อีเมลสมัยใหม่: ยังคงชนะมิตรและมีอิทธิพลต่อผู้คน: ตอนที่ 2
เผยแพร่แล้ว: 2015-10-05Thought Leader Life เป็นซีรีส์ทางเว็บที่นำโดย Mitchell Levy ซีอีโอและสถาปนิกผู้นำทางความคิดของ THiNKaha และ Chief Aha Instigator ที่ Aha Amplifier เพื่อนำเสนอผู้นำทางความคิดในปัจจุบัน เมื่อเร็วๆ นี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Act-On Software, Linda West และ Rachel Rosin ผู้จัดการโปรแกรมการตลาดของ Act-On เป็นแขกรับเชิญในรายการ โดยพูดคุยเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการตลาดผ่านอีเมลสมัยใหม่ Paula Chiocchi ผู้ก่อตั้งและ Diva การตลาดผ่านอีเมล B2B ที่ Outward Media แขกรับเชิญที่โฮสต์กับ Mitchell นี่คือส่วนที่ 2 ของบันทึกการสนทนาที่มีการแก้ไข หากคุณพลาดส่วนที่ 1 คุณสามารถอ่านได้ที่นี่ คุณสามารถติดตามการสนทนาทั้งหมดได้ที่นี่:
เทคโนโลยีใดที่สามารถรวมเข้ากับกลยุทธ์ของคุณได้?

MITCHELL : คุณชอบเทคโนโลยีชิ้นใดบ้าง? คุณชอบอะไรมากที่สุด? ให้ฉันสองสามรายการโปรดที่คุณต้องการรวมเข้ากับสิ่งที่คุณทำ
LINDA : ระบบอัตโนมัติทางการตลาดเป็นแกนหลักของเรา มันคือศูนย์บัญชาการ
MITCHELL : สำหรับคนที่ฟังและดู มีโปสเตอร์เล็กๆ มันบอกว่าระบบการตลาดอัตโนมัติสำหรับโลกแห่งความจริง – Act-On”
LINDA : เรายังรวมเทคโนโลยีวิดีโอ
RACHEL : เราใช้ Oktopost สำหรับการโพสต์บนโซเชียล ซึ่งช่วยได้มากในการรายงาน มันแสดงเมตริก - ไม่ใช่แค่ไลค์ - แต่นั่นแปลเป็นลีดได้อย่างไร และสามารถติดตามลีดที่คุณอาจมีบนโซเชียลผ่านช่องทางได้เช่นกัน
ลินดา: เราใช้เทคโนโลยีที่เรียกว่า Scratch-It เช่นกัน ซึ่งเจ๋งมาก เป็นเครื่องมืออีเมล โดยพื้นฐานแล้วเป็นระบบที่ให้คุณสร้างบัตรขูดเสมือนจริงสำหรับอีเมลของคุณ คุณจึงสามารถใช้โปรโมชันเพื่อขูดและชนะได้ เป็นเทคโนโลยีที่เจ๋งมาก เราจึงเพิ่งนำมาใช้เมื่อไม่นานมานี้
MITCHELL : ฉันจะต้องลองอันนั้น เป็นความคิดที่ดี.
พอลล่า: ฉันเพิ่งรู้เรื่องนั้นด้วยตัวเองในสัปดาห์นี้ คุณได้ทดสอบแล้วหรือยัง
ราเชล : มันทำงานได้ดี มันเจ๋งจริงๆ. คุณถ่ายโอนไปยังหน้า Landing Page และคุณเพียงแค่ใช้เมาส์และขีดข่วน มีข้อเสนอบางอย่างอยู่ข้างใต้ เราพูดถึงความกลัวของผู้คนที่จะพลาด FOMO

พอลล่า : แทบทุกคนอยากรู้อยากเห็น ฉันจะเกามัน [หัวเราะ]
การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์กับการเป็นผู้นำทางความคิด?
