Nowoczesna poczta e-mail: wciąż zdobywaj przyjaciół i wywieraj wpływ na ludzi: część 2
Opublikowany: 2015-10-05Thought Leader Life to seria internetowa prowadzona przez Mitchella Levy'ego, dyrektora generalnego i architekta Think Leader w THiNKaha oraz głównego inicjatora Aha w Aha Amplifier, aby zwrócić uwagę dzisiejszych liderów myśli. Niedawno dyrektor ds. marketingu cyfrowego firmy Act-On Software, Linda West, i Rachel Rosin, kierownik ds. programów marketingowych w firmie Act-On, były gośćmi programu i rozmawiały o najlepszych praktykach w nowoczesnym marketingu e-mailowym. Paula Chiocchi, założycielka i diva e-mail marketingu B2B w Outward Media, gościnnie z Mitchellem. To jest część 2 zredagowanej transkrypcji rozmowy, jeśli przegapiłeś część 1, możesz ją przeczytać tutaj; całą dyskusję można obejrzeć tutaj:
Jakie technologie można zintegrować, aby służyły Twojej strategii?

MITCHELL : Jakie elementy technologii lubisz? Co lubisz najbardziej? Podaj mi kilka ulubionych, które lubisz integrować z tym, co robicie.
LINDA : Automatyzacja marketingu jest oczywiście naszym kręgosłupem. To centrum dowodzenia.
MITCHELL : Dla tych, którzy słuchają, a nie oglądają, za wami obojgiem jest ładny mały plakat, który jest bardzo fajny. Mówi automatyzacja marketingu w prawdziwym świecie – Act-On”.
LINDA : Integrujemy również technologię wideo.
RACHEL : Używamy Oktopost do publikowania postów w mediach społecznościowych, co bardzo pomaga w raportowaniu. Pokazuje metryki – nie tylko polubienia – ale także to, jak przekłada się to na potencjalnych klientów i możliwość śledzenia potencjalnych klientów, których możesz mieć w mediach społecznościowych, również za pośrednictwem lejka.
LINDA: Używamy również technologii o nazwie Scratch-It, która jest naprawdę fajna. To narzędzie poczty e-mail. Zasadniczo jest to system, który umożliwia utworzenie wirtualnego biletu zdrapki na Twój e-mail. Możesz więc użyć go do promocji, aby zdrapać i wygrać. To naprawdę fajna technologia, więc niedawno ją przyjęliśmy.
MITCHELL : Będę musiał tego spróbować. To brzmi świetnie.
PAULA: Sam się o tym dowiedziałem w tym tygodniu. Więc już to przetestowałeś?
RACHEL : Działa dobrze. To naprawdę fajne. Przechodzisz na stronę docelową i po prostu używasz myszy, aby ją zdrapać. Pod spodem jest jakaś oferta. Mówimy o strachu ludzi przed przegapieniem, FOMO.

