E-mail moderno: ainda fazendo amigos e influenciando pessoas: parte 2

Thought Leader Life é uma série da web liderada por Mitchell Levy, CEO e arquiteto do Thought Leader na THiNKaha e Chief Aha Instigator no Aha Amplifier, para destacar os líderes de pensamento de hoje. Recentemente, a Diretora de Marketing Digital da Act-On Software, Linda West, e Rachel Rosin, Gerente de Programas de Marketing da Act-On, foram convidadas do programa, falando sobre as melhores práticas em marketing por e-mail moderno. Paula Chiocchi, fundadora e diva do marketing por e-mail B2B da Outward Media, foi convidada por Mitchell. Esta é a Parte 2 de uma transcrição editada da conversa, se você perdeu a parte 1, pode lê-la aqui; você pode pegar toda a discussão aqui:

Quais tecnologias podem ser integradas para servir a sua estratégia?

MITCHELL : Quais são algumas das peças de tecnologia que você gosta? O que você mais gosta? Dê-me alguns favoritos que você gostaria de integrar no que vocês fazem.

LINDA : Automação de marketing, é claro, é a nossa espinha dorsal. É o centro de comando.

MITCHELL : Para aqueles que estão ouvindo versus assistindo, há um pequeno pôster atrás de vocês dois que é muito legal. Diz Automação de marketing para o mundo real – Act-On.”

LINDA : Também integramos tecnologia de vídeo.

RACHEL : Usamos o Oktopost para postagem social e isso ajuda muito com os relatórios. Ele mostra métricas – não apenas curtidas – mas como isso se traduz em leads, além de ser capaz de rastrear os leads que você pode ter nas redes sociais por meio do funil também.

LINDA: Usamos uma tecnologia chamada Scratch-It também, que é muito legal. É uma ferramenta de e-mail. É basicamente um sistema que permite criar uma raspadinha virtual para o seu e-mail. Então você pode usá-lo para promoções para raspar e ganhar. É realmente uma peça legal de tecnologia, então nós a adotamos recentemente.

MITCHELL : Vou ter que experimentar esse. Isso parece ótimo.

PAULA: Eu mesma descobri isso esta semana. Então você já testou?

RACHEL : Funciona bem. É muito legal. Você transfere para uma página de destino e apenas usa o mouse e raspa. Há algum tipo de oferta por baixo. Falamos sobre o medo das pessoas de perder, o FOMO.

PAULA : Praticamente todos estão curiosos; Eu arranharia. [RISADA]

Promoção de produtos versus liderança de pensamento?

MITCHELL : Estamos falando sobre a vida do líder de pensamento aqui, e estou curioso sobre isso: em suas mensagens de e-mail e em suas campanhas, qual é a diferenciação entre o conteúdo que se concentra no produto e o conteúdo que se concentra no líder de pensamento - ou dentro ou fora da sua empresa?

Com o que seus compradores ressoam mais? Eles querem ver o material do produto ou querem ver líderes de pensamento. Quem está falando sobre a melhor forma de usar os produtos de que você está falando?

LINDA : A maior parte do conteúdo que produzimos e que obtém um engajamento realmente bom é um conteúdo que trata de educar nosso público. É sobre as melhores práticas, o que devo pensar, como abordo essa estratégia? O produto é realmente secundário a isso. Falaremos sobre o produto nos estágios finais da jornada do comprador, mas, na verdade, trata-se de criar confiança com seu público. E isso é mais valioso do que 10 fichas de produto. Portanto, nos concentramos absolutamente na liderança de pensamento mais do que nos recursos e benefícios do produto. A liderança de pensamento é realmente o benefício que o público obtém. É o porquê. Então é aí que está o dinheiro.

RACHEL : No final das contas, as pessoas querem descobrir do que se trata o seu produto. Mas eles querem saber como podem usá-lo, como isso vai se relacionar com o que eles fazem e o que seu trabalho envolve. Portanto, trata-se realmente de se concentrar em fornecer as melhores práticas para eles.

