البريد الإلكتروني الحديث: استمرار كسب الأصدقاء والتأثير في الناس الجزء الثاني

Thought Leader Life هي سلسلة ويب يقودها ميتشل ليفي ، الرئيس التنفيذي ومهندس الفكر الرائد في THiNKaha ورئيس Aha Instigator في Aha Amplifier ، لتسليط الضوء على قادة الفكر اليوم. كانت مديرة التسويق الرقمي في برنامج Act-On مؤخرًا ، ليندا ويست ، وراشيل روزين ، مديرة برامج التسويق في Act-On ، ضيوفًا في البرنامج ، وتحدثوا عن أفضل الممارسات في التسويق عبر البريد الإلكتروني الحديث. بولا تشيوتشي ، مؤسسة ومغنية التسويق عبر البريد الإلكتروني B2B في Outward Media ، ضيفة مع ميتشل. هذا هو الجزء الثاني من نص محرّر للمحادثة ، إذا فاتك الجزء الأول ، يمكنك قراءته هنا ؛ يمكنك متابعة المناقشة بأكملها هنا:

ما هي التقنيات التي يمكن دمجها لخدمة استراتيجيتك؟

متشل : ما هي بعض القطع التكنولوجية التي تحبها؟ ما أكثر شيء تفضله؟ أعطني بعض الأشياء المفضلة التي ترغب في دمجها في ما تفعله يا رفاق.

LINDA : أتمتة التسويق ، بالطبع ، هي العمود الفقري لدينا. إنه مركز القيادة.

متشل : بالنسبة لأولئك الذين يستمعون أو يشاهدون ، هناك ملصق صغير لطيف خلفكما وهذا رائع جدًا. تقول أتمتة التسويق للعالم الحقيقي - Act-On ".

ليندا : نقوم أيضًا بدمج تقنية الفيديو.

ريتشل : نستخدم Oktopost للنشر على الشبكات الاجتماعية وهذا يساعد كثيرًا في إعداد التقارير. يعرض المقاييس - ليس فقط الإعجابات - ولكن كيف يترجم ذلك إلى عملاء متوقعين ، والقدرة على تتبع العملاء المتوقعين الذين قد يكون لديك على الشبكات الاجتماعية من خلال مسار التحويل أيضًا.

LINDA: نستخدم أيضًا تقنية تسمى Scratch-It ، وهي رائعة حقًا. إنها أداة بريد إلكتروني. إنه في الأساس نظام يسمح لك بإنشاء تذكرة افتراضية لشطب بريدك الإلكتروني. لذا يمكنك استخدامه للترقيات للخدش والفوز. إنها حقًا قطعة رائعة من التكنولوجيا ، لذلك اعتمدناها مؤخرًا.

متشل : علي أن أجرب ذلك. هذا يبدو رائعًا.

باولا: لقد اكتشفت ذلك بنفسي هذا الأسبوع. إذا كنت قد اختبرت ذلك بالفعل؟

ريتشل : إنه يعمل بشكل جيد. انه حقا رائع. أنت تنتقل إلى صفحة مقصودة وأنت فقط تستخدم الماوس وتقوم بخدشها. هناك نوع من العرض أدناه. نتحدث عن خوف الناس من فقدان شيء ، FOMO.

باولا : الجميع تقريبا فضوليون. سأخدشها. [ضحك]

ترويج المنتج مقابل قيادة الفكر؟

متشل : نحن نتحدث هنا عن Thought Leader Life ، وأنا أشعر بالفضول حيال هذا: في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك وفي حملاتك ، ما هو الفرق بين المحتوى الذي يركز على المنتج مقابل المحتوى الذي يركز على قائد الفكر - إما داخل أو خارج شركتك؟

ماذا يتردد صدى المشترين لديك مع أكثر؟ هل يريدون رؤية عناصر المنتج أم يريدون رؤية قادة الفكر. من يتحدث عن أفضل طريقة لاستخدام المنتجات التي تتحدث عنها؟