MITCHELL : เรากำลังพูดถึงชีวิตผู้นำทางความคิดที่นี่ และฉันสงสัยในเรื่องนี้: ในข้อความอีเมลและในแคมเปญของคุณ อะไรคือความแตกต่างระหว่างเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์กับเนื้อหาที่เน้นผู้นำทางความคิด – อย่างใดอย่างหนึ่ง ภายในหรือภายนอกบริษัทของคุณ?
ผู้ซื้อของคุณนึกถึงอะไรมากกว่ากัน? พวกเขาต้องการดูสินค้าหรือต้องการเห็นผู้นำทางความคิด ใครกำลังพูดถึงวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ คุณกำลัง พูดถึงให้ดีที่สุด
LINDA : เนื้อหาส่วนใหญ่ที่เราผลิตและได้รับการมีส่วนร่วมที่ดีคือเนื้อหาที่ให้ความรู้แก่ผู้ชมของเรา เป็นเรื่องเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ฉันควรคิดอย่างไร ฉันจะเข้าใกล้กลยุทธ์นี้ได้อย่างไร สินค้าเป็นรองแค่นั้นจริงๆ เราจะพูดถึงผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนสุดท้ายของเส้นทางของผู้ซื้อ แต่จริงๆ แล้วเป็นเรื่องของการสร้างความไว้วางใจกับผู้ชมของคุณ และนั่นมีค่ามากกว่าแผ่นผลิตภัณฑ์ 10 แผ่น ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับการเป็นผู้นำทางความคิดมากกว่าที่เราให้ความสำคัญกับคุณสมบัติและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ความเป็นผู้นำทางความคิดเป็นประโยชน์ที่ผู้ชมได้รับ มันเป็นเหตุผล นั่นคือที่มาของเงิน
RACHEL : ท้ายที่สุด ผู้คนต้องการทราบว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเกี่ยวกับอะไร แต่พวกเขาต้องการรู้ว่าพวกเขาจะใช้มันได้อย่างไร มันจะเกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขาทำและงานของพวกเขาที่เกี่ยวข้องอย่างไร ดังนั้นจึงเป็นเรื่องของการมุ่งเน้นที่การให้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา
MITCHELL: ฉันชอบบทสนทนา และเมื่อเรากำลังพูดถึงความเป็นผู้นำทางความคิดและคุณกำลังพูดถึงการแบ่งปันเนื้อหา นั่นเป็นเพราะผู้ซื้อของคุณต้องการใครสักคนที่เกี่ยวข้องด้วย พวกเขาไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ แต่เกี่ยวข้องกับบุคคลที่ใช้ผลิตภัณฑ์นั้น มันเป็นเหตุผล เป็นสิ่งที่คุณกล่าวถึง
ลินดา : สุดท้ายแล้วพวกเขาก็เป็นคน เหมือนที่ฉันเป็นคน ราเชลก็เป็นคน เราทุกคนล้วนเป็นคน เรามีความท้าทาย เราไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ เราต้องการผลิตภัณฑ์เพราะเรามี ท้าทาย. ดังนั้นความท้าทายมาก่อน จัดการกับความท้าทายก่อน อธิบายให้พวกเขาทราบว่าเหตุใดจึงเกิดปัญหาขึ้น ช่วยพวกเขาแก้ไข แล้วพูดว่าโอเค ผลิตภัณฑ์นี้เป็นทางออกของปัญหานั้น แต่นั่นเป็นเรื่องรอง
โฉมหน้าใหม่ของการตลาด: The Team Trifecta
พอลล่า : ข้อมูลล่าสุดที่ฉันเห็นคือผู้ซื้อแบบ B2B ทำงานออนไลน์เกือบทั้งหมดแล้วประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ ก่อนที่พวกเขาจะติดต่อฝ่ายขายเพื่อช่วยในการซื้อเสียด้วยซ้ำ นั่นคือสิ่งที่คุณเห็นเหมือนกันหรือไม่?
