Email Modern: Masih Memenangkan Teman dan Mempengaruhi Orang: Bagian 2

Thought Leader Life adalah seri web yang dipelopori oleh Mitchell Levy, CEO dan Arsitek Pemimpin Pemikiran di THiNKaha dan Chief Aha Instigator di Aha Amplifier, untuk menyoroti para pemimpin pemikiran saat ini. Baru-baru ini Direktur Pemasaran Digital Act-On Software, Linda West, dan Rachel Rosin, Manajer Program Pemasaran Act-On, menjadi tamu di program tersebut, berbicara tentang praktik terbaik dalam pemasaran email modern. Paula Chiocchi, pendiri dan diva pemasaran email B2B di Outward Media, menjadi tuan rumah tamu bersama Mitchell. Ini adalah Bagian 2 dari transkrip percakapan yang telah diedit, jika Anda melewatkan bagian 1, Anda dapat membacanya di sini; Anda dapat menangkap seluruh diskusi di sini:

Teknologi apa yang dapat diintegrasikan untuk melayani strategi Anda?

MITCHELL : Apa saja bagian dari teknologi yang Anda sukai? Apa yang paling kamu sukai? Beri saya beberapa favorit yang ingin Anda integrasikan ke dalam apa yang Anda lakukan.

LINDA : Otomasi pemasaran, tentu saja, adalah tulang punggung kami. Itu adalah pusat komando.

MITCHELL : Bagi mereka yang mendengarkan versus menonton, ada poster kecil yang bagus di belakang kalian berdua yang sangat keren. Dikatakan Otomatisasi pemasaran untuk dunia nyata – Bertindak.”

LINDA : Kami juga mengintegrasikan teknologi video.

RACHEL : Kami menggunakan Oktopost untuk posting sosial dan itu sangat membantu dalam pelaporan. Ini menunjukkan metrik – bukan hanya suka – tetapi bagaimana hal itu diterjemahkan menjadi prospek, dan mampu melacak prospek yang mungkin Anda miliki di media sosial melalui corong juga.

LINDA: Kami juga menggunakan teknologi yang disebut Scratch-It, yang sangat keren. Ini adalah alat email. Ini pada dasarnya adalah sistem yang memungkinkan Anda membuat tiket gosok virtual untuk email Anda. Jadi Anda dapat menggunakannya untuk promosi untuk menggaruk dan menang. Ini benar-benar teknologi yang keren, jadi kami baru saja mengadopsinya.

MITCHELL : Saya harus mencobanya. Kedengarannya bagus.

PAULA: Saya sendiri baru mengetahuinya minggu ini. Jadi Anda sudah mengujinya?

RACHEL : Ini bekerja dengan baik. Ini sangat keren. Anda mentransfer ke halaman arahan dan Anda hanya menggunakan mouse Anda dan Anda menggaruknya. Ada semacam tawaran di bawahnya. Kami berbicara tentang ketakutan orang akan ketinggalan, FOMO.

PAULA : Hampir semua orang penasaran; Saya akan menggaruknya. [TAWA]

Promosi produk vs. kepemimpinan pemikiran?

MITCHELL : Kita berbicara tentang Kehidupan Pemimpin Pemikiran di sini, dan saya ingin tahu tentang ini: Dalam pesan email dan kampanye Anda, apa perbedaan antara konten yang berfokus pada produk versus konten yang berfokus pada pemimpin pemikiran – baik di dalam atau di luar perusahaan Anda?

Apa yang lebih disukai pembeli Anda? Apakah mereka ingin melihat barang-barang produk atau apakah mereka ingin melihat pemimpin pemikiran. Siapa yang berbicara tentang cara terbaik untuk menggunakan produk yang Anda bicarakan?

