E-mail modern: Încă câștigați prieteni și influențați oamenii: Partea 2

Thought Leader Life este o serie web condusă de Mitchell Levy, CEO și Thought Leader Architect la THiNKaha și Chief Aha Instigator la Aha Amplifier, pentru a evidenția liderii de gândire de astăzi. Recent, directorul de marketing digital al Act-On Software, Linda West, și Rachel Rosin, managerul de programe de marketing al Act-On, au fost invitați în program, vorbind despre cele mai bune practici în marketingul prin e-mail modern. Paula Chiocchi, fondatoare și diva de marketing prin e-mail B2B la Outward Media, invitată găzduită cu Mitchell. Aceasta este partea 2 a unei transcriere editată a conversației, dacă ați ratat partea 1, o puteți citi aici; puteți urmări întreaga discuție aici:

Ce tehnologii pot fi integrate pentru a vă servi strategia?

MITCHELL : Care sunt unele dintre piesele de tehnologie care vă plac? Ce îți place mai mult? Dați-mi câteva favorite pe care vă place să le integrați în ceea ce faceți.

LINDA : Automatizarea marketingului, desigur, este coloana noastră vertebrală. Este centrul de comandă.

MITCHELL : Pentru cei care ascultă și nu urmăresc, există un afiș drăguț în spatele voastră, care este foarte tare. Se spune Automatizare de marketing pentru lumea reală – Act-On.”

LINDA : Noi integrăm și tehnologia video.

RACHEL : Folosim Oktopost pentru postarea socială și asta ajută foarte mult la raportare. Afișează valori – nu doar aprecieri – dar cum se traduce asta în clienți potențiali și posibilitatea de a urmări clienții potențiali pe care le puteți avea pe rețelele sociale și prin canal.

LINDA: Folosim și o tehnologie numită Scratch-It, care este foarte tare. Este un instrument de e-mail. Practic, este un sistem care vă permite să creați un bilet virtual de răzuire pentru e-mailul dvs. Așa că îl puteți folosi pentru promoții pentru a zgâria și a câștiga. Este într-adevăr o piesă fantastică de tehnologie, așa că am adoptat-o ​​recent.

MITCHELL : Va trebui să-l încerc pe asta. Suna foarte bine.

PAULA: Tocmai am aflat despre asta săptămâna asta. Deci ai testat-o ​​deja?

RACHEL : Funcționează bine. E foarte tare. Te transferi pe o pagină de destinație și doar folosești mouse-ul și îl zgâriești. Există un fel de ofertă dedesubt. Vorbim despre teama oamenilor de a pierde, FOMO.

PAULA : Practic toți sunt curioși; L-aș zgâria. [RÂSETE]

Promovarea produsului vs. lider de gândire?

MITCHELL : Vorbim aici despre Thought Leader Life și sunt curios despre asta: în mesajele tale de e-mail și în campaniile tale, care este diferența dintre conținutul care se concentrează pe produs și conținutul care se concentrează pe liderul de gândire – fie în interiorul sau în afara companiei dvs.?

Cu ce ​​rezonează mai mult cumpărătorii tăi? Doresc să vadă chestiile despre produse sau vor să vadă lideri de gândire. Cine vorbește despre cum să folosești cel mai bine produsele despre care vorbești ?

LINDA : Majoritatea conținutului pe care îl producem și care obține un angajament foarte bun este conținut care se referă la educarea publicului nostru. Este vorba despre cele mai bune practici, la ce ar trebui să mă gândesc, cum abordez această strategie? Produsul este într-adevăr secundar față de asta. Vom vorbi despre produs în etapele finale ale călătoriei unui cumpărător, dar într-adevăr este vorba despre construirea încrederii cu publicul dvs. Și asta este mai valoros decât 10 fișe de produs. Așa că ne concentrăm absolut pe leadership-ul de gândire mai mult decât pe caracteristicile și beneficiile produsului. Leadership-ul de gândire este cu adevărat beneficiul pe care îl primește publicul. Este motivul. Deci acolo sunt banii.

RACHEL : La sfârșitul zilei, oamenii vor să-și dea seama despre ce este produsul tău. Dar vor să știe cum îl pot folosi, cum se va relaționa cu ceea ce fac și ce presupune munca lor. Deci, este vorba de a vă concentra pe furnizarea celor mai bune practici pentru ei.

MITCHELL: Îmi place conversația. Și când vorbim despre leadership-ul de gândire și vorbim despre partajarea conținutului, asta se întâmplă cu adevărat pentru că cumpărătorul tău are nevoie de cineva cu care să se relaționeze. Nu se referă neapărat la o companie sau un produs, ci la o persoană care îl folosește. Este motivul. Este exact ceea ce ai menționat.

