Pazarlamacıların İzlemesine ve Genişlemesine Yardımcı Olan Metrikler

Bir endüstri olarak pazarlama bazen Act-On'un CMO'su Kevin Bobowski'nin "eski şarabı yeni şişelere koymak" dediği şeyi yapar. Sergi A, yaklaşık 2011'den beri çok popüler bir terim haline gelen içerik pazarlaması olabilir.

Bir uygulama olarak içerik pazarlaması, ancak uzun bir yol kat eder. Pazarlama ajansı nDash, Benjamin Franklin'in kişisel ve ticari markalarını büyütmek için içeriği nasıl kullandığına dikkat çeken komik bir blog yazısı yazdı:

“Benjamin Franklin, içerik pazarlamasının kurucu babalarından biri olarak görülebilir. Aylık dergisi, yıllık Poor Richard's Almanac ve diğer çeşitli baskıların tümü, onun bir otorite haline gelmesine ve matbaa işinin büyümesine yardımcı oldu. Tüm içerik pazarlamacılarının bilmesi gereken bir Franklin alıntısı şudur: ' Ya okumaya değer bir şeyler yazın ya da yazmaya değer bir şeyler yapın.'”

1895'te John Deere, çiftçiler için bir tarım dergisi olan The Furrow'u çıkardı. Muhtemelen sahip olduğumuz en uzun süreli içerik pazarlama örneğidir. Çiftçilerin daha başarılı olmalarına yardımcı olma hedefiyle eğiticiydi… içerik pazarlamasının en temel tanımı. The Furrow bugün bile orijinal editoryal misyonunu koruyor. Ayrıca, küresel bir izleyici kitlesi için 14 dile genişletildi ve video da dahil olmak üzere çok gelişmiş bir çevrimiçi varlığa sahip.

Yüzyıldan bağımsız olarak, pazarlamacılar CEO'lardan gelen aynı soruyla karşı karşıya kalıyor: "Bu pazarlama faaliyetinden ne tür bir geri dönüş alıyoruz?"

Eski bir atasözü "Ölçmek bilmektir" der. İçerik pazarlamasının değerini anlatırken, değerli ölçütlerle donanırsak, başarı öyküsünü anlatmak daha kolay olur.

Ancak, CEO'nuzun sahip olmasını istediği ve gerçekten bir etki gösterecek pazarlama ölçütleri nelerdir?

İş hedefiyle başlayın

İçerik Pazarlama Enstitüsü'ne göre, pazarlamacıların üçte ikisi belgelenmiş bir strateji olmadan içerik oluşturuyor. Bu nedenle, her şeyden önce, bir strateji olduğundan ve stratejinin iş hedefleriyle yakından uyumlu olduğundan emin olun. Sonuçlar, CEO'nuz için önemli olan hedeflere yakından bağlıysa, ölçülmesi daha kolay olacak ve daha fazla etkiye sahip olacaktır.

Bununla birlikte, kullandığınız tam ölçümler, benzersiz iş hedeflerinize göre değişiklik gösterecektir. Öyleyse bunun şirketiniz için nasıl görünebileceğini inceleyelim.

1. İş Odağı: MARKA

Belki de iş hedefi, marka bilinirliğini veya daha olumlu marka duyarlılığını artırmaktır. İşte gerçek markaların nasıl başarılı olduklarına ve başarılarını nasıl ölçtüklerine dair birkaç örnek.

Airbnb: Farkındalık Yaratmak

Ne yaptılar: Airbnb, hizmetlerini kullanarak yaşayabileceğiniz deneyim türlerini sergilemek için bir kampanya oluşturdu. Instagram'da #treehouseTuesday'i kullandılar ve burada geceyi gerçek bir ağaç evinde geçirebileceğiniz gerçek ilanların fotoğraflarını yayınladılar.

Kampanya başlangıcından bu yana çok başarılı oldu. Aşağıdaki gönderi 800'den fazla beğeni topladı ve daha fazla marka bilinirliği oluşturmaya yardımcı oldu.

Temel çıkarım: "Beğenileri" ve "yorumları" ölçüyorsanız, stratejinizin etkileşim ve marka bilinirliği oluşturmaya odaklandığından emin olun. Aksi takdirde, bir kalite metriği yerine bir nicelik metriğidir.