ลินดา : นั่นเป็นเรื่องจริงมาก
พอลล่า : นั่นคือจุดที่การเลี้ยงดูเข้ามา
ลินดา: นั่นแหละ
RACHEL : และวิธีที่คุณใช้อินเทอร์เน็ต ถ้าฉันกำลังมองหาบางอย่าง ฉันจะไปที่อินเทอร์เน็ตก่อนแล้วลองค้นหาดู หากลิงก์แรกที่คลิกไม่ใช่สิ่งที่ฉันต้องการ ฉันจะไปที่ลิงก์ที่สอง และในฐานะผู้ซื้อและผู้มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูล คุณเป็นผู้ควบคุมการเดินทางของคุณ คุณสามารถค้นหาสิ่งที่คุณต้องการและพยายามตอบคำถามของคุณเองเพื่อที่คุณจะได้มีความรู้มากขึ้นในการแก้ปัญหาของคุณเอง จากนั้นเปิดขึ้นเพื่อดูคำแนะนำว่าใครสามารถตอบสนองความต้องการได้
พอลล่า : มันเป็นเกมบอลที่แตกต่างไปจากที่เคยเป็น
ลินดา : ค่ะ
พอลล่า : อันที่จริง ฉันคิดว่าอ่านเมื่อเร็วๆ นี้ว่าในอีก 20 ปีข้างหน้า เราจะสูญเสียพนักงานขาย B2B ประมาณล้านคน เพราะทุกคนใช้อินเทอร์เน็ต
LINDA : ตลกดี เพราะการตลาดเข้ามามีบทบาทในระดับหนึ่ง การตลาดเคยเป็นอาชีพที่ฟุ่มเฟือยมาก มันเคยเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และการสร้างแบรนด์และสิ่งต่าง ๆ เหล่านั้น แต่ตอนนี้มันเป็นเรื่องทางเทคนิคมาก การรู้ตัวเลขและการวัดผลและการเพิ่มประสิทธิภาพและเทคโนโลยีเป็นสิ่งสำคัญมาก มันน่าสนใจที่ได้เห็นมันพัฒนา อาชีพของฉันมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยี แต่เมื่อ 5-10 ปีที่แล้ว สิ่งที่ฉันทำนั้นแตกต่างออกไปมาก สิ่งที่ฉันมุ่งเน้นแตกต่างกันมาก

MITCHELL : สิ่งที่ฉันคิดว่าน่าสนใจในการฟังคุณ และบางทีคุณอาจอธิบายเพิ่มเติมเล็กน้อยในแง่ของวิธีการเป็นนักการตลาดที่มีประสิทธิภาพได้ นั่นคือคุณไม่ใช่นิติบุคคลแบบสแตนด์อโลนอีกต่อไป แต่คุณต้องรวมเข้ากับ ส่วนที่เหลือของบริษัทจะหาวิธีสนับสนุนการเดินทางของผู้ซื้อได้ดีที่สุด คุณทำอย่างนั้นได้อย่างไร? คุณช่วยพูดสักนิดเกี่ยวกับวิธีที่พวกคุณทำสิ่งนั้นอย่างมีประสิทธิภาพได้ไหม?

