Email moderna: Conquistare ancora amici e influenzare le persone: Parte 2

Thought Leader Life è una serie web guidata da Mitchell Levy, CEO e Thought Leader Architect presso THiNKaha e Chief Aha Instigator presso Aha Amplifier, per mettere in luce i leader di pensiero di oggi. Recentemente la direttrice del marketing digitale di Act-On Software, Linda West, e Rachel Rosin, responsabile dei programmi di marketing di Act-On, sono state ospiti del programma, parlando delle migliori pratiche nell'email marketing moderno. Paula Chiocchi, fondatrice e diva dell'email marketing B2B di Outward Media, ospitata da Mitchell. Questa è la parte 2 di una trascrizione modificata della conversazione, se ti sei perso la parte 1, puoi leggerla qui; puoi vedere l'intera discussione qui:

Quali tecnologie possono essere integrate per servire la tua strategia?

MITCHELL : Quali sono alcuni dei pezzi di tecnologia che ti piacciono? Cosa ti piace di più? Datemi un paio di preferiti che vi piacerebbe integrare in quello che fate.

LINDA : L'automazione del marketing, ovviamente, è la nostra spina dorsale. È il centro di comando.

MITCHELL : Per quelli che stanno ascoltando piuttosto che guardare, c'è un bel piccolo poster dietro di voi che è molto figo. Dice Marketing automation per il mondo reale – Act-On.”

LINDA : Integriamo anche la tecnologia video.

RACHEL : Usiamo Oktopost per i post sui social e questo ci aiuta molto con i report. Mostra le metriche, non solo i Mi piace, ma come si traducono in lead e la possibilità di tenere traccia dei lead che potresti avere sui social anche attraverso la canalizzazione.

LINDA: Usiamo anche una tecnologia chiamata Scratch-It, che è davvero fantastica. È uno strumento di posta elettronica. È fondamentalmente un sistema che ti consente di creare un biglietto virtuale gratta e vinci per la tua e-mail. Quindi puoi usarlo per promozioni per grattare e vincere. È davvero un bel pezzo di tecnologia, quindi l'abbiamo adottato di recente.

MITCHELL : Dovrò provare quello. Suona bene.

PAULA: L'ho scoperto solo questa settimana. Quindi l'hai già testato?

RACHEL : Funziona bene. E `veramente forte. Ti trasferisci su una pagina di destinazione e usi semplicemente il mouse e lo gratti via. Sotto c'è una specie di offerta. Parliamo della paura delle persone di perdere qualcosa, la FOMO.

PAULA : Praticamente tutti sono curiosi; Lo gratterei. [RISATA]

Promozione del prodotto contro leadership di pensiero?

MITCHELL : Stiamo parlando di Thought Leader Life qui, e sono curioso di sapere questo: nei tuoi messaggi di posta elettronica e nelle tue campagne, qual è la differenziazione tra contenuto che si concentra sul prodotto e contenuto che si concentra sul leader di pensiero - o all'interno o all'esterno della tua azienda?

Cosa piace di più ai tuoi acquirenti? Vogliono vedere le cose del prodotto o vogliono vedere i leader di pensiero. Chi sta parlando di come utilizzare al meglio i prodotti di cui parli ?

LINDA : La maggior parte dei contenuti che produciamo e che ottengono un buon coinvolgimento sono contenuti che riguardano l'educazione del nostro pubblico. Riguarda le migliori pratiche, a cosa dovrei pensare, come mi avvicino a questa strategia? Il prodotto è davvero secondario rispetto a quello. Parleremo del prodotto nelle fasi finali del viaggio di un acquirente, ma in realtà si tratta di creare fiducia con il tuo pubblico. E questo è più prezioso di 10 schede prodotto. Quindi ci concentriamo assolutamente sulla leadership di pensiero più che sulle caratteristiche e sui vantaggi del prodotto. La leadership di pensiero è davvero il vantaggio che ottiene il pubblico. È il perché. Ecco dove sono i soldi.

RACHEL : Alla fine, le persone vogliono capire di cosa tratta il tuo prodotto. Ma vogliono sapere come possono usarlo, come si collegherà a ciò che fanno e cosa comporta il loro lavoro. Quindi si tratta davvero di concentrarsi sul fornire loro le migliori pratiche.

