Modern E-posta: Hala Arkadaş Kazanmak ve İnsanları Etkilemek: 1. Kısım

Düşünce Lideri Hayatı, günümüzün düşünce liderlerine ışık tutmak için THiNKaha'nın CEO'su ve Düşünce Lideri Mimarı Mitchell Levy ve Aha Amplifier'ın Baş Aha Kışkırtıcısı tarafından yönetilen bir web dizisidir. Son zamanlarda Act-On Software'in Dijital Pazarlama Direktörü Linda West ve Act-On'un Pazarlama Programları Müdürü Rachel Rosin, modern e-posta pazarlamasındaki en iyi uygulamalardan bahseden programa konuk oldular. Outward Media'nın kurucusu ve B2B e-posta pazarlama divası Paula Chiocchi, Mitchell ile konuk ağırlandı. Bu, görüşmenin düzenlenmiş dökümünün 1. bölümüdür; tartışmanın tamamını buradan izleyebilirsiniz:

MITCHELL : Merhaba, ben Mitchell Levy, Düşünce Lideri Yaşam'ın 86. bölümüne hoş geldiniz. Ay çok heyecanlıyım. Outward Media'nın kurucusu ve B2B e-posta pazarlama divası olan Paula Chiocchi'ye sahibiz. E-postanın başarılı bir şekilde ilerlemesinden başka bir şeyden bahsetmiyoruz. Paula, bu ay yardımcı sunucu olarak seni görmek harika.

PAULA : Teşekkürler, Mitchell. Burada olduğum için mutluyum.

MITCHELL : Düşünce liderliği ve e-posta pazarlaması ile sizin orada ne yaptığınız arasında ilginç bir dönem. Misafirlerimizi tanıtmak istiyorum. Act-On'da dijital pazarlama direktörü Linda West var. Linda, sana sahip olmak harika.

LINDA : Burada olmak güzel.

MITCHELL : Bir de Act-On'da pazarlama programları müdürü olan Rachel Rosin var. Rachel, ikinizin de bizimle olması harika.

RACHEL : Burada olmaktan zevk alıyorum.

E-posta Pazarlaması Öldü mü?

MITCHELL : Başlamak istediğim softball sorusu şu: İnsanların sık sık, hey sosyal medya geldi, e-posta pazarlaması öldü, dediğini duyuyorum. Açıkçası bunun doğru olmadığını biliyoruz. Ama bu açıklamaya ne dersiniz?

LİNDA : Bunun bir dereceye kadar doğru olduğunu söyleyebilirim. Bildiğimiz şekliyle e-posta pazarlaması öldü. Ancak e-posta pazarlaması genellikle kesinlikle ölü değildir. Evrim geçirdi, yeni, farklı ama ölü değil.

RACHEL : Buna katılıyorum. Ölmedi. Sadece artık taktikler değişti. Başarı ölçütleri de değişti. Yani mesele e-postanın kendisinin ölü olması değil, sadece odağımızı değiştirmek ve e-posta için farklı şeylere odaklanmak.

PAULA : Başarı ölçümlerinin değiştiğini nasıl gördünüz?

RACHEL : Açık oranlarınıza odaklanmanın çok ama çok yaygın olduğu zamanlardan uzaklaştık. Ve artık başarının en önemli ölçümünün tıklama oranınız olduğunu düşünüyorum. Kitleniz, gönderdiğiniz farklı e-postalarla nasıl etkileşim kuruyor? Neye tıklıyorlar? Fazladan bir adım mı atıyorlar? Çünkü artık sadece mesajınızı iletmekle ilgili değil. İnsanların onunla etkileşime geçmesini sağlamakla ilgili.

LINDA : Daha da ötesi, açık oranlar gibi gösterişli ölçümlere odaklanmak yerine, artık e-posta programlarınızdan kaç potansiyel müşteri elde ediyorsunuz? Ve bunun arkasında kaç tane anlaşma kapatıyorsun? Ve e-posta karmaşık satışı nasıl etkiliyor? Ve e-posta, alıcının muhtemelen bir e-postadan daha uzun olan yolculuğunu nasıl etkiliyor? Yani e-posta gerçekten benzersiz bir şekilde kullanılıyor. Yine bu gösterişli ölçümlerin ötesine geçiyor ve e-postayı tek bir anlaşmaya bağlamak ve e-postayı müşteri adayı oluşturmaya, tıklama oranlarına ve katılıma bağlamak gibi daha derin şeylere bakıyor.

Kanallar Arasında Etkileşimli E-posta

PAULA : Müşterilerinizin artık e-postayı sosyal medya kanallarında da kullanmaya çalıştığını görüyor musunuz? Sanırım herkes bunun yeni büyük şey olduğunu düşünüyor, sosyal medya.