LINDA : Sunt oameni la sfârșitul zilei, așa cum sunt o persoană, Rachel este o persoană, suntem cu toții oameni, avem provocări, nu avem nevoie de produse, avem nevoie de un produs pentru că avem un provocare. Deci provocarea este pe primul loc. Abordați mai întâi provocarea, explicați-le de ce există provocarea, ajutați-i să o rezolve și apoi spuneți că acest produs este soluția din spate. Dar asta e secundar.

Noua față a marketingului: Echipa Trifecta

PAULA : Informațiile recente pe care le-am văzut sunt că cumpărătorul B2B a făcut aproape toată munca online până la aproximativ 90% înainte de a contacta vânzările pentru a-i ajuta cu achiziția. Asta vedeți și voi?

LINDA : Este foarte adevărat.

PAULA : Acesta este punctul în care intervine hrănirea.

LINDA: Exact asta.

RACHEL : Și felul în care folosești internetul. Dacă caut ceva, merg mai întâi pe internet și încerc să-l găsesc. Dacă primul link pe care dau clic nu este ceea ce vreau, trec la al doilea. Și în calitate de cumpărători și ca oameni cu acces la informații, vă controlați călătoria. Poți găsi ceea ce îți dorești și încerci să răspunzi la propriile tale întrebări, astfel încât să poți deveni mai educat în rezolvarea propriilor probleme. Apoi îl deschideți pentru a vedea sugestii despre cine poate răspunde nevoii.

PAULA : Este un joc de minge complet diferit de ceea ce a fost înainte.

LINDA : Da.

PAULA : De fapt, cred că am citit recent că în următorii 20 de ani vom pierde aproximativ un milion de vânzători B2B pentru că toată lumea folosește internetul.

LINDA : Este amuzant pentru că marketingul și-a asumat acest rol într-o anumită măsură. Marketingul era o profesie foarte pufoasă. Cândva, era vorba despre reclame și branding și despre acele tipuri de lucruri. Dar acum este foarte tehnic. Este foarte important să vă cunoașteți numerele și măsurarea și optimizarea și tehnologia. Deci este interesant să-l vezi evoluând. Cariera mea s-a axat pe tehnologie, dar chiar și acum cinci, 10 ani, ceea ce făceam era foarte diferit. Lucrurile asupra cărora mă concentram erau foarte diferite.

MITCHELL : Ceea ce mi se pare interesant să te ascult – și poate poți descrie un pic mai mult în ceea ce privește modul de a fi un agent de marketing eficient – ​​este că nu mai ești această entitate de sine stătătoare, ci mai degrabă trebuie să te integrezi cu restul companiei să-și dea seama cum să sprijine cel mai bine călătoria unui cumpărător. Cum faci asta? Puteți vorbi puțin despre cum faceți acest lucru eficient?

LINDA : Asta e cheia. Marketingul nu este ceva ce se poate face într-un siloz. Odinioară a existat această separare foarte clară. Există marketing și ei fac branding, și fac acoperire de aer și fac reclame. Și apoi sunt vânzări, iar ei vând. Acum, marketingul este responsabil nu numai de gestionarea călătoriei cumpărătorului de la momentul în care un client aude pentru prima dată despre o marcă, ci și până la vânzare, ceea ce necesită multă aliniere cu vânzările, acord cu vânzările. Lucrăm foarte strâns cu echipa noastră de vânzări de la Act-On, încercând să înțelegem unde cumpărătorii rămân blocați în pâlnie și apoi creând programe de nutrire pentru acești cumpărători.

Chiar și dincolo de asta, lucrăm îndeaproape cu succesul clienților. Pentru că succesul clienților este locul în care luați un client care tocmai ți-a cumpărat produsul și extindeți acea persoană pentru a deveni un cumpărător repetat loial care va fi un promotor pentru dvs. Acest lucru necesită într-adevăr marketingul să conducă sarcina și să fie responsabil pentru conducerea experienței clienților de-a lungul timpului. Asta se referă la vânzări, la succesul clienților. Este ca această trifectă de echipe care trebuie să se unească. Marketingul este cel care conduce de obicei sarcina pentru asta, deoarece ei sunt cei care înțeleg suficient de mult psihologia cumpărătorului pentru a conduce cu adevărat acea călătorie. Și au infrastructura tehnologică în spatele lor pentru a o permite, de asemenea.

Ai avut o mulțime de organizații conduse de vânzări, iar acum evoluează către o mulțime de organizații conduse de marketing. Și astfel lucrurile s-au schimbat cu siguranță destul de mult.

