Современная электронная почта: по-прежнему завоевывайте друзей и оказывайте влияние на людей: часть 2

«Жизнь лидера мысли» — это веб-сериал, созданный Митчеллом Леви, генеральным директором и архитектором лидера мнений в THiNKaha и главным вдохновителем Aha в Aha Amplifier, чтобы привлечь внимание к сегодняшним лидерам мнений. Недавно директор по цифровому маркетингу Act-On Software Линда Уэст и Рэйчел Розин, менеджер маркетинговых программ Act-On, были гостями программы, рассказывая о лучших методах современного электронного маркетинга. Паула Киокки, основатель и дива маркетинга по электронной почте B2B в Outward Media, в гостях у Митчелла. Это часть 2 отредактированной стенограммы разговора, если вы пропустили часть 1, вы можете прочитать ее здесь; вы можете поймать все обсуждение здесь:

Какие технологии можно интегрировать, чтобы служить вашей стратегии?

МИТЧЕЛЛ : Какие технологии вам нравятся? Что ты любишь больше всего? Назовите мне пару любимых вещей, которые вам нравится интегрировать в то, что вы, ребята, делаете.

ЛИНДА : Автоматизация маркетинга, конечно же, является нашей основой. Это командный центр.

МИТЧЕЛЛ : Для тех, кто слушает, а не смотрит, за вами обоими висит милый маленький постер, это очень круто. Там написано «Автоматизация маркетинга для реального мира — Act-On».

ЛИНДА : Мы также интегрируем видеотехнологии.

РЕЙЧЕЛ : Мы используем Oktopost для публикации сообщений в социальных сетях, и это очень помогает при составлении отчетов. Он показывает метрики — не только лайки — но и то, как это преобразуется в потенциальных клиентов, а также возможность отслеживать потенциальных клиентов, которые могут быть у вас в социальных сетях, через воронку.

ЛИНДА: Мы также используем технологию Scratch-It, которая действительно крутая. Это инструмент электронной почты. По сути, это система, которая позволяет вам создать виртуальный чек-лист для вашей электронной почты. Таким образом, вы можете использовать его для рекламных акций, чтобы поцарапать и выиграть. Это действительно крутая технология, поэтому мы недавно приняли ее.

МИТЧЕЛЛ : Я должен попробовать это. Звучит здорово.

ПОЛА: Я сама узнала об этом только на этой неделе. Так вы уже протестировали его?

РЕЙЧЕЛ : Это работает хорошо. Это действительно здорово. Вы переходите на целевую страницу, просто используете мышь и стираете ее. Внизу какое-то предложение. Мы говорим о страхе людей упустить выгоду, о FOMO.

ПОЛА : Практически всем любопытно; Я бы поцарапал. [СМЕХ]

Продвижение продукта или интеллектуальное лидерство?

МИТЧЕЛЛ : Здесь мы говорим о жизни идейного лидера, и мне любопытно вот что: в ваших сообщениях электронной почты и в ваших кампаниях, в чем разница между контентом, который фокусируется на продукте, и контентом, который фокусируется на идейном лидере — либо внутри или вне вашей компании?

Что больше всего нравится вашим покупателям? Они хотят видеть продукт или они хотят видеть лидеров мнений. Кто говорит о том, как лучше всего использовать продукты, о которых вы говорите?

ЛИНДА : Большая часть контента, который мы производим и который получает действительно хороший отклик, — это контент, посвященный обучению нашей аудитории. Речь идет о лучших практиках, о чем я должен думать, как мне подходить к этой стратегии? Продукт действительно вторичен по отношению к этому. Мы поговорим о продукте на последних этапах пути покупателя, но на самом деле речь идет о том, чтобы завоевать доверие вашей аудитории. А это более ценно, чем 10 товарных листов. Таким образом, мы уделяем больше внимания интеллектуальному лидерству, чем функциям и преимуществам продукта. Интеллектуальное лидерство — это действительно польза, которую получает аудитория. Это почему. Так вот где деньги.

РЕЙЧЕЛ : В конце концов, люди хотят понять, о чем ваш продукт. Но они хотят знать, как они могут использовать это, как это будет связано с тем, что они делают и что влечет за собой их работа. Так что на самом деле речь идет о том, чтобы сосредоточиться на предоставлении им лучших практик.

