Pazarlama Otomasyonuna Nasıl Hazırlanırım?

Pazarlama otomasyonunun ilk günlerindeyiz. Aslında, pazarlama otomasyonunun (MA) benimsenmesinin bugün, 2004'te sosyal medyanın benimsendiği yerde olduğuna inanıyorum. VentureBeat, daha geçen yıl , teknoloji dışı şirketlerin yalnızca yaklaşık %3'ünün pazarlama otomasyonunu benimsediğini bildirdi.

On yıl önce pazarlama ve iş dünyası liderleri için sosyal medya nasıl kafa karıştırıcıysa, bugün MA da kafa karıştırıcı olabilir. Neden?

Yerleşik bir stratejiyle gelen bir teknolojiyle henüz tanışmadım.

Son istatistikler, uygun şekilde ayarlanmış MA sistemlerinin inanılmaz vaatlerini gösterse de, gerçek şu ki: bir strateji olmadan, platformların kendileri sadece teknolojidir.

Şunları göz önünde bulundurun: SiriusDecisions, 2014 Pazarlama Otomasyonu Raporunda şunları buldu:

• Bir pazarlama otomasyonu platformu kullanan B2B pazarlamacılarının %85'i , platformu tam potansiyeline göre kullanmadıklarını düşünüyor.
• Ankete katılan kuruluşların yalnızca %8'i mevcut müşteri pazarlaması için pazarlama otomasyonu kullanıyordu.
• B2B pazarlamacılarının %10'u bu yıl MA platformlarını değiştirmeyi planlıyor.

Peki bir pazarlama otomasyonu uygulamasının başarısını nasıl sağlayabiliriz? Pazarlama otomasyonu "hazırlığı" neye benziyor?

Pazarlama Otomasyonu Başarısına Hazırlanmak için 10 Kritik Adım

Mambo'da, iyi test edilmiş ve son beş yılda çok başarılı bir şekilde uygulanmış bir Pazarlamaya Hazırlık Programı geliştirdik.

Bizim sürecimiz roket bilimi değil. Aslında, MA'dan başarılı bir şekilde yararlanmak için eski moda bir liderlik ve pazarlamanın ötesinde çok sayıda işbirliği gerekir. Özetle, aşağıdaki adımlardan geçerseniz MA başarısı için iyi hazırlanmış olacaksınız.

1. Kilit paydaşlarınızı dahil edin.

Kuruluşunuzun büyüklüğüne bağlı olarak, projeyi başarılı bir şekilde tanımlamanıza ve uygulamanıza yardımcı olacak aşağıdaki iş liderlerinin odada bulunması gerekir:

• Pazarlama – tipik olarak, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi rekabetçi bir pazarda bilinirliğe, olası satış yaratmaya ve konumlandırmaya sahiptir
• Satış – net yeni ve yinelenen gelir hedeflerinden sorumludur
• BT – teknoloji entegrasyonlarından, güvenlikten, risk yönetiminden, raporlama gerekliliklerinden sorumludur
• İş Analisti – binada bir iş analisti veya veri bilimcisi olacak kadar şanslıysanız, onu dahil edin!
• Yöneticiler – Plan ve beklenen sonuçlar hakkında net bir şekilde bilgilendirilmeleri için stratejik yönetim ekibinizi dahil edin

2. İş için amaç ve hedefler belirleyin.

Ölçemediğimiz şeyi yönetemeyiz. Ve hepimiz aynı hedefi hedefliyor olmalıyız. Yarım bir gün ayırın ve şirketinizin iş hedefleri hakkında konuşun. Herkesin her hedefi anlaması için bunları kilit paydaşlarla yakalayın ve sosyalleştirin.