LİNDA : Ben de öyle derdim. İnsanları o kanala dahil etmeye çalışmanın ötesine geçtiğinizde ve oynayabileceğiniz daha büyük bir dünya olduğu zihniyetine geçtiğinizde. Eylem çağrısı olarak şimdi satın almayı değil, teşvik eden kampanyalar gördüm, ama – hey bunu tweetle, hadi seni bu sohbete dahil edelim.

PAULA : Bu harika. Bunu görmedim.

LINDA : Kullanabileceğin pek çok harika araç var. Tweet için Tıkla harika bir şey, bunu kendi programlarımızda epeyce kullandık. İnsanların markanızla kanallar arasında etkileşim kurmasına yardımcı olmak için e-postayı kullanmanın gerçekten ilginç yolları var. Sadece "Hey, işte bir e-posta, bu e-posta ile etkileşim kur" olmak zorunda değil.

RACHEL : Bence bu artık çok yaygın, özellikle de bir tanıtım yazısının veya blog yazısının veya herhangi bir şeyin tanıtımını yapıyorsanız. Tıkla tweet işlevi yapmak çok kolaydır. Ve o varlığa bir bağlantı içeren gitmeye hazır bir mesajınız var. İzleyicileriniz devam edip otomatik olarak paylaşabilir. Yani bu kesinlikle nişan oluşturmaya yardımcı olmak için harika bir yol.

LİNDA : Artık bir pazarlamacı olarak yeteneklisiniz – pazarlama otomasyonu, analitik ve izleme bilgileri gibi kullanabileceğiniz tüm bu teknolojilerle – sadece bu kişinin e-postada ne yaptığına bağlı değilsiniz. Tanıtımını yaptığınız her kanalda o kişinin yaptığı her bir davranışı takip edebilirsiniz, böylece o kanaldaki metriklere bağlı kalmazsınız.

Etkileşimi nasıl kurarsınız?

PAULA : Tüm kanallarda geçtiği için ilişkilendirmeyi yapmak zor. Ancak e-postayı bu niteliğe ulaşmak için bir itici güç olarak görüyoruz. 2004 yılında e-posta işine ilk başladığımızda, açık oranlarımız ortalama yüzde altıdan bazen yüzde 30'a kadar çıkıyordu. Şimdi, tipik endüstriyel doğrudan posta kadar düşük olmasa da, bir nevi geri yerleştiler. Ancak, müşterilerinizin açık oranları artırmasına yardımcı olmak için ne yaparsınız?

LİNDA : Her şey nişanla ilgili. Her şey hedef kitlenizi anlamakla ilgili. Her şey, ulaşmaya çalıştığınız kişiye doğru mesajı doğru zamanda göndermekle ilgilidir. Yani teknik olarak e-postanızda ne olduğunun veya teknik olarak nasıl teslim edildiğinin ötesinde. Bu gerçekten kiminle konuştuğunuz ve o anda ne duymakla ilgilendikleri ile ilgili. Sizden bir satın alma yapmak üzere olan geç aşamadaki bir alıcı mı? Yoksa markanızı daha önce hiç duymadılar mı? Bu iki farklı insan türü, doğası gereği farklı şeyler ister. Yani bu gerçekten her şeyden çok kitlenizi anlamakla ilgili.

RACHEL : Farklı mesaj türleri de farklı açılma oranlarına sahip. Bu görüşmeden önce bazı istatistiklere bakıyordum ve eMarketer'da tetiklenen e-postaların normal bağımsız e-postalarınızdan daha yüksek açılma oranlarına sahip olduğunu gördüm. Farklı mesaj türlerinin farklı sonuçları vardır.

PAULA : Bu gerçekten iyi bir nokta.

MITCHELL : Yani, alıcının yolculuğunda, eğer alıcı gerçekten onları bir e-posta yanıtı almaya teşvik edecek bir şey yapıyorsa, birkaç şeyin olması gerekir. İlk olarak, e-posta yanıtını hemen verebilmeniz gerekiyor, değil mi? Birkaç saat içinde veya bir gün içinde değil. İkincisi, eğer buna gerçekten cevap verirlerse, tekrar cevap vermek istersiniz, değil mi? "Kitlenizi tanıyın" ve "alıcının yolculuğunu anlayın"a odaklandığınızı ve bunlara gönderme yaptığınızı duyuyorum, değil mi? Ve bunun anlamı şudur, mesele kendinizle ilgili değil, şirketinizle ilgili değil, ne söylediğinizle ilgili değil. Her şey, müstakbel alıcınızın - şimdi ona geleceğin savunucusu diyorum, ancak gelecekteki savunucunuz ve mevcut savunucularınızın kim olduğunuz ve sizinle uğraştığı konusunda heyecan duyacağı şekilde bunu nasıl söylediğinizle ilgili.