MITCHELL: Adoro la conversazione. E quando parliamo di leadership di pensiero e parli di condivisione di contenuti, è davvero perché il tuo acquirente ha bisogno di qualcuno con cui relazionarsi. Non si riferiscono necessariamente a un'azienda oa un prodotto, si riferiscono a una persona che lo sta utilizzando. È il perché. È esattamente quello che hai citato.

LINDA : Sono persone alla fine della giornata, proprio come io sono una persona, Rachel è una persona, siamo tutte persone, abbiamo delle sfide, non abbiamo bisogno di prodotti, abbiamo bisogno di un prodotto perché abbiamo un sfida. Quindi la sfida viene prima di tutto. Affronta prima la sfida, spiega loro perché esiste la sfida, aiutali a risolverla e poi dì ok questo prodotto è la soluzione alla fine. Ma questo è secondario.

Il nuovo volto del marketing: il Team Trifecta

PAULA : Le informazioni recenti che ho visto sono che l'acquirente B2B ha svolto praticamente tutto il lavoro online fino a circa il 90 percento prima ancora di contattare le vendite per aiutarlo con l'acquisto. È quello che vedete anche voi ragazzi?

LINDA : Questo è verissimo.

PAULA : Questo è il punto in cui entra in gioco il nutrimento.

LINDA: È proprio così.

RACHEL : E il modo in cui usi Internet. Se sto cercando qualcosa, vado prima su Internet e cerco di trovarlo. Se il primo link su cui clicco non è quello che voglio, passo al secondo. E come acquirenti e come persone con accesso alle informazioni, controlli il tuo viaggio. Puoi trovare quello che vuoi e provare a rispondere alle tue domande in modo da poter diventare più istruito sulla risoluzione dei tuoi problemi. Quindi lo apri per vedere suggerimenti su chi può soddisfare il bisogno.

PAULA : È una partita completamente diversa da quella di una volta.

LINDA : Sì.

PAULA : In effetti penso di aver letto di recente che nei prossimi 20 anni perderemo circa un milione di venditori B2B perché tutti usano Internet.

LINDA : È divertente perché il marketing ha assunto quel ruolo fino a un certo punto. Il marketing era una professione molto soffice. Si trattava di creatività, branding e quel tipo di cose. Ma ora è molto tecnico. Si tratta molto di conoscere i tuoi numeri, le misurazioni, l'ottimizzazione e la tecnologia. Quindi è interessante vederlo evolversi. La mia carriera è stata incentrata sulla tecnologia, ma anche cinque, dieci anni fa, quello che stavo facendo era molto diverso. Le cose su cui mi stavo concentrando erano molto diverse.

MITCHELL : Quello che trovo interessante nell'ascoltarti - e forse puoi descriverlo un po' di più in termini di come essere un efficace marketer - è che non sei più un'entità a sé stante, ma piuttosto devi integrarti con il resto dell'azienda per capire come supportare al meglio il viaggio di un acquirente. Come si fa a farlo? Potete parlare un po' di come lo fate in modo efficace?

LINDA : Questa è la chiave. Il marketing non è qualcosa che può essere fatto in un silo. C'era questa separazione molto netta. C'è il marketing, e fanno branding, e fanno copertura aerea, e fanno pubblicità. E poi ci sono le vendite, e loro vendono. Ora il marketing è responsabile non solo della gestione del viaggio dell'acquirente dal momento in cui un cliente sente parlare per la prima volta di un marchio, ma fino alla vendita, che richiede molto allineamento con le vendite, accordo con le vendite. Lavoriamo a stretto contatto con il nostro team di vendita di Act-On, cercando di capire dove gli acquirenti si bloccano nella canalizzazione e quindi creando programmi di nutrimento per tali acquirenti.

Oltre a ciò, lavoriamo a stretto contatto con il successo dei clienti. Perché il successo del cliente è dove prendi un cliente che ha appena acquistato il tuo prodotto ed espandi quella persona in un fedele acquirente abituale che sarà un promotore per te. Ciò richiede davvero che il marketing guidi la carica e sia responsabile di guidare l'esperienza del cliente nel tempo. Questo vale per le vendite, per il successo dei clienti. È come questa tripletta di squadre che devono unirsi. Il marketing è quello che in genere guida la carica perché sono quelli che comprendono la psicologia dell'acquirente abbastanza da guidare davvero quel viaggio. E hanno anche l'infrastruttura tecnologica dietro di loro per abilitarlo.