LINDA : Sebagian besar konten yang kami produksi dan mendapatkan keterlibatan yang sangat baik adalah konten yang mengedukasi pemirsa kami. Ini tentang praktik terbaik, apa yang harus saya pikirkan, bagaimana cara mendekati strategi ini? Produk ini benar-benar sekunder dari itu. Kami akan berbicara tentang produk di tahap akhir perjalanan pembeli, tetapi sebenarnya ini tentang membangun kepercayaan dengan audiens Anda. Dan itu lebih berharga dari 10 lembar produk. Jadi kami benar-benar fokus pada kepemimpinan pemikiran lebih dari yang kami lakukan pada fitur dan manfaat produk. Pemikiran kepemimpinan benar-benar manfaat yang didapat audiens. Itu alasannya. Jadi di situlah uang itu berada.

RACHEL : Pada akhirnya, orang ingin mengetahui tentang produk Anda. Tetapi mereka ingin tahu bagaimana mereka dapat menggunakannya, bagaimana hubungannya dengan apa yang mereka lakukan dan apa yang dibutuhkan oleh pekerjaan mereka. Jadi ini benar-benar tentang fokus untuk memberikan praktik terbaik bagi mereka.

MITCHELL: Saya suka percakapannya. Dan ketika kita berbicara tentang kepemimpinan pemikiran dan Anda berbicara tentang berbagi konten, itu benar-benar karena pembeli Anda membutuhkan seseorang untuk berhubungan. Mereka tidak harus berhubungan dengan perusahaan atau produk, mereka berhubungan dengan orang yang menggunakannya. Itu alasannya. Persis seperti yang Anda sebutkan.

LINDA : Mereka adalah manusia pada akhirnya, sama seperti saya adalah manusia, Rachel adalah manusia, kita semua adalah manusia, kita memiliki tantangan, kita tidak membutuhkan produk, kita membutuhkan produk karena kita memiliki tantangan. Jadi tantangannya datang lebih dulu. Atasi tantangan terlebih dahulu, jelaskan kepada mereka mengapa tantangan itu ada, bantu mereka menyelesaikannya, lalu katakan oke produk ini adalah solusi di belakang itu. Tapi itu sekunder.

Wajah baru pemasaran: Tim Trifecta

PAULA : Informasi terkini yang saya lihat adalah bahwa pembeli B2B telah melakukan hampir semua pekerjaan secara online hingga sekitar 90 persen bahkan sebelum mereka menghubungi bagian penjualan untuk membantu pembelian. Apakah itu yang kalian lihat juga?

LINDA : Itu sangat benar.

PAULA : Itulah titik di mana pengasuhan masuk.

LINDA: Tepat sekali.

RACHEL : Dan cara Anda menggunakan Internet. Jika saya mencari sesuatu, saya pergi ke Internet terlebih dahulu dan mencoba menemukannya. Jika tautan pertama yang saya klik bukan yang saya inginkan, saya melanjutkan ke tautan kedua. Dan sebagai pembeli dan sebagai orang yang memiliki akses ke informasi, Anda mengontrol perjalanan Anda. Anda dapat menemukan apa yang Anda inginkan dan mencoba menjawab pertanyaan Anda sendiri sehingga Anda dapat menjadi lebih terpelajar dalam memecahkan masalah Anda sendiri. Kemudian Anda membukanya untuk melihat saran tentang siapa yang dapat mengatasi kebutuhan tersebut.

PAULA : Ini ballgame yang sama sekali berbeda dari sebelumnya.

LINDA : Ya.

PAULA : Sebenarnya saya pikir baru-baru ini saya membaca bahwa dalam 20 tahun ke depan kita akan kehilangan sekitar satu juta tenaga penjualan B2B karena semua orang menggunakan Internet.

LINDA : Lucu karena pemasaran telah mengambil peran itu sampai batas tertentu. Pemasaran dulunya adalah profesi yang sangat lembut. Dulu tentang materi iklan dan branding dan hal-hal semacam itu. Tapi sekarang ini sangat teknis. Ini sangat banyak tentang mengetahui angka dan pengukuran serta pengoptimalan dan teknologi Anda. Jadi menarik melihatnya berkembang. Karier saya berfokus pada teknologi, tetapi bahkan lima, 10 tahun yang lalu, apa yang saya lakukan sangat berbeda. Hal-hal yang saya fokuskan sangat berbeda.