3. Her hedef için Temel Performans Göstergeleri (KPI'lar) geliştirin.

Amaç ve hedeflerinizde, başarılı olduğumuzu nasıl bileceğimizi tam olarak tanımlayın. Neyi ve ne sıklıkta ölçüyoruz? Spesifik olun ve bunlar üzerinde işbirliği yapın! Genellikle ölçüm üzerine yapılan konuşmalar, takımda yapabileceğiniz en önemli şeydir.

Ancak, bir şeyin ölçülebilir olması, ölçülmesi gerektiği anlamına gelmediğini lütfen unutmayın. İşinizi geliştirmek için eyleme dönüştürülebilir içgörüler sağlamak için ihtiyaç duyduğunuz veriler hakkında düşünmeye zaman ayırın.

Hedefler için KPI'lar şunları kapsamalıdır:

• Pazarlama – Bilinirlik / Huni Dönüşümü metrikleri
• Satış – Gelir ve karlılık ölçümleri
• Müşteri Başarısı – Tutma / Yükseltme / NPS metrikleri
• Diğer stratejik iş hedefleri

Şirketin yararına KPI'larınızı yakalayın ve yayınlayın. Onları ne kadar çok görürse, o kadar çok destekleyecektir. İster gerçek zamanlı bir dijital pano, ister işaretleyicilerle güncellenmiş bir poster panosu olsun, harici ekran ve ortak görünüm ekibi bir araya getirir ve motivasyon aracı olarak ilerleme için geri bildirim sağlamaya yardımcı olur.

4. İşletmenin Kayıt Sistemini belirleyin.

Bir kayıt sistemi, raporlama açısından diğerlerini geride bırakan platformdur. Verilerinizin doğru, hızlı ve güvenilir bir şekilde akmasını sağlamak için sistemleriniz arasında sıkı bir entegrasyon kurmak zorunludur. Örneğin, işletmenizin Salesforce gibi bir CRM sistemi varsa, bu sistem genellikle Satış, Finans ve Pazarlama verilerinin birleşimi için kayıt sistemidir. Pazarlama otomasyonu platformunuzun, raporlama sürecine temel bilgileri eklemek için Salesforce'a (veya başka bir CRM / kayıt sistemine) bağlanması gerekecektir; verileri CRM'den pazarlama otomasyon sistemine geri aktarmanın yanı sıra.

Bir Kayıt Sistemini resmi olarak adlandırmayı ihmal ederseniz, ileride sorun çıkma olasılığı olacaktır. Adını sen koy. Sakla. saygı duy. Ona güven.

BT'nin BFF'niz olabileceği yer burasıdır. BT ekibi, iş liderlerinizin KPI'lar ve iş sonuçları hakkında raporlama yapmak için ihtiyaç duyacağı raporlama yapılarını tanımlama / belirleme sürecinde size rehberlik edecektir. Ve başından itibaren BT katılımı kritik öneme sahiptir. İnsanlar yaratılmasına yardımcı oldukları şeyi destekleme eğilimindedir. Devam eden başarınız için BT ilişkisini geliştirin.

Pazarlama otomasyonu platformlarının düzgün bir şekilde kurulması ve entegre edilmesi çok karmaşık olabilir (çünkü çok fazla sisteme bağlanabiliyoruz), bu nedenle MA platformları BT ekibinizin kaptan köşkünün dışındaysa, entegrasyon uzmanları aramak gerçekten iyi bir fikirdir.

5. Sales (ve İş Analistiniz) ile dönüşüm hunisi aşamaları ve tanımları üzerinde anlaşın.

Özellikle B2B organizasyonları için bu kritik bir adımdır. Satış ve Pazarlama arasında ne zaman sorunlarla karşılaşsam, bu genellikle bir anlambilim meselesidir.

Bunu savaşta yaralanmış bir gaziden alın. Aşağıdakiler üzerinde anlaşmanız gerekir:

• Pazarlama Nitelikli Müşteri Adayı nedir ve ne zaman satışa geçirilir?
• Satış Nitelikli Müşteri Adayı nedir ve bir satış geliştirme temsilcisi (SDR) ne zaman bir satış liderine geçer?
• Bir Fırsatı, anlaşma aşamalarını ve her aşamanın kazanılmış bir anlaşmayla sonuçlanma olasılığını ne oluşturur?