MITCHELL: Eu amo a conversa. E quando estamos falando sobre liderança de pensamento e você está falando sobre compartilhar conteúdo, é realmente porque seu comprador precisa de alguém com quem se relacionar. Eles não necessariamente se relacionam com uma empresa ou um produto, eles se relacionam com uma pessoa que o está usando. É o porquê. É exatamente o que você mencionou.

LINDA : São pessoas no final das contas, assim como eu sou uma pessoa, Rachel é uma pessoa, somos todos pessoas, temos desafios, não precisamos de produtos, precisamos de um produto porque temos um desafio. Então o desafio vem primeiro. Enfrente o desafio primeiro, explique a eles por que o desafio existe, ajude-os a resolvê-lo e, em seguida, diga que este produto é a solução por trás disso. Mas isso é secundário.

A nova face do marketing: A Equipe Trifecta

PAULA : Informações recentes que vi são que o comprador B2B fez praticamente todo o trabalho online até cerca de 90% antes mesmo de entrar em contato com o setor de vendas para ajudá-lo na compra. É isso que vocês também veem?

LINDA : Isso é bem verdade.

PAULA : É aí que entra o cuidado.

LINDA: É exatamente isso.

RACHEL : E a maneira como você usa a Internet. Se estou procurando algo, vou primeiro à Internet e tento encontrá-lo. Se o primeiro link em que clico não é o que eu quero, vou para o segundo. E como compradores e pessoas com acesso à informação, você controla sua jornada. Você pode encontrar o que deseja e tentar responder às suas próprias perguntas para que possa se tornar mais educado na solução de seus próprios problemas. Em seguida, você o abre para ver sugestões sobre quem pode atender à necessidade.

PAULA : É um jogo totalmente diferente do que costumava ser.

LINDA : Sim.

PAULA : Na verdade, acho que li recentemente que nos próximos 20 anos vamos perder cerca de um milhão de vendedores B2B porque todo mundo está usando a Internet.

LINDA : É engraçado porque o marketing assumiu esse papel até certo ponto. Marketing costumava ser uma profissão muito fofa. Costumava ser sobre criativos e marcas e esse tipo de coisa. Mas agora é muito técnico. É muito sobre conhecer seus números e medição e otimização e tecnologia. Então é interessante vê-lo evoluir. Minha carreira tem sido focada em tecnologia, mas até cinco, 10 anos atrás, o que eu fazia era muito diferente. As coisas em que eu estava focando eram muito diferentes.

MITCHELL : O que acho interessante ao ouvi-lo – e talvez você possa descrever um pouco mais em termos de como ser um profissional de marketing eficaz – é que você não é mais essa entidade autônoma, mas sim, você deve se integrar com o restante da empresa para descobrir a melhor forma de oferecer suporte à jornada do comprador. Como você faz isso? Você pode falar um pouco sobre como vocês fazem isso de forma eficaz?

LINDA : Isso é fundamental. Marketing não é algo que pode ser feito em um silo. Costumava haver uma separação muito clara. Há marketing, e eles fazem branding, fazem cobertura aérea e fazem anúncios. E então há vendas, e eles vendem. Agora o marketing é responsável não só por gerenciar a jornada do comprador desde o momento em que o cliente ouve falar pela primeira vez de uma marca, mas até a venda, o que exige muito alinhamento com vendas, acordo com vendas. Trabalhamos em estreita colaboração com nossa equipe de vendas na Act-On, tentando entender onde os compradores estão presos no funil e, em seguida, criando programas de nutrição para esses compradores.

Além disso, trabalhamos muito de perto com o sucesso do cliente. Porque o sucesso do cliente é onde você pega um cliente que acabou de comprar seu produto e o transforma em um comprador leal que será um promotor para você. Isso realmente requer que o marketing lidere a cobrança e seja responsável por liderar a experiência do cliente ao longo do tempo. Isso ocorre nas vendas, no sucesso do cliente. É como esse trio de times que precisam se unir. O marketing é quem normalmente lidera a cobrança porque são eles que entendem a psicologia do comprador o suficiente para realmente liderar essa jornada. E eles têm a infraestrutura de tecnologia por trás deles para habilitá-lo também.

Você costumava ter muitas organizações lideradas por vendas e agora está evoluindo para muitas organizações lideradas por marketing. E então as coisas certamente mudaram um pouco.