MITCHELL : Apa yang menurut saya menarik saat mendengarkan Anda– dan mungkin Anda dapat mendeskripsikannya sedikit lebih banyak dalam hal bagaimana menjadi pemasar yang efektif – adalah bahwa Anda bukan lagi entitas mandiri ini, melainkan, Anda harus berintegrasi dengan seluruh perusahaan untuk mengetahui cara terbaik untuk mendukung perjalanan pembeli. Bagaimana kamu melakukannya? Bisakah Anda berbicara sedikit tentang bagaimana kalian melakukannya secara efektif?

LINDA : Itu kuncinya. Pemasaran bukanlah sesuatu yang dapat dilakukan dalam silo. Dulu ada pemisahan yang sangat jelas ini. Ada pemasaran, dan mereka melakukan branding, dan mereka melakukan penutup udara, dan mereka melakukan iklan. Dan kemudian ada penjualan, dan mereka menjual. Sekarang pemasaran bertanggung jawab tidak hanya untuk mengelola perjalanan pembeli sejak pelanggan pertama kali mendengar tentang suatu merek, tetapi hingga penjualan, yang membutuhkan banyak keselarasan dengan penjualan, kesepakatan dengan penjualan. Kami bekerja sangat erat dengan tim penjualan kami di Act-On, mencoba memahami di mana pembeli terjebak dalam corong, lalu membuat program pengasuhan untuk pembeli tersebut.

Bahkan lebih dari itu, kami bekerja sangat erat dengan kesuksesan pelanggan. Karena kesuksesan pelanggan adalah saat Anda mengambil pelanggan yang baru saja membeli produk Anda dan mengembangkan orang tersebut menjadi pembeli berulang yang setia yang akan menjadi promotor untuk Anda. Ini benar-benar membutuhkan pemasaran untuk memimpin muatan dan bertanggung jawab untuk memimpin pengalaman pelanggan sepanjang waktu. Itu melintasi penjualan, melintasi kesuksesan pelanggan. Ini seperti trifecta tim yang perlu bersatu. Pemasaran adalah orang yang biasanya memimpin biaya itu karena merekalah yang cukup memahami psikologi pembeli untuk benar-benar memimpin perjalanan itu. Dan mereka memiliki infrastruktur teknologi di belakang mereka untuk mengaktifkannya juga.

Anda dulu memiliki banyak organisasi yang dipimpin oleh penjualan, dan sekarang berkembang menjadi banyak organisasi yang dipimpin oleh pemasaran. Jadi banyak hal telah berubah sedikit.

MITCHELL : Ya, Anda memberi saya momen aha ini, karena di masa lalu advokat pelanggan yang duduk di C-suite sebenarnya berasal dari layanan pelanggan. Dan meskipun diberi gelar C-suite, mereka adalah orang yang rendah di tiang totem, mereka tidak didanai dengan tepat. Tapi apa yang Anda katakan di sini adalah bahwa advokat masa depan, bukan pelanggan, atau advokat yang sudah ada, semuanya perlu diintegrasikan., Dan pengalaman pelanggan secara keseluruhan, dengan mereka menjadi advokat masa depan untuk dapat menjual untuk Anda, itu sangat penting. Ini adalah peran baru bagi pemasar. Ini momen aha yang menarik. Saya harus menghabiskan lebih banyak waktu untuk memikirkan hal itu.

Paula, ini hal besar untukmu juga. Anda harus memikirkan fokus gambar yang lebih besar juga. Itu menarik.

PAULA : Sangat benar.

LINDA : Ya.