PAULA : Praktycznie wszyscy są ciekawi; Podrapałbym to. [ŚMIECH]
Promocja produktu a przemyślane przywództwo?
MITCHELL : Mówimy tutaj o życiu myśliwego lidera i ciekawi mnie to: jaka jest różnica między treściami, które koncentrują się na produkcie, a treściami, które koncentrują się na liderze myśli, w twoich wiadomościach e-mail i kampaniach? wewnątrz czy na zewnątrz Twojej firmy?
Z czym Twoi kupujący rezonują bardziej? Czy chcą zobaczyć produkty, czy chcą zobaczyć liderów myśli. Kto mówi o tym, jak najlepiej używać produktów, o których mówisz ?
LINDA : Większość treści, które tworzymy i które cieszą się dużym zaangażowaniem, to treści dotyczące edukacji naszych odbiorców. Chodzi o najlepsze praktyki, o czym powinienem myśleć, jak podejść do tej strategii? Produkt jest w stosunku do tego drugorzędny. Porozmawiamy o produkcie na końcowych etapach podróży kupującego, ale tak naprawdę chodzi o budowanie zaufania wśród odbiorców. A to jest cenniejsze niż 10 kart produktów. Dlatego zdecydowanie bardziej skupiamy się na przywództwie myślowym niż na cechach i zaletach produktu. Przemyślane przywództwo jest naprawdę korzyścią, jaką otrzymuje publiczność. To dlaczego. Więc tam są pieniądze.
RACHEL : W koncu ludzie chca dowiedziec sie, o czym jest twoj produkt. Ale chcą wiedzieć, jak mogą to wykorzystać, jak to się będzie odnosić do tego, co robią i na czym polega ich praca. Tak naprawdę chodzi o skupienie się na zapewnieniu im najlepszych praktyk.
MITCHELL: Uwielbiam tę rozmowę. A kiedy mówimy o myślowym przywództwie, a ty mówisz o udostępnianiu treści, tak naprawdę dzieje się tak dlatego, że twój kupujący potrzebuje kogoś, z kim mógłby się utożsamiać. Niekoniecznie odnoszą się do firmy lub produktu, odnoszą się do osoby, która go używa. To dlaczego. To jest dokładnie to, o czym wspomniałeś.
LINDA : W końcu to ludzie, tak jak ja jestem osobą, Rachel jest osobą, wszyscy jesteśmy ludźmi, mamy wyzwania, nie potrzebujemy produktów, potrzebujemy produktu, ponieważ mamy wyzwanie. Więc wyzwanie jest na pierwszym miejscu. Najpierw podejmij wyzwanie, wyjaśnij im, dlaczego istnieje wyzwanie, pomóż im je rozwiązać, a następnie powiedz, że ten produkt jest rozwiązaniem tego problemu. Ale to drugorzędne.
Nowe oblicze marketingu: Zespół Trifecta
PAULA : Z ostatnich informacji, które widziałem, wynika, że nabywca B2B wykonał prawie całą pracę online do około 90 procent, zanim w ogóle skontaktował się z działem sprzedaży, aby pomóc mu w zakupie. Czy wy też tak widzicie?
LINDA : To prawda.
PAULA : To jest moment, w którym pojawia się opieka.
LINDA: Dokładnie o to chodzi.
RACHEL : I sposób w jaki korzystasz z internetu. Jeśli czegoś szukam, najpierw idę do Internetu i próbuję to znaleźć. Jeśli pierwszy link, który klikam, nie jest tym, czego chcę, przechodzę do drugiego. A jako kupujący i jako osoby z dostępem do informacji kontrolujesz swoją podróż. Możesz znaleźć to, czego szukasz i spróbować odpowiedzieć na własne pytania, dzięki czemu możesz stać się bardziej wykształcony w rozwiązywaniu własnych problemów. Następnie otwierasz go, aby zobaczyć sugestie, kto może zająć się potrzebą.
PAULA : To zupełnie inna gra niż kiedyś.
LINDA : Tak.
PAULA : Tak naprawdę, myślę, że ostatnio czytałam, że w ciągu następnych 20 lat stracimy około miliona sprzedawców B2B, ponieważ wszyscy korzystają z Internetu.
LINDA : To zabawne, ponieważ do pewnego stopnia rolę tę przejął marketing. Marketing był kiedyś bardzo puszystym zawodem. Kiedyś chodziło o kreacje, branding i tego typu rzeczy. Ale teraz jest to bardzo techniczne. W dużej mierze chodzi o znajomość liczb, pomiary, optymalizację i technologię. Więc ciekawie jest patrzeć, jak ewoluuje. Moja kariera była skoncentrowana na technologii, ale nawet pięć, 10 lat temu to, co robiłem, było po prostu zupełnie inne. Rzeczy, na których się skupiałem, były bardzo różne.

MITCHELL : To, co wydaje mi się interesujące, kiedy cię słucham – i może możesz to opisać trochę bardziej w kategoriach tego, jak być skutecznym marketingowcem – to to, że nie jesteś już samodzielną jednostką, ale raczej musisz zintegrować się z resztę firmy, aby dowiedzieć się, jak najlepiej wspierać podróż kupującego. Jak to zrobić? Czy możecie opowiedzieć trochę o tym, jak robicie to skutecznie?