LINDA : إن غالبية المحتوى الذي ننتجه والذي يحظى بمشاركة جيدة حقًا هو المحتوى الذي يتعلق بتثقيف جمهورنا. يتعلق الأمر بأفضل الممارسات ، ما الذي يجب أن أفكر فيه ، كيف أتعامل مع هذه الاستراتيجية؟ المنتج حقا ثانوي لذلك. سنتحدث عن المنتج في المراحل الأخيرة من رحلة المشتري ، ولكنه في الحقيقة يتعلق ببناء الثقة مع جمهورك. وهذا أكثر قيمة من 10 أوراق منتج. لذلك نحن نركز بشكل مطلق على الريادة الفكرية أكثر مما نركز على ميزات المنتج وفوائده. القيادة الفكرية هي حقًا الفائدة التي يحصل عليها الجمهور. هذا هو السبب. هذا هو المكان الذي يوجد فيه المال.

ريتشل : في نهاية اليوم ، يريد الناس معرفة موضوع منتجك. لكنهم يريدون أن يعرفوا كيف يمكنهم استخدامه ، وكيف سيرتبط بما يفعلونه وما يستلزمه عملهم. لذا فإن الأمر يتعلق حقًا بالتركيز على تقديم أفضل الممارسات لهم.

متشل: أحب الحديث. وعندما نتحدث عن قيادة الفكر وتتحدث عن مشاركة المحتوى ، فذلك لأن المشتري يحتاج إلى شخص ما يرتبط به. لا تتعلق بالضرورة بشركة أو منتج ، بل تتعلق بشخص يستخدمه. هذا هو السبب. هذا بالضبط ما ذكرته.

ليندا : إنهم أشخاص في نهاية اليوم ، تمامًا كما أنا شخص ، وريتشيل شخص ، وكلنا بشر ، ولدينا تحديات ، ولسنا بحاجة إلى منتجات ، نحتاج إلى منتج لأن لدينا تحدي. لذا فإن التحدي يأتي أولاً. تعامل مع التحدي أولاً ، واشرح لهم سبب وجود التحدي ، وساعدهم في حله ، ثم قل حسنًا ، هذا المنتج هو الحل في النهاية الخلفية لذلك. لكن هذا ثانوي.

الوجه الجديد للتسويق: The Team Trifecta

باولا : المعلومات الأخيرة التي رأيتها هي أن مشتري B2B قد أنجز جميع الأعمال تقريبًا عبر الإنترنت بنسبة تصل إلى 90 بالمائة قبل أن يتصلوا بالمبيعات لمساعدتهم في الشراء. هل هذا ما تراه يا رفاق أيضًا؟

ليندا : هذا صحيح جدًا.

باولا : هذه هي النقطة التي تأتي عندها الرعاية.

ليندا: هذا هو بالضبط.

ريتشل : والطريقة التي تستخدم بها الإنترنت. إذا كنت أبحث عن شيء ما ، أذهب إلى الإنترنت أولاً وأحاول العثور عليه. إذا لم يكن الرابط الأول الذي أنقر عليه هو ما أريد ، فأنتقل إلى الثاني. وكمشترين وكأشخاص يتمتعون بإمكانية الوصول إلى المعلومات ، فأنت تتحكم في رحلتك. يمكنك العثور على ما تريد ومحاولة الإجابة على أسئلتك الخاصة حتى تصبح أكثر تثقيفًا في حل مشاكلك. ثم تفتحه لترى اقتراحات حول من يمكنه تلبية الحاجة.

باولا : إنها لعبة كرة مختلفة تمامًا عما كانت عليه من قبل.

ليندا : نعم.

باولا : في الواقع ، أعتقد أنني قرأت مؤخرًا أنه في السنوات العشرين القادمة سنفقد حوالي مليون مندوب مبيعات B2B لأن الجميع يستخدمون الإنترنت.

ليندا : إنه أمر مضحك لأن التسويق قد تولى هذا الدور إلى حد ما. اعتاد التسويق أن يكون مهنة رقيقه جدا. كانت تدور حول التصميمات والعلامات التجارية وتلك الأنواع من الأشياء. لكنها الآن تقنية للغاية. يتعلق الأمر كثيرًا بمعرفة أرقامك والقياس والتحسين والتكنولوجيا. لذلك من المثير للاهتمام رؤيتها تتطور. تركزت مسيرتي المهنية على التكنولوجيا ، ولكن حتى قبل خمس أو عشر سنوات ، كان ما كنت أفعله مختلفًا تمامًا. كانت الأشياء التي كنت أركز عليها مختلفة تمامًا.