LINDA : Kesinlikle. Bunu söylemenin gerçekten iyi bir yolu. Bu bir ilişki gibi. Bir randevuya çıkıp birinden seninle tatile çıkmasını ve ilk buluşmada seninle evlenmesini isteyemezsin. Bu kesinlikle en iyi yaklaşım değil. Ancak uzun vadeli bir ilişki geliştirirseniz ve kişiyi anlarsanız ve doğru zamanda iletişim kurarsanız, her şey yoluna girecek. Ve sonunda o kişi seni sevecek ve belki seninle evlenip evet diyecek. Ama bu uzun bir süreç. Diğer kişiye, kendi değerine ve tüm bu iyi şeylere karşı vicdanlı olmalısın.

PAULA : Buna katılıyorum çünkü B2B yakın döngüsü üç ila altı aydan şimdi altı ila sekiz aya, hatta bir yıla çıktı. Bu yüzden onları yolculuk boyunca beslemekle ilgili.

LINDA : Kesinlikle. Ve ilk satın alımın ötesinde bile, dediğin gibi, geleceğin destekçileri var. Ürününüzdeki daha fazla özelliği benimsemek veya ürününüzü kullanmak, ürününüzü daha çok sevmek, tanıtmak, meslektaşları veya arkadaşlarıyla paylaşmak için mevcut müşteri tabanınızı e-posta ile nasıl etkileşime geçiriyorsunuz?

PAULA : Tweet atmak için tıklayın.

LINDA : Evet. Tweetlemek için tıklayın.

[Kahkahalar]

Duyarlı Tasarım Hususları

MITCHELL : Bugün başarının birçok temel ilkesini görüyorum, birçok kişi sahip oldukları o uzun vadeli posta listelerinden bahsediyor. Jeff Walker ve Launch'a baksanız bile, aslında bahsettiği şey, zaman içinde yeni ürünler piyasaya sürmeye devam edebilmeniz için iyi bir posta listesi oluşturmaktır. Ve aslında süper başarılı olacak bir şeyle sonuçlanabilirsin. Paula ve ben daha önce konuşuyorduk. Düşündüğümüz şeylerden biri de yanıt verebilirlik. Ve e-posta mesajlarının türünü ve ulaştığınız kişilerin yanıt verebilirliğini artıracak bir yaklaşımı nasıl yaratırsınız? Açıkçası, kim olduklarını bilmeniz gerekiyor. Ama kullandığınız hileler ve tekniklerden bazıları nelerdir?

LINDA : Birincisi, ironik bir şekilde, duyarlı tasarım. [Gülüşmeler] Duyarlı tasarım, teknik olarak

Görüntüleyen kişinin kullandığı cihaza göre biçimini gerçekten değiştirecek olan teslim edilen HTML e-postası. Tüm e-postaların yüzde 50'den fazlası artık mobil cihazlarda açılıyor. E-postayı alan kişi, cep telefonunda olduğu için onu okuyamıyor ve onunla verimli bir şekilde etkileşim kuramıyorsa, o zaman savaşı çoktan kaybetmişsiniz demektir. Duyarlı tasarım, bazı pazarlamacıların insanları e-posta ile etkileşimde bulunacakları her yerde etkilediklerinden emin olmak için benimsemeye başladıkları yeni bir yöntemdir.

Mobilin ortaya çıkışı çok büyük. Ve muhtemelen en hızlı şekilde e-posta kanalını etkiledi. Bu noktada mobil cihazlardan e-posta kanalına diğer birçok kanaldan daha fazla trafik var.

PAULA : Ve muhtemelen daha da büyüyecek çünkü milenyum kuşağı, mobil cihazlarda yaşıyorlar.

LINDA : İnsanlar artık cep telefonlarında TV izlemekten, masaüstü bilgisayarlarından daha fazla zaman harcıyorlar. Medya tüketimi için baskın konumdur.

E-postalardaki video ve animasyonla ilgili düşünceler

PAULA : Son zamanlarda B2B için bin yıllık alıcılar için mobil rakamın yüzde 40 ila 50 arasında bir yere yaklaştığını gördüğümü düşünüyorum. Yaklaşık bir yıl önce sadece yüzde 20 idi. Telefonlarında yaşadıkları yer orası. Gelecek hakkında ne düşünüyorsun? E-postada videonun ortaya çıkışı hakkında bir şeyler okuyorum.. E-postada video hakkında ne düşünüyorsunuz? Bunu zaten müşterilerinizle test ediyor musunuz?