ลินดา : นั่นคือกุญแจสำคัญ การตลาดไม่ใช่สิ่งที่สามารถทำได้ในไซโล เคยมีการแยกที่ชัดเจนมากนี้ มีการตลาดและพวกเขาสร้างแบรนด์ และพวกเขาทำปกอากาศ และพวกเขาทำโฆษณา แล้วก็มีการขาย และพวกเขาก็ขาย ขณะนี้การตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบในการจัดการเส้นทางของผู้ซื้อตั้งแต่ครั้งแรกที่ลูกค้าได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ แต่ไปจนถึงการขาย ซึ่งต้องอาศัยความสอดคล้องอย่างมากกับการขาย ข้อตกลงกับการขาย เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมขายของเราที่ Act-On โดยพยายามทำความเข้าใจว่าผู้ซื้อกำลังติดอยู่ในช่องทางใด จากนั้นจึงสร้างโปรแกรมการดูแลสำหรับผู้ซื้อเหล่านั้น
ยิ่งไปกว่านั้น เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับความสำเร็จของลูกค้า เนื่องจากความสำเร็จของลูกค้าคือการที่คุณพาลูกค้าที่เพิ่งซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณไป และขยายให้บุคคลนั้นกลายเป็นผู้ซื้อซ้ำที่ภักดีซึ่งจะเป็นผู้ส่งเสริมคุณ สิ่งนี้ต้องการการตลาดเพื่อนำไปสู่การรับผิดชอบและรับผิดชอบในการเป็นผู้นำประสบการณ์ของลูกค้าตลอดเวลา นั่นคือทั้งการขายและความสำเร็จของลูกค้า มันเหมือนกับสามทีมที่ต้องมารวมกัน การตลาดคือผู้ที่มักจะเป็นผู้นำในเรื่องนั้น เพราะพวกเขาคือผู้ที่เข้าใจจิตวิทยาของผู้ซื้อมากพอที่จะเป็นผู้นำการเดินทางนั้น และพวกเขามีโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังเพื่อเปิดใช้งานเช่นกัน
คุณเคยมีองค์กรที่นำโดยฝ่ายขายจำนวนมาก และตอนนี้กำลังพัฒนาเป็นองค์กรที่นำโดยฝ่ายการตลาดจำนวนมาก และแน่นอนว่าสิ่งต่าง ๆ ก็เปลี่ยนไปไม่น้อย
MITCHELL : คุณให้ช่วงเวลานี้กับฉัน เพราะในอดีต ผู้สนับสนุนลูกค้าที่นั่งในห้องชุด C นั้นมาจากฝ่ายบริการลูกค้า และแม้ว่าพวกเขาจะได้รับตำแหน่ง C-suite แต่พวกเขาก็เป็นคนต่ำต้อยบนเสาโทเท็ม แต่พวกเขาไม่ได้รับทุนสนับสนุนอย่างเหมาะสม แต่สิ่งที่คุณกำลังพูดในที่นี้คือ ผู้สนับสนุนในอนาคต ไม่ใช่ลูกค้าหรือผู้สนับสนุนที่มีอยู่แล้ว จำเป็นต้องบูรณาการทั้งหมด และประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม โดยพวกเขาเป็นผู้สนับสนุนในอนาคตที่จะสามารถขายให้คุณได้ นั่นสำคัญมาก เป็นบทบาทใหม่สำหรับนักการตลาด มันเป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจ ฉันต้องใช้เวลาคิดมากกว่านี้
Paula นี่เป็นเรื่องใหญ่สำหรับคุณเช่นกัน คุณต้องคิดถึงการโฟกัสภาพที่ใหญ่ขึ้นด้วย นั่นดูน่าสนใจ.
พอลล่า : จริงมาก
ลินดา : ค่ะ
มิตเชลล์ : ว้าว ฉันรักมัน. ฉันรักมันอย่างแน่นอน ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่าจะพูดถึงในมุมมองเชิงกลยุทธ์ สำหรับผู้ที่ไม่ได้ใช้งานแคมเปญการตลาดผ่านอีเมลมากนัก ก็คือเมื่อใดก็ตามที่ฉันสร้างแคมเปญอีเมลด้วยตัวเอง ฉันจะทำการทดลอง -- ฉันจะ ส่งข้อความหกหรือเจ็ดข้อความก่อนที่เราจะระเบิดครั้งใหญ่ Paula นั่นเป็นสิ่งเดียวกันกับพวกคุณหรือเปล่า? ฉันได้เห็นสิ่งที่คุณและทีมของคุณทำแล้ว คุณกำลังทำการทดสอบหลายอย่างเพื่อให้แน่ใจว่ามันทำงานบนหลายแพลตฟอร์ม พวกคุณเห็นอะไรจาก Act-On บ้าง? คุณจะทำอย่างไรไม่เพียงแต่สร้างอีเมลตอบกลับของคุณเท่านั้น แต่คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าอีเมลนั้นดีก่อนที่จะส่ง

