Moderne E-Mail: Immer noch Freunde gewinnen und Menschen beeinflussen: Teil 2
Veröffentlicht: 2015-10-05Thought Leader Life ist eine Webserie, die von Mitchell Levy, CEO und Thought Leader Architect bei THiNKaha und Chief Aha Instigator bei Aha Amplifier, geleitet wird, um die heutigen Vordenker ins Rampenlicht zu rücken. Kürzlich waren Linda West, Director of Digital Marketing bei Act-On Software, und Rachel Rosin, Marketing Programs Manager bei Act-On, Gäste des Programms und sprachen über Best Practices im modernen E-Mail-Marketing. Paula Chiocchi, Gründerin und B2B-E-Mail-Marketing-Diva bei Outward Media, war zu Gast bei Mitchell. Dies ist Teil 2 einer bearbeiteten Abschrift des Gesprächs, wenn Sie Teil 1 verpasst haben, können Sie ihn hier lesen; Die gesamte Diskussion können Sie hier verfolgen:
Welche Technologien können integriert werden, um Ihre Strategie zu unterstützen?

MITCHELL : Welche Technologien gefallen Ihnen? Was magst du am liebsten? Nennt mir ein paar Favoriten, die ihr gerne in eure Arbeit integriert.
LINDA : Marketing-Automatisierung ist natürlich unser Rückgrat. Es ist die Kommandozentrale.
MITCHELL : Für diejenigen, die eher zuhören als zuschauen, gibt es hinter euch beiden ein nettes kleines Poster, das sehr cool ist. Da steht Marketing-Automatisierung für die reale Welt – Act-On.“
LINDA : Wir integrieren auch Videotechnik.
RACHEL : Wir verwenden Oktopost für Social Posting und das hilft sehr bei der Berichterstattung. Es zeigt Metriken – nicht nur Vorlieben – sondern wie sich das in Leads umwandeln lässt, und die Möglichkeit, die Leads, die Sie möglicherweise auf Social Media haben, auch über den Trichter zu verfolgen.
LINDA: Wir verwenden auch eine Technologie namens Scratch-It, die wirklich cool ist. Es ist ein E-Mail-Tool. Es ist im Grunde ein System, mit dem Sie ein virtuelles Rubbellos für Ihre E-Mail erstellen können. So können Sie es für Aktionen zum Rubbeln und Gewinnen verwenden. Es ist wirklich ein cooles Stück Technologie, also haben wir das kürzlich übernommen.
MITCHELL : Das muss ich mal ausprobieren. Das klingt gut.
PAULA: Das habe ich erst diese Woche selbst erfahren. Du hast es also schon getestet?
RACHEL : Es funktioniert gut. Das ist wirklich toll. Sie wechseln zu einer Zielseite und verwenden einfach Ihre Maus und kratzen sie ab. Darunter ist eine Art Angebot. Wir sprechen über die Angst der Menschen, etwas zu verpassen, das FOMO.

PAULA : Fast jeder ist neugierig; Ich würde es kratzen. [LACHEN]
Produktwerbung vs. Thought Leadership?
MITCHELL : Wir sprechen hier über das Thought Leader Life, und ich bin neugierig darauf: Was ist in Ihren E-Mail-Nachrichten und in Ihren Kampagnen die Unterscheidung zwischen Inhalten, die sich auf das Produkt konzentrieren, und Inhalten, die sich auf den Vordenker konzentrieren – beides innerhalb oder außerhalb Ihres Unternehmens?
Was spricht Ihre Käufer mehr an? Wollen sie die Produktsachen sehen oder wollen sie Vordenker sehen? Wer redet darüber, wie man die Produkte, von denen Sie sprechen, am besten verwendet?