متشل : ما أجده مثيرًا للاهتمام في الاستماع إليك - وربما يمكنك وصفه أكثر قليلاً من حيث كيفية أن تكون مسوقًا فعالاً - هو أنك لم تعد هذا الكيان المستقل ، بل عليك أن تتكامل معه باقي أعضاء الشركة لمعرفة أفضل طريقة لدعم رحلة المشتري. كيف تفعل ذلك؟ هل يمكنك التحدث قليلاً عن كيفية القيام بذلك بشكل فعال يا رفاق؟

ليندا : هذا هو المفتاح. التسويق ليس شيئًا يمكن القيام به في صومعة. كان هناك هذا الفصل الواضح للغاية. هناك تسويق ، ويقومون بالترويج للعلامة التجارية ، ويقومون بالتغطية الجوية ، ويقومون بالإعلانات. ثم هناك المبيعات ، ويبيعون. التسويق الآن مسؤول ليس فقط عن إدارة رحلة المشتري من الوقت الذي يسمع فيه العميل لأول مرة عن العلامة التجارية ولكن حتى البيع ، الأمر الذي يتطلب الكثير من المواءمة مع المبيعات والاتفاق مع المبيعات. نحن نعمل عن كثب مع فريق المبيعات لدينا في Act-On ، في محاولة لفهم أين يعلق المشترون في مسار التحويل ، ثم نقوم بإنشاء برامج رعاية لهؤلاء المشترين.

حتى بعد ذلك ، نحن نعمل بشكل وثيق مع نجاح العملاء. لأن نجاح العميل هو المكان الذي تأخذ فيه عميلًا اشترى للتو منتجك وقم بتوسيع هذا الشخص ليصبح مشتريًا متكررًا مخلصًا سيكون مروجًا لك. هذا يتطلب حقًا التسويق لقيادة التكلفة ويكون مسؤولاً عن قيادة تجربة العميل طوال الوقت. هذا عبر المبيعات ، عبر نجاح العملاء. إنها مثل هذه الثلاثية من الفرق التي تحتاج إلى العمل معًا. التسويق هو الشخص الذي يقود عادةً المسؤولية عن ذلك لأنهم هم الذين يفهمون نفسية المشتري بما يكفي لقيادة تلك الرحلة حقًا. ولديهم البنية التحتية التكنولوجية وراءهم لتمكينها أيضًا.

لقد اعتدت أن يكون لديك الكثير من المؤسسات التي تقودها المبيعات ، وهي الآن تتطور إلى الكثير من المنظمات التي يقودها التسويق. ومن المؤكد أن الأمور قد تغيرت قليلاً.

متشل : حسنًا ، لقد منحتني نوعًا ما هذه اللحظة ، لأنه في الماضي كان محامي العملاء الذي جلس في C-suite جاء في الواقع من خدمة العملاء. وعلى الرغم من أنهم حصلوا على لقب C-suite ، إلا أنهم كانوا الشخص المنخفض في العمود الطوطم ، ولم يتم تمويلهم بشكل مناسب. ولكن ما تقوله هنا هو أن المدافع المستقبلي ، وليس العميل ، أو المدافع الحالي ، يحتاج إلى التكامل. هذا مهم حقًا. إنه دور جديد للمسوقين. إنها لحظة مثيرة للاهتمام. لا بد لي من قضاء المزيد من الوقت في التفكير في ذلك.

باولا ، هذا شيء مهم بالنسبة لك أيضًا. عليك أن تفكر أيضًا في التركيز على الصورة الأكبر. هذا ممتع.

باولا : هذا صحيح جدًا.

ليندا : نعم.