МИТЧЕЛЛ: Мне нравится разговор. И когда мы говорим об идейном лидерстве, а вы говорите об обмене контентом, это действительно потому, что вашему покупателю нужен кто-то, с кем можно общаться. Они не обязательно относятся к компании или продукту, они относятся к человеку, который их использует. Это почему. Это именно то, что вы упомянули.

ЛИНДА : В конце концов, они люди, точно так же, как я человек, Рэйчел человек, мы все люди, у нас есть проблемы, нам не нужны продукты, нам нужен продукт, потому что у нас есть испытание. Итак, вызов стоит на первом месте. Сначала решите проблему, объясните им, почему эта проблема существует, помогите решить ее, а затем скажите, что этот продукт является решением в конце всего этого. Но это вторично.

Новое лицо маркетинга: Team Trifecta

ПОЛА : Недавняя информация, которую я видела, заключается в том, что покупатель B2B проделал почти всю работу в Интернете, примерно на 90 процентов, прежде чем он даже связался с отделом продаж, чтобы помочь ему с покупкой. Это то, что вы, ребята, тоже видите?

ЛИНДА : Это очень верно.

ПАУЛА : В этот момент вступает в действие забота.

ЛИНДА: Именно так.

РЕЙЧЕЛ : И то, как ты пользуешься Интернетом. Если я что-то ищу, я сначала захожу в Интернет и пытаюсь это найти. Если первая ссылка, по которой я нажимаю, не то, что мне нужно, я перехожу ко второй. И как покупатели и как люди, имеющие доступ к информации, вы контролируете свое путешествие. Вы можете найти то, что хотите, и попытаться ответить на свои вопросы, чтобы стать более осведомленным в решении собственных проблем. Затем вы открываете его, чтобы увидеть предложения о том, кто может решить эту проблему.

ПОЛА : Это совсем другая игра, чем раньше.

ЛИНДА : Да.

ПОЛА : На самом деле, я недавно читала, что в следующие 20 лет мы потеряем около миллиона продавцов B2B, потому что все используют Интернет.

ЛИНДА : Это забавно, потому что маркетинг в определенной степени взял на себя эту роль. Раньше маркетинг был очень пушистой профессией. Раньше речь шла о креативах, брендинге и подобных вещах. Но сейчас это очень технично. Очень важно знать свои цифры, измерять, оптимизировать и использовать технологии. Так что интересно наблюдать за его развитием. Моя карьера была сфокусирована на технологиях, но даже пять-десять лет назад то, чем я занимался, было совсем другим. Вещи, на которых я сосредоточился, были совсем другими.

МИТЧЕЛЛ : Слушая вас, я нахожу интересным — и, возможно, вы можете описать это немного подробнее с точки зрения того, как быть эффективным маркетологом, — так это то, что вы больше не являетесь отдельной единицей, а, скорее, вы должны интегрироваться с остальная часть компании, чтобы выяснить, как лучше всего поддержать путешествие покупателя. Как ты это делаешь? Не могли бы вы немного рассказать о том, как вы, ребята, делаете это эффективно?

ЛИНДА : Это ключ. Маркетинг — это не то, чем можно заниматься в бункере. Раньше было очень четкое разделение. Есть маркетинг, брендинг, освещение в эфире и реклама. А потом есть распродажи, и они продаются. Теперь маркетинг отвечает не только за управление путешествием покупателя с момента, когда клиент впервые слышит о бренде, но и до продажи, что требует значительной согласованности с продажами, согласия с продажами. Мы очень тесно сотрудничаем с нашим отделом продаж в Act-On, пытаясь понять, где покупатели застревают в воронке, а затем разрабатываем программы воспитания для этих покупателей.

Даже помимо этого, мы очень тесно работаем с успехом клиентов. Потому что успех клиента — это когда вы берете клиента, который только что купил ваш продукт, и превращаете его в лояльного постоянного покупателя, который будет вашим промоутером. Это действительно требует, чтобы маркетинг возглавил работу и был ответственным за управление клиентским опытом на протяжении всего времени. Это касается продаж, успеха клиентов. Это похоже на эту тройку команд, которые должны собраться вместе. Маркетологи обычно берут на себя ответственность за это, потому что именно они достаточно понимают психологию покупателя, чтобы действительно возглавить этот путь. И у них есть технологическая инфраструктура, которая позволяет это сделать.

Раньше у вас было много организаций, занимающихся продажами, а теперь появилось множество организаций, ориентированных на маркетинг. И поэтому вещи, безусловно, немного изменились.