Prima avevi molte organizzazioni guidate dalle vendite e ora si sta evolvendo in molte organizzazioni guidate dal marketing. E quindi le cose sono sicuramente cambiate parecchio.

MITCHELL : Beh, in un certo senso mi hai regalato questo momento aha, perché in passato l'avvocato del cliente che sedeva nella C-suite in realtà proveniva dal servizio clienti. E anche se hanno ricevuto un titolo di C-suite, erano la persona bassa sul totem, non sono stati finanziati in modo appropriato. Ma quello che stai dicendo qui è che un futuro sostenitore, non un cliente, o un sostenitore esistente, devono tutti essere integrati. questo è davvero importante. È un nuovo ruolo per i marketer. È un momento aha interessante. Devo passare più tempo a pensarci.

Paula, questa è una cosa importante anche per te. Devi pensare anche a una messa a fuoco dell'immagine più ampia. Interessante.

PAOLA : Verissimo.

LINDA : Sì.

MITCHELL : Wow. Lo adoro. Lo adoro assolutamente. Quindi l'unica cosa che ho pensato di menzionare da un punto di vista tattico, per coloro che non hanno condotto molte campagne di email marketing, è che ogni volta che faccio io stesso una campagna email, faccio un giro di prova -- lo farò invia sei o sette messaggi prima di fare effettivamente il grande colpo. Paula, è la stessa cosa per voi ragazzi? Ho visto cosa fate tu e il tuo team, state eseguendo una serie di test solo per assicurarvi che funzioni su più piattaforme. Cosa vedete ad Act-On? Cosa fai non solo per creare le tue e-mail reattive, ma come ti assicuri che siano valide prima di inviarle?

RACHEL : Abbiamo uno strumento di ottimizzazione dei test A/B, quindi è molto semplice. Eliminiamo le congetture tecniche in modo che tu possa eseguire un test testa a testa per diversi elementi in un'e-mail. È un processo molto semplice. L'hai appena impostato all'interno del sistema. Quello che succede è che circa il 20 percento dei destinatari, il 10 percento riceve la versione A della tua email e l'altro 10 percento riceve la versione B.

Chiunque vinca, il restante 80 percento della tua e-mail va a quell'e-mail con le migliori prestazioni. Quindi non devi più fare affidamento sulla tua sensazione istintiva di ciò che pensi funzionerà. Puoi testarlo su una percentuale minore di pubblico e assicurarti di prendere le decisioni corrette.

LINDA : A un evento, abbiamo condotto un sondaggio congiunto, un rapporto di mini-ricerca sulla capacità di un marketer di indovinare quali e-mail avrebbero funzionato meglio. Ed ecco, i marketer sono orribili nell'indovinare quali e-mail funzioneranno effettivamente meglio. È fantastico poter dire con certezza che questo pulsante arancione sarà migliore del pulsante verde. E lo so perché lo vedo nei numeri.

MITCHELL : Un po' come scegliere azioni.

[RISATA]

LINDA : Non l'ho ancora preso, quindi...

PAULA : Non credo che nessuno di noi l'abbia fatto, davvero. Tranne Warren Buffet.

MITCHELL : Oh sì, ha fatto un ottimo lavoro. Questa è stata una sessione fenomenale. Paula, sulla base della conversazione e di quello che è successo, c'è qualcosa che vuoi aggiungere in termini di qualcosa che non abbiamo chiesto o qualcosa che ha senso condividere alla fine?

PAULA : Penso che abbiamo coperto un buon terreno.

LINDA : Penso che abbiamo coperto un bel po'. Ma aggiungerei un'altra cosa, ovvero che l'email come disciplina è per metà arte e per metà scienza. Quindi, se sei un venditore di posta elettronica o se ti occupi di e-mail, non aver paura di andare a sperimentare e provare ad essere creativo e utilizzare entrambi i lati del tuo fantastico cervello di marketing.

RACHEL : Lo confermo.

PAOLA : Ben detto.

MITCHELL : Sì, è stato davvero bello. È un bel momento aha. Ne prendo un terzo.

Ancora una volta, se ti sei perso l'e-mail moderna: ancora conquistare amici e influenzare le persone: parte 1, puoi trovarla qui.

Le e-mail non devono essere blande, stantie o noiose, ma la maggior parte degli e-mail marketer sta solo grattando la superficie delle possibilità. Preparati a provare qualcosa di nuovo con l'eBook di Act-On – Email Idea Lab: 6 tecniche futuristiche da provare oggi.