متشل : رائع. أنا أحبه. أنا أحب ذلك تماما. لذا فإن الشيء الوحيد الذي اعتقدت أنني سأذكره من منظور تكتيكي ، بالنسبة لأولئك الذين لم يديروا الكثير من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، هو أنه كلما أقوم بحملة بريد إلكتروني بنفسي ، أقوم باختبار قيادة - سأقوم إرسال ست أو سبع رسائل قبل أن ننفذ الانفجار الكبير. باولا ، هل هذا هو نفس الشيء يا رفاق؟ لقد رأيت ما تفعله أنت وفريقك ، فأنت تجري عددًا من الاختبارات فقط للتأكد من أنها تعمل على منصات متعددة. ماذا ترى يا رفاق في Act-On؟ ماذا تفعل ليس فقط لإنشاء رسائل بريد إلكتروني سريعة الاستجابة ، ولكن كيف تتأكد من أنها جيدة قبل إرسالها؟

ريتشل : لدينا أداة تحسين اختبار A / B ، لذا فهي سهلة حقًا. نحن نخرج التخمين الفني منه حتى تتمكن من إجراء اختبار وجهاً لوجه لعناصر مختلفة في رسالة بريد إلكتروني. إنها عملية بسيطة للغاية. لقد قمت للتو بإعداده داخل النظام. ما يحدث هو أن حوالي 20 بالمائة ممن سترسل إليهم ، 10 بالمائة يحصلون على النسخة أ من بريدك الإلكتروني ، و 10 بالمائة الآخرون يحصلون على الإصدار ب.

بغض النظر عمن يفوز ، فإن 80 بالمائة المتبقية من بريدك الإلكتروني تذهب إلى هذا البريد الإلكتروني الأفضل أداءً. لذلك ليس عليك الاعتماد على شعورك الغريزي بعد الآن مما تعتقد أنه سينجح. يمكنك اختباره على نسبة أقل من الجمهور والتأكد من أنك تتخذ القرارات الصحيحة.

LINDA : في إحدى المناسبات ، أجرينا استبيانًا مشتركًا ، وهو تقرير بحثي صغير حول قدرة المسوق على تخمين رسائل البريد الإلكتروني التي ستؤدي بشكل أفضل. وها هو المسوقون مروعون في تخمين رسائل البريد الإلكتروني التي ستؤدي في الواقع بشكل أفضل. إنه لأمر رائع أن تكون قادرًا على القول بالتأكيد ، سيكون هذا الزر البرتقالي أفضل من الزر الأخضر. وأنا أعرف هذا لأنني أراه في الأرقام.

متشل : نوع من مثل اختيار الأسهم.

[ضحك]

LINDA : ما زلت لم أحصل على هذا حتى الآن ، لذا ...

باولا : لا أعتقد أن أيًا منا فعل ذلك. باستثناء وارن بوفيه.

متشل : أوه نعم ، لقد قام بعمل رائع. كانت هذه جلسة استثنائية. باولا ، بناءً على المحادثة وما حدث ، هل هناك شيء تريد إضافته فيما يتعلق بشيء لم نطلبه أو شيء من المنطقي مشاركته في النهاية؟

باولا : أعتقد أننا غطينا أرضية جيدة.

ليندا : أعتقد أننا غطينا القليل جدًا. لكن أود أن أضيف شيئًا آخر ، وهو أن البريد الإلكتروني كنظام هو نصف فن ونصف علم. لذلك إذا كنت مسوق بريد إلكتروني أو إذا كنت تشارك في رسائل بريد إلكتروني ، فلا تخف من الذهاب والتجربة وحاول أن تكون مبدعًا واستخدم كلا الجانبين من عقلك التسويقي الرائع.

ريتشل : أنا أؤيد ذلك.

باولا : أحسنت القول.

متشل : نعم ، كان ذلك رائعًا حقًا. إنها لحظة جميلة. سآخذ الثلث في ذلك.

مرة أخرى ، إذا فاتك البريد الإلكتروني الحديث: ما زلت تكسب الأصدقاء وتؤثر في الناس: الجزء 1 ، يمكنك العثور عليها هنا.

لا يجب أن تكون رسائل البريد الإلكتروني لطيفة أو قديمة أو مملة ، لكن معظم مسوقي البريد الإلكتروني لا يفعلون سوى خدش سطح الاحتمالات. استعد لتجربة شيء جديد مع الكتاب الإلكتروني لـ Act-On - مختبر الأفكار بالبريد الإلكتروني: 6 تقنيات مستقبلية يمكنك تجربتها اليوم.