МИТЧЕЛЛ : Ну, вы вроде как подарили мне этот ага-момент, потому что в прошлом защитник интересов клиентов, который сидел в высшем руководстве, на самом деле был из службы поддержки клиентов. И даже несмотря на то, что им дали титул C-suite, они были самыми низкими людьми на тотемном столбе, их не финансировали должным образом. Но здесь вы говорите, что будущий защитник, а не клиент или действующий защитник, все должны быть интегрированы. это действительно важно. Это новая роль для маркетологов. Это интересный ага момент. Я должен тратить больше времени на размышления об этом.

Паула, для тебя это тоже важно. Вы также должны думать о большем фокусе изображения. Это интересно.

ПОЛА : Совершенно верно.

ЛИНДА : Да.

МИТЧЕЛЛ : Вау. Я люблю это. Мне это очень нравится. Итак, с тактической точки зрения я хотел бы упомянуть одну вещь для тех, кто не проводил много маркетинговых кампаний по электронной почте, это то, что всякий раз, когда я сам провожу кампанию по электронной почте, я провожу тест-драйв — я отправить шесть или семь сообщений, прежде чем мы действительно устроим большой взрыв. Паула, это то же самое для вас, ребята? Я видел, что вы и ваша команда делаете, вы проводите ряд тестов, просто чтобы убедиться, что это работает на разных платформах. Что вы, ребята, видите в Act-On? Что вы делаете, чтобы не только создавать свои ответные электронные письма, но и как убедиться, что они хороши перед отправкой?

РЕЙЧЕЛ : У нас есть инструмент для оптимизации A/B-тестирования, так что это очень просто. Мы избавляемся от технических догадок, чтобы вы могли провести непосредственный тест для различных элементов электронного письма. Это очень простой процесс. Вы просто настраиваете его в системе. Что происходит, так это то, что около 20 процентов тех, кому вы собираетесь отправить письмо, 10 процентов получают версию А вашего письма, а остальные 10 процентов получают версию Б.

Кто бы ни победил, оставшиеся 80 процентов вашей электронной почты пойдут на самую эффективную электронную почту. Таким образом, вам больше не нужно полагаться на свою интуицию в отношении того, что, по вашему мнению, сработает. Вы можете протестировать его на меньшем проценте аудитории и убедиться, что принимаете правильные решения.

ЛИНДА : На мероприятии мы провели совместный опрос, мини-отчет о способности маркетолога угадать, какие электронные письма будут работать лучше. И о чудо, маркетологи ужасно угадывают, какие электронные письма действительно будут работать лучше. Здорово иметь возможность точно сказать, что эта оранжевая кнопка будет лучше, чем зеленая. И я знаю это, потому что вижу это в цифрах.

МИТЧЕЛЛ : Что-то вроде выбора акций.

[СМЕХ]

ЛИНДА : Я еще не получила его, так что…

ПОЛА : Я не думаю, что кто-то из нас на самом деле. Кроме Уоррена Баффета.

МИТЧЕЛЛ : О да, он проделал потрясающую работу. Это была феноменальная сессия. Паула, основываясь на разговоре и том, что произошло, есть ли что-то, что вы хотите добавить в отношении чего-то, о чем мы не спрашивали, или что-то, чем имеет смысл поделиться в конце?

ПАУЛА : Я думаю, что мы рассмотрели достаточно хорошую тему.

ЛИНДА : Я думаю, мы рассмотрели довольно много. Но я бы добавил еще одну вещь: электронная почта как дисциплина — это наполовину искусство, наполовину наука. Так что, если вы занимаетесь маркетингом по электронной почте или занимаетесь электронной почтой, не бойтесь идти и экспериментировать, пробовать и проявлять творческий подход и использовать обе стороны вашего потрясающего маркетингового мозга.

РЕЙЧЕЛ : Я поддерживаю это.

ПОЛА : Хорошо сказано.

МИТЧЕЛЛ : Да, это было действительно мило. Это хороший ага момент. Я возьму третью на этом.

Опять же, если вы пропустили книгу «Современная электронная почта: как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей: часть 1», вы можете найти ее здесь.

Электронные письма не обязательно должны быть пресными, устаревшими или скучными, но большинство маркетологов по электронной почте только поверхностно исследуют возможности. Приготовьтесь попробовать что-то новое с электронной книгой Act-On «Лаборатория идей по электронной почте: 6 футуристических методов, которые стоит попробовать сегодня».