Rachel : Evet. Video, kalabalığın arasından sıyrılmanın harika bir yoludur çünkü her gün herkesin gelen kutusuna gelen bu sürekli e-posta yağmuruna sahipsiniz. Yüzlerce e-posta. Bu yüzden öne çıkmanın gerçekten iyi bir yolu. Bununla birlikte, her e-posta servis sağlayıcısı e-posta içinde videoyu desteklemeyeceğinden, bunun için sadece bazı teknik hususlar var. Bu yüzden, onları gönderdiğiniz kişileri konumlandırırken dikkatli olmalısınız ve görüntünün kendisinin bağımsız olarak, oynatılmaması durumunda o video olmadan da çalışacağından emin olmalısınız. [​Örneğin, Outlook videoyu desteklemez, bu nedenle, Outlook istemcilerine animasyon veya video gönderiyorsanız, e-postanın hala iyi göründüğünden ve animasyon veya video oynatılamıyorsa mesajınızı ilettiğinden emin olmanız gerekir. .]

LINDA : Animasyonlu GIF'ler gibi bazı yaygın yollar da e-postalarınızda hareket yaratmanın başka bir yoludur. Bunu e-postalarımızda çok yapıyoruz ve mesajlarınıza dikkat çekmek için gerçekten etkili.

RACHEL : Bire bir test yaptık - bir A/B testi; statik başlık içeren bir e-posta, hareketli başlık içeren bir e-posta. Animasyonlu banner'da daha fazla tıklama ve daha fazla etkileşim vardı.

MITCHELL : Animasyonlu GIF ve afiş için ne kadar büyük, arkasında kaç resim vardı? Yaratmak ne kadar kolaydı? Ve statik olana karşı ne gösterdi?

RACHEL : Yaratmak gerçekten çok kolaydı. Çevrimiçi bazı ücretsiz kaynaklar var ve Photoshop kullanarak bir öğleden sonra bunu nasıl yapacağımı öğrendim. Bunu çözmesi çok kolay öğreticiler var ve bunun inanılmaz derecede karmaşık bir şey olması gerekmiyor. Sadece gözünüzü çeken ve mesajı görüntüleyen kişinin gerçekten dikkatini çeken bir hareket unsuru ekliyor.

LİNDA : Mesajına havalı bir hava katıyor.

Rachel : Evet.

[Kahkahalar]

PAULA : Sizin için yaratması için bir ajansa gitmeden harika bir faktör ekler.

LINDA : Kesinlikle, evet.

E-posta pazarlaması için ufukta neler var?

PAULA : Bunun e-posta için geleceğini bilmemiz gereken başka ne düşünüyorsun? Siz ne hissediyorsunuz?

LINDA : E-postanın pek çok ilginç programatik bileşeni var. Kurşun geliştirme, özellikle daha uzun satış döngülerine sahip olanlar olmak üzere birçok işletme için giderek daha önemli ve giderek daha ayrılmaz hale geliyor. Yani bu çok büyük. Ve alıcınızın yolculuğunu anlamak ve bu yolculuğu gerçekten yansıtan ve insanlara yardımcı olan tetikleyici mesajlar ve lider yetiştiriciler oluşturabilmek. Zor satışa karşı alıcıları gerçekten eğitmek ve onların ilgisini çekmekle ilgili. Ve bu, şu anda tüm pazarlama için geçerlidir, ancak özellikle e-postada.

PAULA : Çevrimiçi görüntüleme ve e-posta pazarlaması arasında herhangi bir entegrasyon görüyor musunuz? Bunu yapan müşterileriniz var mı?

LINDA : Kesinlikle. Reklam ağlarında e-postaları yansıtabileceğiniz, bir satış temsilcisinden giden bir e-postayı gizli olarak görüntüleyebileceğiniz ve tüm farklı reklam ağlarında dolaşabileceği pek çok harika işlevsellik var. Yani gerçekten ilginç şeyler çıkıyor. Şu anda olanlar inanılmaz. Büyüyen pazarlama teknolojisi ekosisteminin bu daha büyük resmine gerçekten işaret ediyor. Şu anda pazarlamacılara sunulan, e-posta ve diğer her tür kanalla bağlantı kuran teknoloji türleri inanılmaz.

Pazarlamacılar için gerçekten karmaşık olabilir. Ama bence asıl önemli olan başkalarıyla iyi uyum sağlayan araçlara sahip olmak. Dışarıda o kadar çok harika teknoloji olduğu için, diğer teknoloji parçalarınızla gerçekten iyi bir şekilde bütünleşecek teknoloji parçalarını benimsemek istiyorsunuz. Çünkü yine, e-posta birçok kanaldan sadece biridir. Ve iyi bir raporlama yapabilmeniz için hepsinin iyi oynaması ve birbirleriyle etkileşim kurması gerekiyor.

Çok yakında çıkacak olan " Modern E-posta: Hala Arkadaş Kazanıyor ve İnsanları Etkiliyor: 2. Bölüm " için bizi izlemeye devam edin!

Bu arada … Act-On'un Şaşırtıcı Derecede Etkili E-posta Kılavuzunun ücretsiz kopyasıyla daha başarılı ve daha kârlı e-posta kampanyaları için beş ipucu öğrenin.