MITCHELL : Bem, você meio que me deu esse momento aha, porque no passado o advogado do cliente que se sentava no C-suite na verdade vinha do atendimento ao cliente. E, embora tenham recebido um título de C-suite, eles eram a pessoa mais baixa no totem, não foram financiados adequadamente. Mas o que você está dizendo aqui é que um futuro defensor, não um cliente ou um defensor existente, precisa ser integrado. E que a experiência geral do cliente, com eles sendo um futuro defensor para poder vender para você, isso é muito importante. É um novo papel para os profissionais de marketing. É um momento aha interessante. Eu tenho que gastar mais tempo pensando sobre isso.

Paula, isso é importante para você também. Você também deve pensar no foco da imagem maior. É interessante.

PAULA : É verdade.

LINDA : Sim.

MITCHELL : Uau. Eu amo isso. Eu absolutamente amo isso. Então, a única coisa que pensei em mencionar em uma perspectiva tática, para aqueles que não realizam muitas campanhas de marketing por e-mail, é que sempre que estou fazendo uma campanha por e-mail, faço um test drive -– Vou enviar seis ou sete mensagens antes de realmente fazermos a grande explosão. Paula, é a mesma coisa para vocês? Eu vi o que você e sua equipe fazem, você está executando uma série de testes apenas para garantir que funcione em várias plataformas. O que vocês veem no Act-On? O que você faz não apenas para criar seus e-mails responsivos, mas como garantir que eles sejam bons antes de enviar?

RACHEL : Temos uma ferramenta de otimização de teste A/B, então é muito fácil. Eliminamos as suposições técnicas para que você possa fazer um teste frente a frente para diferentes elementos em um e-mail. É um processo muito simples. Você acabou de configurá-lo dentro do sistema. O que acontece é que cerca de 20% das pessoas para quem você vai enviar, 10% recebem a versão A do seu e-mail e os outros 10% recebem a versão B.

Quem quer que ganhe, os 80% restantes do seu e-mail vão para o e-mail de melhor desempenho. Portanto, você não precisa mais confiar em sua intuição sobre o que acha que vai funcionar. Você pode testá-lo para uma porcentagem menor do público e certificar-se de que está tomando as decisões corretas.

LINDA : Em um evento, fizemos uma pesquisa conjunta, um mini-relatório de pesquisa sobre a capacidade de um profissional de marketing de adivinhar quais e-mails teriam melhor desempenho. E eis que os profissionais de marketing são péssimos em adivinhar quais e-mails realmente terão um desempenho melhor. É ótimo poder dizer com certeza que esse botão laranja será melhor que o botão verde. E eu sei disso porque vejo isso nos números.

MITCHELL : Mais ou menos como escolher ações.

[RISADA]

LINDA : Ainda não peguei esse, então...

PAULA : Acho que nenhum de nós, na verdade. Exceto Warren Buffet.

MITCHELL : Ah, sim, ele fez um trabalho incrível. Esta foi uma sessão fenomenal. Paula, com base na conversa e no que aconteceu, há algo que você queira acrescentar em termos de algo que não perguntamos ou algo que faça sentido compartilhar no final?

PAULA : Acho que cobrimos um bom terreno.

LINDA : Acho que falamos bastante. Mas eu acrescentaria mais uma coisa, que é que o e-mail como disciplina é meio arte e meio ciência. Portanto, se você é um profissional de marketing por e-mail ou se envolve em e-mails, não tenha medo de experimentar, tentar ser criativo e usar os dois lados de seu incrível cérebro de marketing.

RACHEL : Eu apoio isso.

PAULA : Bem dito.

MITCHELL : Sim, isso foi muito bom. É um bom momento aha. Vou levar um terço sobre isso.

Novamente, se você perdeu E-mail moderno: Ainda fazendo amigos e influenciando pessoas: Parte 1, você pode encontrá-lo aqui.

Os e-mails não precisam ser insípidos, obsoletos ou chatos, mas a maioria dos profissionais de marketing por e-mail está apenas arranhando a superfície das possibilidades. Prepare-se para experimentar algo novo com o eBook da Act-On – Email Idea Lab: 6 Futuristic Techniques to Try Today.