MITCHELL : Wah. Aku menyukainya. Saya sangat menyukainya. Jadi satu hal yang saya pikir akan saya sebutkan tentang perspektif taktis, bagi mereka yang belum menjalankan banyak kampanye pemasaran email, adalah setiap kali saya melakukan kampanye email sendiri, saya melakukan test drive– saya akan mengirim enam atau tujuh pesan sebelum kita benar-benar melakukan ledakan besar. Paula, apakah itu hal yang sama untuk kalian? Saya telah melihat apa yang Anda dan tim Anda lakukan, Anda menjalankan sejumlah pengujian hanya untuk memastikannya berfungsi di berbagai platform. Apa yang kalian lihat di Act-On? Apa yang Anda lakukan untuk tidak hanya membuat email responsif, tetapi bagaimana Anda memastikannya bagus sebelum Anda mengirim?

RACHEL : Kami memiliki alat pengoptimalan pengujian A/B, jadi sangat mudah. Kami mengambil tebakan teknis darinya sehingga Anda dapat melakukan pengujian head-to-head untuk berbagai elemen dalam email. Ini adalah proses yang sangat sederhana. Anda tinggal mengaturnya di dalam sistem. Apa yang terjadi adalah sekitar 20 persen dari siapa Anda akan mengirim email, 10 persen mendapatkan versi A dari email Anda, dan 10 persen lainnya mendapatkan versi B.

Siapa pun yang menang, 80 persen sisanya dari email Anda masuk ke email dengan kinerja terbaik itu. Jadi Anda tidak perlu lagi mengandalkan firasat Anda tentang apa yang menurut Anda akan berhasil. Anda dapat mengujinya ke persentase audiens yang lebih kecil dan memastikan bahwa Anda membuat keputusan yang benar.

LINDA : Di sebuah acara, kami melakukan survei bersama, laporan penelitian mini tentang kemampuan pemasar untuk menebak email mana yang akan berkinerja lebih baik. Dan lihatlah, pemasar sangat sulit menebak email mana yang akan benar-benar berkinerja lebih baik. Senang bisa mengatakan dengan pasti, tombol oranye ini akan lebih baik daripada tombol hijau. Dan saya tahu ini karena saya melihatnya dalam angka.

MITCHELL : Seperti memilih saham.

[TAWA]

LINDA : Aku masih belum mendapatkan yang itu, jadi…

PAULA : Saya rasa tidak ada di antara kita yang memilikinya. Kecuali Warren Buffet.

MITCHELL : Oh ya, dia melakukan pekerjaan yang luar biasa. Ini adalah sesi yang fenomenal. Paula, berdasarkan percakapan dan apa yang terjadi, adakah yang ingin Anda tambahkan sehubungan dengan sesuatu yang tidak kami tanyakan atau sesuatu yang masuk akal untuk dibagikan di akhir?

PAULA : Saya pikir kami telah melakukan hal yang cukup baik.

LINDA : Saya pikir kita sudah membahas cukup banyak. Tapi saya akan menambahkan satu hal lagi, yaitu bahwa email sebagai disiplin adalah setengah seni dan setengah ilmu. Jadi jika Anda seorang pemasar email atau jika Anda terlibat dalam email, jangan takut untuk pergi dan bereksperimen dan mencoba menjadi kreatif dan menggunakan kedua sisi otak pemasaran Anda yang luar biasa.

RACHEL : Saya mendukung itu.

PAULA : Kata yang bagus.

MITCHELL : Ya, itu sangat bagus. Ini momen aha yang bagus. Saya akan mengambil sepertiga untuk itu.

Sekali lagi, jika Anda melewatkan Email Modern: Masih Memenangkan Teman dan Mempengaruhi Orang: Bagian 1, Anda dapat menemukannya di sini.

Email tidak harus hambar, basi, atau membosankan, tetapi sebagian besar pemasar email hanya menggores permukaan kemungkinan. Bersiaplah untuk mencoba sesuatu yang baru dengan eBuku Act-On – Email Idea Lab: 6 Teknik Futuristik untuk Dicoba Hari Ini.