LINDA : Der Großteil der Inhalte, die wir produzieren und die wirklich gut angenommen werden, sind Inhalte, bei denen es darum geht, unser Publikum zu erziehen. Es geht um Best Practices, woran sollte ich denken, wie gehe ich diese Strategie an? Das Produkt ist da wirklich zweitrangig. Wir werden über das Produkt in den letzten Phasen der Reise eines Käufers sprechen, aber in Wirklichkeit geht es darum, Vertrauen bei Ihrem Publikum aufzubauen. Und das ist wertvoller als 10 Produktblätter. Daher konzentrieren wir uns absolut mehr auf Thought Leadership als auf Produkteigenschaften und -vorteile. Thought Leadership ist wirklich der Nutzen, den das Publikum bekommt. Es ist das Warum. Da ist also das Geld.
RACHEL : Letztendlich wollen die Leute herausfinden, worum es bei Ihrem Produkt geht. Aber sie wollen wissen, wie sie es nutzen können, wie es mit ihrer Arbeit und ihren Aufgaben zusammenhängt. Es geht also wirklich darum, sich darauf zu konzentrieren, die besten Praktiken für sie bereitzustellen.
MITCHELL: Ich liebe das Gespräch. Und wenn wir über Thought Leadership sprechen und Sie über das Teilen von Inhalten sprechen, liegt das wirklich daran, dass Ihr Käufer jemanden braucht, mit dem er sich identifizieren kann. Sie beziehen sich nicht unbedingt auf ein Unternehmen oder ein Produkt, sondern auf eine Person, die es verwendet. Es ist das Warum. Es ist genau das, was du erwähnt hast.
LINDA : Am Ende des Tages sind sie Menschen, genauso wie ich eine Person bin, Rachel eine Person ist, wir alle Menschen sind, wir haben Herausforderungen, wir brauchen keine Produkte, wir brauchen ein Produkt, weil wir eins haben Herausforderung. Die Herausforderung steht also an erster Stelle. Nehmen Sie zuerst die Herausforderung an, erklären Sie ihnen, warum die Herausforderung besteht, helfen Sie ihnen, sie zu lösen, und sagen Sie dann, okay, dieses Produkt ist die Lösung am Ende davon. Aber das ist zweitrangig.
Das neue Gesicht des Marketings: Das Team Trifecta
PAULA : Die neuesten Informationen, die ich gesehen habe, besagen, dass der B2B-Käufer so ziemlich die gesamte Arbeit bis zu etwa 90 Prozent online erledigt hat, bevor er überhaupt den Vertrieb kontaktiert, um ihm beim Kauf zu helfen. Seht ihr das auch?
LINDA : Das ist sehr wahr.
PAULA : Das ist der Punkt, an dem die Pflege ins Spiel kommt.
LINDA: Genau das ist es.
RACHEL : Und wie Sie das Internet nutzen. Wenn ich etwas suche, gehe ich zuerst ins Internet und versuche es zu finden. Wenn der erste Link, auf den ich klicke, nicht das ist, was ich will, gehe ich zum zweiten über. Und als Käufer und als Personen mit Zugang zu Informationen steuern Sie Ihre Reise. Sie können finden, was Sie wollen, und versuchen, Ihre eigenen Fragen zu beantworten, damit Sie Ihre eigenen Probleme besser lösen können. Dann öffnen Sie es, um Vorschläge zu sehen, wer den Bedarf decken kann.
PAULA : Es ist ein ganz anderes Ballspiel als früher.
LINDA : Ja.
PAULA : Tatsächlich habe ich kürzlich gelesen, dass wir in den nächsten 20 Jahren etwa eine Million B2B-Verkäufer verlieren werden, weil jeder das Internet nutzt.
LINDA : Es ist lustig, weil das Marketing diese Rolle bis zu einem gewissen Grad übernommen hat. Früher war Marketing ein sehr flauschiger Beruf. Früher ging es um Creatives und Branding und solche Dinge. Aber jetzt ist es sehr technisch. Es geht sehr viel darum, Ihre Zahlen zu kennen und zu messen und zu optimieren und Technologie. Es ist also interessant zu sehen, wie es sich entwickelt. Meine Karriere war technologieorientiert, aber selbst vor fünf oder zehn Jahren war das, was ich tat, ganz anders. Die Dinge, auf die ich mich konzentrierte, waren sehr unterschiedlich.