6. Sales / Business Analyst ile müşteri adayı puanlama tanımları üzerinde anlaşın .

Davranışsal puanlar , ziyaretçinizin sizinle ne kadar ilgilendiğini gösterir. Demografik puanlar ziyaretçinizle ne kadar ilgilendiğinizi gösteriyor mu? En azından aşağıdakiler üzerinde anlaşmanız gerekir:

• İnternette potansiyel müşterilerimizde aradığımız davranışlar nelerdir?
  • Bu davranışları nasıl ağırlıklandırmalıyız?
  • Bu davranışları nasıl bozmalıyız?
• İdeal potansiyel müşterilerde aradığımız demografi nedir?
  • Demografik bilgilerin profilini nasıl çıkaracağız?
  • Verileri temizlemek için hangi sistemleri kullanacağız?
• Potansiyel müşteri listemizi ne sıklıkla temizleyeceğiz?

Burada dönüşüm hunisinin satış perspektifiyle ilgili harika bir anlayışa sahip olmanız muhtemeldir. Bu, işbirliği yapmak ve en başarılı müşterileriniz ve sizin için neden bu kadar başarılı oldukları hakkında daha fazla bilgi edinmek için harika bir fırsat. Ve bu bilgiyi şu amaçlarla kullanabilirsiniz:

7. Ürün ve hizmetlerinizle tam olarak kimi hedeflediğinizi en ince ayrıntısına kadar tanımlayın .

Çok sık olarak, pazarlamacıların (ve satışların), pazarladıkları ürünler hakkında, onları pazarladıkları insanlardan daha fazla şey bildiklerini fark ettim…

Personalarınız pazarlama ve satış için canlanmalı ve eğer kişisel bilgilerinizi ürün veya hizmet arkadaşlarınızla paylaşırsanız büyük bir bonus alacaksınız.

Kişilerin adları, resimleri ve kişilikleri olmalıdır. Mambo'da üç Persona'mız var ve Tracy, Mindy ve Cecil'i son derece iyi tanıyoruz. Örneğin şunları biliyoruz: Mindy'yi geceleri ne ayakta tutar? Cecil blogumuzu okurken hangi sorunları çözmeye çalışıyor? Tracy'yi bizden içerik indirmeye motive eden nedir? Ve içeriğimizi aktarırken Tracy'nin nasıl hissetmesi gerektiğini... (ve kime gideceğini!)

8. İçeriğinizi değerlendirin. Bunu Persona'larınız ve Huni aşamalarınızla eşleştirin .

Pazarlama otomasyonunun tüm fikri, doğru içeriği doğru kişiye doğru zamanda ulaştırmaktır. İçerik varlıklarınızı gözden geçirmeli ve bunları satışa dahil olan her kişi için karar verme sürecinin her aşamasıyla eşleştirmelisiniz. İçeriğinize gerçekçi bir inceleme verin:

• Tüm kişiliklerinize ne tür içerik hitap edecek?
  • Bunu muhtemelen huninin üst kısmı veya ToFu içeriği için kullanabilirsiniz, ancak huninin tepesindeki her bir kişiye göre kişiselleştirilmiş içerik oluşturmak için bonus puanlar
  • ToFu içeriği genellikle doğası gereği eğitici veya eğlencelidir ve SİZİN HAKKINIZDA DEĞİLDİR! Ziyaretçinin sizi henüz gerçekten tanımaması ve/veya size güvenmemesi büyük bir ihtimaldir ve günümüzün anlayışlı tüketicileri, "satış odaklı" ürün merkezli içeriği hemen görmezden gelecektir.
• Hangi içerik, karşılığında iletişim bilgilerini isteyebileceğiniz kadar değerli olacak?
  • İşte burada işler ilginçleşiyor. Sunmanız gereken değerli bir şey için kimin size değerli bir şey verecek kadar ilgilendiğini (genellikle en azından e-postalarını) görebileceksiniz.
  • Değer alışverişinde teslim ettiğinizden emin olun!
• İletişim bilgilerini aldıktan sonra, her biri kendi yöntemiyle kişilerinizi meşgul etmeye, eğlendirmeye ve eğitmeye nasıl devam edeceksiniz?