MITCHELL : Ei bine, mi-ai dat oarecum acest moment, pentru că în trecut, avocatul clienților care stătea în C-suite provenea de fapt de la serviciul pentru clienți. Și chiar dacă li s-a dat un titlu de C-suite, ei erau persoana de jos de pe totem, nu au fost finanțați corespunzător. Dar ceea ce spui aici este că un viitor avocat, nu un client sau un avocat existent, toți trebuie să fie integrati. Și că experiența generală a clienților, ei fiind un viitor avocat pentru a putea vinde pentru tine, asta e cu adevarat important. Este un rol nou pentru marketeri. Este un moment interesant aha. Trebuie să petrec mai mult timp gândindu-mă la asta.

Paula, acesta este un lucru mare și pentru tine. Trebuie să te gândești și la o focalizare mai mare a imaginii. E interesant.

PAULA : Foarte adevărat.

LINDA : Da.

MITCHELL : Uau. Îmi place. Îmi place absolut. Așa că singurul lucru pe care m-am gândit să-l menționez din punct de vedere tactic, pentru cei care nu au desfășurat o mulțime de campanii de marketing prin e-mail, este că, ori de câte ori fac eu o campanie de e-mail, fac un test drive -- voi trimite șase sau șapte mesaje înainte să facem efectiv marea explozie. Paula, este același lucru pentru voi băieți? Am văzut ce faceți dumneavoastră și echipa dvs., efectuați o serie de teste doar pentru a vă asigura că funcționează pe mai multe platforme. Ce vedeți la Act-On? Ce faceți nu numai pentru a vă crea e-mailuri receptive, ci și cum vă asigurați că sunt bune înainte de a le trimite?

RACHEL : Avem un instrument de optimizare a testării A/B, așa că este foarte ușor. Eliminam presupunerile tehnice, astfel încât să puteți face un test direct pentru diferite elemente dintr-un e-mail. Este un proces foarte simplu. Doar îl configurați în sistem. Ceea ce se întâmplă este că aproximativ 20% din cei cărora le vei trimite, 10% primesc versiunea A a e-mailului tău, iar ceilalți 10% primesc versiunea B.

Oricine câștigă, 80 la sută din e-mailul tău va fi trimis la acel e-mail cu cele mai bune performanțe. Așa că nu trebuie să te mai bazezi pe sentimentul tău instinctiv despre ceea ce crezi că va funcționa. Puteți să-l testați la un procent mai mic din audiență și să vă asigurați că luați deciziile corecte.

LINDA : La un eveniment, am făcut un sondaj comun, un mini-raport de cercetare asupra capacității unui marketer de a ghici care e-mail-uri ar avea rezultate mai bune. Și iată, specialiștii în marketing sunt îngrozitori să ghicească care e-mailuri vor avea de fapt o performanță mai bună. Este grozav să poți spune cu siguranță că acest buton portocaliu va fi mai bun decât butonul verde. Și știu asta pentru că o văd în cifre.

MITCHELL : Un fel de a alege stocuri.

[RÂSETE]

LINDA : Încă nu l-am primit pe acela, așa că...

PAULA : Nu cred că nici unul dintre noi a făcut-o, într-adevăr. Cu excepția Warren Buffet.

MITCHELL : Da, a făcut o treabă uimitoare. Aceasta a fost o sesiune fenomenală. Paula, pe baza conversației și a ceea ce s-a întâmplat, vrei să adaugi ceva în ceea ce privește ceva ce nu am întrebat sau ceva care are sens să împărtășești la sfârșit?

PAULA : Cred că am parcurs un teren destul de bun.

LINDA : Cred că am acoperit destul de mult. Dar aș mai adăuga un lucru, și anume că e-mailul ca disciplină este jumătate artă și jumătate știință. Deci, dacă sunteți un agent de marketing prin e-mail sau dacă vă angajați în e-mailuri, nu vă fie teamă să mergeți și să experimentați și să încercați să fiți creativ și să folosiți ambele părți ale minții tale de marketing.

RACHEL : Susțin asta.

PAULA : Bine spus.

MITCHELL : Da, a fost foarte frumos. Este un moment frumos aha. Voi lua o treime pentru asta.

Din nou, dacă ați ratat Modern Email: Still Winning Friends and Influencing People: Part 1, îl puteți găsi aici.

E-mailurile nu trebuie neapărat să fie fade, obținute sau plictisitoare, dar majoritatea agenților de marketing prin e-mail nu fac decât să zgârie suprafața posibilităților. Pregătește-te să încerci ceva nou cu cartea electronică Act-On – Laboratorul de idei prin e-mail: 6 tehnici futuriste de încercat astăzi.