travail incroyable. Ce fut une séance phénoménale. Paula, sur la base de la conversation et de ce qui s'est passé, y a-t-il quelque chose que vous voudriez ajouter en termes de quelque chose que nous n'avons pas demandé ou quelque chose qui a du sens à partager à la fin ?

PAULA : Je pense que nous avons couvert un assez bon terrain.

LINDA : Je pense que nous avons couvert pas mal de choses. Mais j'ajouterais encore une chose, à savoir que le courrier électronique en tant que discipline est à moitié art et à moitié science. Donc, si vous êtes un spécialiste du marketing par e-mail ou si vous vous engagez dans des e-mails, n'ayez pas peur d'aller expérimenter et d'essayer d'être créatif et d'utiliser les deux côtés de votre cerveau marketing génial.

RACHEL : J'appuie cela.

PAULA : Bien dit.

MITCHELL : Ouais, c'était vraiment bien. C'est un bon moment aha. J'en prendrai un tiers.

Encore une fois, si vous avez manqué Courriel moderne : Toujours gagner des amis et influencer les gens : Partie 1, vous pouvez le trouver ici.

Les e-mails ne doivent pas nécessairement être fades, obsolètes ou ennuyeux, mais la plupart des spécialistes du marketing par e-mail ne font qu'effleurer la surface des possibilités. Préparez-vous à essayer quelque chose de nouveau avec l'eBook d'Act-On – Email Idea Lab : 6 techniques futuristes à essayer aujourd'hui.