LINDA : To jest klucz. Marketing nie jest czymś, co można zrobić w silosie. Kiedyś istniała bardzo wyraźna separacja. Jest marketing, a oni zajmują się brandingiem, robią reportaże lotnicze i robią reklamy. A potem jest wyprzedaż, a oni sprzedają. Teraz marketing jest odpowiedzialny nie tylko za zarządzanie podróżą kupującego od momentu, gdy klient po raz pierwszy słyszy o marce, ale aż do sprzedaży, która wymaga wielu uzgodnień ze sprzedażą, porozumienia ze sprzedażą. Ściśle współpracujemy z naszym zespołem sprzedaży w Act-On, próbując zrozumieć, gdzie kupujący utknęli na ścieżce, a następnie opracowując programy wspierające tych kupujących.
Nawet poza tym ściśle współpracujemy z sukcesem klienta. Ponieważ sukces klienta polega na tym, że bierzesz klienta, który właśnie kupił twój produkt, i rozwijasz go w lojalnego, powtarzającego się nabywcę, który będzie dla ciebie promotorem. To naprawdę wymaga marketingu, aby przewodzić i być odpowiedzialnym za kierowanie doświadczeniem klienta przez cały czas. Dotyczy to całej sprzedaży, sukcesu klienta. To jak trifecta zespołów, które muszą się spotkać. Marketing jest tym, który zazwyczaj kieruje w tej sprawie, ponieważ to oni rozumieją psychologię kupującego na tyle, aby naprawdę poprowadzić tę podróż. Mają za sobą infrastrukturę technologiczną, która również to umożliwia.
Kiedyś miałeś wiele organizacji kierowanych sprzedażą, a teraz ewoluuje w wiele organizacji kierowanych marketingiem. A więc rzeczy z pewnością nieco się zmieniły.
MITCHELL : Cóż, w pewnym sensie dałeś mi ten moment aha, ponieważ w przeszłości rzecznik klienta, który siedział w gabinecie kierowniczym, faktycznie pochodził z działu obsługi klienta. I chociaż otrzymali tytuł najwyższego szczebla, byli najniższą osobą na totemie, nie byli odpowiednio finansowani. Ale mówisz tutaj, że przyszły rzecznik, a nie klient czy obecny adwokat, wszyscy muszą być zintegrowani. I że ogólne wrażenia klienta, z tym, że jest on przyszłym adwokatem, aby móc sprzedawać dla ciebie, to naprawdę ważne. To nowa rola dla marketerów. To ciekawy moment aha. Muszę poświęcić więcej czasu na myślenie o tym.
Paula, dla ciebie to też wielka sprawa. Musisz także pomyśleć o większym skupieniu obrazu. To interesujące.
PAULA : Bardzo prawdziwe.
LINDA : Tak.
MITCHELL : Wow. Kocham to. absolutnie to kocham. Tak więc jedyną rzeczą, o której pomyślałem, że wspomnę z perspektywy taktycznej, dla tych, którzy nie prowadzili zbyt wielu kampanii e-mail marketingowych, jest to, że zawsze, gdy sam prowadzę kampanię e-mailową, przeprowadzam jazdę próbną — wyślij sześć lub siedem wiadomości, zanim faktycznie zrobimy wielki wybuch. Paula, czy to samo dotyczy was? Widziałem, co robisz ty i twój zespół, przeprowadzacie szereg testów, aby upewnić się, że działa na wielu platformach. Co widzicie w Act-On? Co robisz, aby nie tylko tworzyć responsywne e-maile, ale także jak upewnić się, że są dobre przed wysłaniem?

RACHEL : Mamy narzędzie do optymalizacji testów A/B, więc jest to naprawdę proste. Eliminujemy techniczne domysły, dzięki czemu możesz przeprowadzić bezpośredni test różnych elementów w wiadomości e-mail. To bardzo prosty proces. Po prostu ustawiłeś to w systemie. To, co się dzieje, to około 20 procent osób, do których zamierzasz wysłać wiadomość, 10 procent otrzymuje wersję A Twojego e-maila, a pozostałe 10 procent otrzymuje wersję B.
Ktokolwiek wygra, pozostałe 80 procent Twojego e-maila trafia do najskuteczniejszego e-maila. Więc nie musisz już polegać na swoim przeczuciu, co myślisz, że zadziała. Możesz przetestować to na mniejszym odsetku odbiorców i upewnić się, że podejmujesz właściwe decyzje.
LINDA : Podczas wydarzenia przeprowadziliśmy wspólną ankietę, mini-raport z badania na temat zdolności marketera do odgadnięcia, które e-maile będą działać lepiej. I oto, marketerzy są okropni w zgadywaniu, które e-maile będą faktycznie działać lepiej. Wspaniale jest móc powiedzieć z całą pewnością, że ten pomarańczowy przycisk będzie lepszy niż zielony. I wiem to, bo widzę to w liczbach.
MITCHELL : Coś w rodzaju wybierania akcji.
[ŚMIECH]
LINDA : Nadal go nie mam, więc…
PAULA : Nie sądzę, żeby ktokolwiek z nas miał, naprawdę. Oprócz Warrena Buffeta.
MITCHELL : O tak, wykonał niesamowitą robotę. To była fenomenalna sesja. Paula, w oparciu o rozmowę i to, co się wydarzyło, czy jest coś, co chciałbyś dodać, o co nie pytaliśmy, lub coś, co ma sens, aby podzielić się na koniec?
PAULA : Myślę, że pokonaliśmy całkiem niezły teren.
LINDA : Myślę, że całkiem sporo omówiliśmy. Ale dodałbym jeszcze jedną rzecz, a mianowicie, że e-mail jako dyscyplina jest w połowie sztuką, a w połowie nauką. Więc jeśli jesteś e-marketerem lub zajmujesz się e-mailami, nie bój się eksperymentować i próbować być kreatywnym i wykorzystywać obie strony swojego niesamowitego marketingowego mózgu.
RACHEL : Popieram to.
PAULA : Dobrze powiedziane.
MITCHELL : Tak, to było naprawdę miłe. To miła chwila aha. Wezmę na to trzecią.
Ponownie, jeśli przegapiłeś Modern Email: Wciąż zdobywasz przyjaciół i wpływasz na ludzi: część 1, możesz go znaleźć tutaj.
E-maile nie muszą być mdłe, przestarzałe ani nudne, ale większość e-mail marketerów tylko drapie powierzchnię możliwości. Przygotuj się na wypróbowanie czegoś nowego z e-bookiem Act-On – Email Idea Lab: 6 futurystycznych technik do wypróbowania już dziś.