RACHEL : เรามีเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการทดสอบ A/B ซึ่งทำได้ง่ายมาก เรานำการคาดเดาทางเทคนิคมาใช้เพื่อให้คุณสามารถทำการทดสอบแบบตัวต่อตัวสำหรับองค์ประกอบต่างๆ ในอีเมล มันเป็นกระบวนการที่ง่ายมาก คุณเพียงแค่ตั้งค่าภายในระบบ สิ่งที่เกิดขึ้นคือประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่คุณจะส่งถึง 10 เปอร์เซ็นต์ได้รับอีเมลเวอร์ชัน A และอีก 10 เปอร์เซ็นต์ได้รับอีเมลเวอร์ชัน B
ใครก็ตามที่ชนะ 80 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือของอีเมลของคุณจะตกเป็นของอีเมลที่มีประสิทธิภาพสูงสุด คุณจึงไม่ต้องพึ่งความรู้สึกของตัวเองอีกต่อไปว่าสิ่งที่คุณคิดว่าจะได้ผล คุณสามารถทดสอบกับผู้ชมกลุ่มเล็กๆ ได้ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังตัดสินใจถูกต้อง
LINDA : ที่งานหนึ่ง เราได้ทำแบบสำรวจร่วมกัน ซึ่งเป็นรายงานการวิจัยขนาดเล็กเกี่ยวกับความสามารถของนักการตลาดในการคาดเดาว่าอีเมลใดจะทำงานได้ดีกว่า และดูเถิด นักการตลาดคาดเดาได้ยากว่าอีเมลใดจะทำงานได้ดีกว่ากัน เป็นเรื่องดีที่สามารถพูดได้อย่างแน่นอน ปุ่มสีส้มนี้จะดีกว่าปุ่มสีเขียว และฉันรู้เรื่องนี้เพราะฉันเห็นมันในตัวเลข
MITCHELL : เหมือนการเลือกหุ้น
[หัวเราะ]
LINDA : ฉันยังไม่ได้อันนั้นเลย ดังนั้น...
พอลล่า : ฉันไม่คิดว่าพวกเราคนไหนมีจริงๆ ยกเว้นวอร์เรน บัฟเฟตต์
MITCHELL : โอ้ ใช่ เขาทำงานได้อย่างยอดเยี่ยม นี่เป็นช่วงที่ยอดเยี่ยม Paula จากการสนทนาและสิ่งที่เกิดขึ้น มีอะไรที่คุณต้องการเพิ่มในแง่ของสิ่งที่เราไม่ได้ถามหรือบางอย่างที่เหมาะสมที่จะแบ่งปันในตอนท้ายหรือไม่?
พอลล่า : ฉันคิดว่าเราทำได้ดีทีเดียว
ลินดา : ฉันคิดว่าเราครอบคลุมไปไม่น้อยแล้ว แต่ฉันจะเพิ่มอีกสิ่งหนึ่งซึ่งก็คืออีเมลนั้นเนื่องจากระเบียบวินัยเป็นศิลปะครึ่งหนึ่งและวิทยาศาสตร์ครึ่งหนึ่ง ดังนั้นหากคุณเป็นนักการตลาดผ่านอีเมลหรือหากคุณมีส่วนร่วมในอีเมล อย่ากลัวที่จะทดลองและลองสร้างสรรค์และใช้มันสมองด้านการตลาดที่ยอดเยี่ยมทั้งสองด้านของคุณ
RACHEL : ฉันว่าอย่างนั้น
พอลล่า : พูดได้ดี
MITCHELL : ใช่ มันดีมากจริงๆ มันเป็นช่วงเวลาที่ดี ฉันจะใช้เวลาหนึ่งในสามในเรื่องนั้น
อีกครั้ง หากคุณพลาด Modern Email: Still Winning Friends and Influencing People: Part 1 คุณจะพบได้ที่นี่
อีเมลไม่จำเป็นต้องจืดชืด จืดชืด หรือน่าเบื่อ แต่นักการตลาดผ่านอีเมลส่วนใหญ่มักมองข้ามความเป็นไปได้ เตรียมพร้อมที่จะลองอะไรใหม่ๆ ด้วย eBook ของ Act-On – ส่งอีเมลถึง Idea Lab: 6 เทคนิคแห่งอนาคตที่ต้องลองวันนี้