MITCHELL : Was ich interessant finde, wenn ich Ihnen zuhöre – und vielleicht können Sie es ein bisschen besser beschreiben, wie man ein effektiver Vermarkter ist – ist, dass Sie nicht länger diese eigenständige Einheit sind, sondern sich integrieren müssen der Rest des Unternehmens, um herauszufinden, wie man die Reise eines Käufers am besten unterstützt. Wie machst du das? Kannst du ein bisschen darüber sprechen, wie ihr das effektiv macht?

LINDA : Das ist der Schlüssel. Marketing ist nicht etwas, das in einem Silo durchgeführt werden kann. Früher gab es diese sehr klare Trennung. Es gibt Marketing, und sie machen Branding, und sie machen Aircover und sie machen Werbung. Und dann gibt es Verkäufe, und sie verkaufen. Jetzt ist das Marketing nicht nur dafür verantwortlich, die Reise des Käufers von dem Zeitpunkt an zu steuern, an dem ein Kunde zum ersten Mal von einer Marke hört, sondern bis zum Verkauf, was eine starke Abstimmung mit dem Verkauf und eine Vereinbarung mit dem Verkauf erfordert. Wir arbeiten sehr eng mit unserem Verkaufsteam bei Act-On zusammen, versuchen zu verstehen, wo Käufer im Trichter stecken bleiben, und erstellen dann Förderprogramme für diese Käufer.
Auch darüber hinaus arbeiten wir sehr eng am Kundenerfolg. Denn beim Kundenerfolg nehmen Sie einen Kunden, der gerade Ihr Produkt gekauft hat, und erweitern diese Person zu einem treuen Wiederholungskäufer, der für Sie werben wird. Dies erfordert wirklich, dass das Marketing die Verantwortung trägt und dafür verantwortlich ist, das Kundenerlebnis im Laufe der Zeit zu leiten. Das gilt für den gesamten Vertrieb, für den Kundenerfolg. Es ist wie dieses Trifecta von Teams, die zusammenkommen müssen. Das Marketing ist normalerweise derjenige, der die Verantwortung dafür trägt, weil sie diejenigen sind, die die Psychologie des Käufers genug verstehen, um diese Reise wirklich zu leiten. Und sie haben auch die technologische Infrastruktur hinter sich, um dies zu ermöglichen.
Früher gab es viele vertriebsorientierte Organisationen, und jetzt entwickeln sich viele marketingorientierte Organisationen. Da hat sich sicher einiges verschoben.
MITCHELL : Nun, Sie haben mir irgendwie diesen Aha-Moment beschert, denn in der Vergangenheit kam der Kundenfürsprecher, der in der C-Suite saß, eigentlich aus dem Kundendienst. Und obwohl sie einen C-Suite-Titel erhielten, waren sie die niedrige Person auf dem Totempfahl, sie wurden nicht angemessen finanziert. Aber was Sie hier sagen, ist, dass ein zukünftiger Fürsprecher, kein Kunde, oder ein bestehender Fürsprecher integriert werden muss. das ist wirklich wichtig. Es ist eine neue Rolle für Vermarkter. Es ist ein interessanter Aha-Moment. Ich muss mehr Zeit damit verbringen, darüber nachzudenken.
Paula, das ist auch für dich eine große Sache. Sie müssen auch an den größeren Bildfokus denken. Das ist interessant.
PAULA : Sehr wahr.
LINDA : Ja.