Yol boyunca bir GAP analizi oluşturun. İçeriğinizi incelerken aramanız gereken bazı şeyler:

• Dönüşüm hunisinin neresinde eksik içerik var?
• Her Persona için keşif, değerlendirme ve karar verme sürecinin her aşaması için yeterli içeriğiniz var mı?
• İçeriğiniz fazlasıyla paylaşılabilir mi? (Ve paylaşmaya değer mi?)

İnanın bana, pazarlama otomasyonunun güzelliği burada devreye giriyor, çünkü içeriği ve besleme akışlarını kurduktan sonra bu geliştirme ve izleme sürecinin bir tonunu otomatik hale getirebilir. Ancak, otomasyon motorunun yakıtına sahip olmak için içeriği, karakterlerinizi ve onların ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak oluşturmalısınız!

Rolünüz - personeliniz için - güvenilir bir danışman ve rehber olmak, gelecekteki değerli müşterilerinizin her yeni satın almayla ilişkili zorlu (bazen heyecan verici, bazen korkutucu) yolculukta gezinmelerine yardımcı olmaktır.

Bu, sorularını yanıtlayarak, ihtiyaçlarını tahmin ederek ve onların kahramanı olarak anlamlı ve kalıcı bir ilişki geliştirmek için eşsiz bir fırsattır. Bir başkasının yolculuğuna başlayarak tüm arkadaşlarına anlatacakları bir kahraman... sürekli.

9. Lider motorun hazır ve çalışır durumda kalmasını sağlamak için bir içerik takvimi oluşturun.

Bu noktada biraz planlama uzun bir yol kat ediyor. GAP analizinizi tamamladınız. Artık içerik oluşturmak için nerede baskı uygulamanız gerektiğini biliyorsunuz - muhtemelen aylarca. Çabalarınızı bir içerik takviminde kodlayın. Tıpkı satışlarınızın nitelikli olası satışlardan oluşan bir boru hattından emin olacağı gibi, onu da her zaman güçlü bir içerik hattından emin olacağınız şekilde yapılandırabilirsiniz.

10. İlk kampanyanızı planlayın.

İlk kampanyanızı planlamak için her zaman beyaz tahtalı bir odada birkaç kişiyi bir araya getirmenizi öneririz. Aşağıdakileri belirleyerek yapılandırın:

• Seyirci kim? (Kişiye kadar.)
• Etkileşim sürecinin neresindeler?
  • Farkındalık? Kendilerini eğitmeye yeni mi başlıyorlar?
  • Nişanlı? Sizinle bilgi alışverişinde bulunmak ister misiniz?
• Her aşamada onlar için değeri ne olurdu?
• Kampanyanın ne yapmasını istiyoruz?
• İlk kampanyamızda neyi test etmeyi planlıyoruz (başlıklar / CTA'lar / içerik parçaları – birini seçin!)?
• Hangi sonuçları görmeyi bekliyoruz?

Pazarlama otomasyonu hazırlığınıza hazırlanmak için bu adımları kullanın; akıllı, ilgili ve düşünceli bir stratejiyle eşleştirildiğinde MA'nın sağlayabileceği sonuçlara iyi hazırlanacaksınız.

Pazarlama otomasyonunun yatırım getirinizi nasıl hızlandırabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, Act-On'un ücretsiz kılavuzu olan Pazarlama Otomasyonu Hızlı Başlangıç ​​Kılavuzu'na göz atın.