MITCHELL : Wow. Ich liebe es. Ich liebe es absolut. Die eine Sache, die ich aus taktischer Sicht erwähnen möchte, für diejenigen, die nicht viele E-Mail-Marketingkampagnen durchgeführt haben, ist, dass ich immer dann, wenn ich selbst eine E-Mail-Kampagne durchführe, eine Testfahrt mache – das werde ich tun Senden Sie sechs oder sieben Nachrichten, bevor wir tatsächlich die große Explosion machen. Paula, ist das bei euch auch so? Ich habe gesehen, was Sie und Ihr Team tun. Sie führen eine Reihe von Tests durch, nur um sicherzustellen, dass es auf mehreren Plattformen funktioniert. Was seht ihr drüben bei Act-On? Was tun Sie, um nicht nur Ihre reaktionsschnellen E-Mails zu erstellen, sondern wie stellen Sie sicher, dass sie gut sind, bevor Sie sie versenden?

RACHEL : Wir haben ein Optimierungstool für A/B-Tests, also ist es wirklich einfach. Wir nehmen Ihnen das technische Rätselraten ab, sodass Sie in der Lage sind, einen Kopf-an-Kopf-Test für verschiedene Elemente in einer E-Mail durchzuführen. Es ist ein sehr einfacher Prozess. Sie richten es einfach innerhalb des Systems ein. Was passiert, ist, dass etwa 20 Prozent der Personen, an die Sie senden werden, 10 Prozent Version A Ihrer E-Mail erhalten und die anderen 10 Prozent Version B.
Wer auch immer gewinnt, die verbleibenden 80 Prozent Ihrer E-Mails gehen an diese leistungsstärkste E-Mail. Sie müssen sich also nicht mehr auf Ihr Bauchgefühl verlassen, was Ihrer Meinung nach funktioniert. Sie können es mit einem kleineren Prozentsatz des Publikums testen und sicherstellen, dass Sie die richtigen Entscheidungen treffen.
LINDA : Bei einer Veranstaltung haben wir eine gemeinsame Umfrage durchgeführt, einen Mini-Forschungsbericht über die Fähigkeit eines Vermarkters zu erraten, welche E-Mails besser abschneiden würden. Und siehe da, Vermarkter sind schrecklich darin, zu erraten, welche E-Mails tatsächlich besser abschneiden werden. Es ist großartig, mit Sicherheit sagen zu können, dass dieser orangefarbene Knopf besser sein wird als der grüne Knopf. Und ich weiß das, weil ich es in den Zahlen sehe.
MITCHELL : So ähnlich wie Aktien auswählen.
[LACHEN]
LINDA : Das habe ich immer noch nicht, also …
PAULA : Ich glaube wirklich keiner von uns. Außer Warren Buffett.
MITCHELL : Oh ja, er hat einen tollen Job gemacht. Dies war eine phänomenale Sitzung. Paula, basierend auf dem Gespräch und dem, was passiert ist, gibt es etwas, das du hinzufügen möchtest, in Bezug auf etwas, das wir nicht gefragt haben, oder etwas, das am Ende sinnvollerweise mitgeteilt werden sollte?
PAULA : Ich denke, wir haben einen ziemlich guten Weg zurückgelegt.
LINDA : Ich denke, wir haben ziemlich viel abgedeckt. Aber ich möchte noch etwas hinzufügen, nämlich dass E-Mail als Disziplin halb Kunst und halb Wissenschaft ist. Wenn Sie also ein E-Mail-Vermarkter sind oder sich mit E-Mails beschäftigen, haben Sie keine Angst, zu experimentieren und zu versuchen, kreativ zu sein und beide Seiten Ihres großartigen Marketing-Gehirns zu nutzen.
RACHEL : Dem schließe ich mich an.
PAULA : Gut gesagt.
MITCHELL : Ja, das war wirklich nett. Das ist ein schöner Aha-Moment. Davon nehme ich ein Drittel.
Wenn Sie Modern Email: Immer noch Freunde gewinnen und Menschen beeinflussen: Teil 1 verpasst haben, können Sie es hier finden.
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