LivePerson: Düşünce Liderliği

Ne yaptılar: Çevrimiçi bir ses ve sohbet çözümü sağlayıcısı olan LivePerson, "The Future of Digital Engagement: 10 Düşünce Lideri 2014 İçin Tahminleri Paylaşıyor" e-Kitabını yazdı. Bu çabanın amacı, etkileyicilerin seslerini bir tahmin parçası (oldukça popüler bir içerik türü) oluşturmak için derleyerek kendi sektörlerinde düşünce liderliği oluşturmaktı.

Şirket, düşünce liderliği oluşturmak için yola çıktı ve Demand Gen Report'tan En İyi Etkileyen Kampanya için “Öldürücü İçerik Ödülü”nü almaya yetecek kadar görünürlük sağladı.

Temel çıkarım: Erişiminizi ve sonuçlarınızı genişletmek için etkileyicilerle ortak olun. Ardından, sonuçlarınızı güçlendirmek için paylaşım sayısı, bahsetme ve katılım gibi etkileyici kampanyalara uygun metrikleri ve bu durumda ödülleri sunun.

Toshiba: Etkileşimi Ölçme

Ne yaptılar: Toshiba, yenilenebilir enerji çözümleriyle ilgili farkındalığı artırmak amacıyla sosyal içerikten yararlanmak için "Akıllı Topluluğunu" oluşturdu. SEO performansını artırmak ve sıralamaları yükseltmek için platformu özel anahtar kelimelerle optimize ettiler.

Şirket, bu kampanya aracılığıyla LinkedIn'de 347.000'den fazla küresel takipçi kazandı.

Temel çıkarım: Hedef kitlenizde yankı uyandıran sorunlara ve sorunlu noktalara odaklanan içerik portalları oluşturun ve ardından tüm platformlardaki etkileşimdeki değişikliği ölçün.

Ölçüm İpuçları: İzlenecek 4 Marka Metriki

Yukarıdaki örnekler size sonuçları nasıl ölçeceğiniz ve sunacağınız konusunda birkaç fikir verir, ancak burada marka bilinirliği üzerinde çalışırken dikkate alınması gereken dört tane daha var.

1. Mesaj çekme. Belirli bir terim, kelime öbeği veya referansın ne sıklıkta kullanıldığı (belki de belirli bir kampanyaya/lansmana bağlı); konumlandırma ifadesinin etkinliğini ölçmek için kullanılır.
2. Ses Paylaşımı . Pazarın sektörünüz hakkında nasıl konuştuğunu ölçün. Konuşmanın ne kadarı sizinle, ne kadarı rakiplerinizle ilgili?
3. Duygu Takibi. Çeşitli sosyal medya kanallarına bakarak (analitik araçlar aracılığıyla) müşterilerin marka hakkında ne hissettiğini ve markanız hakkındaki düşünceleri izlemek için müşterilerin yorumlar bölümünde ne söylediklerini ölçün.
4. Düşünce Liderliği Katılımı . Etkileyen kişilerden bahseden kişileri, toplam dikkat süresini ve toplam sosyal eylemleri ölçün.

2. İş Odağı: TALEP

B2B pazarlamacıları için bir başka ortak iş hedefi, olası satışlar yaratacak ve sonuçta kârlılığı etkileyecek içerik oluşturmaktır. Aşağıda, olası satış oluşturmak için içerik kullanan şirketlere birkaç örnek verilmiştir.

ADP: Tanıtım Belgeleri Yoluyla Potansiyel Müşterileri Yakalamak

Ne yaptılar: ADP, yüksek değerli içeriğe sahip teknik incelemeler oluşturmak için insan sermayesi yönetimindeki uzmanlığından yararlanmaya karar verdi. Sonuçları, her müşteri adayının ürettiği gelir miktarına göre ölçtüler.

Bu tanıtım yazısı kampanyasının bir sonucu olarak, yalnızca ilk ay içinde ADP için 1 milyon dolar değerinde yeni satış fırsatları yarattılar.

Anahtar çıkarım: Kapılı varlıklar tarafından oluşturulan müşteri adaylarının sayısını, satışa dönüşümleri ve ilgili dolar gelir miktarını dikkatlice izleyin. Hangi kanalların potansiyel müşteri ürettiğini ve hangilerinin gelir sağladığını not edin; aynı olmayabilirler.

Cisco: Ürün Lansmanını Ölçme

Ne yaptılar: Cisco yeni bir yönlendirici geliştirdi ve pazarlama çabalarının yatırım getirisini ölçmek ve anlamak için bunu bir vaka çalışması olarak kullanmaya karar verdi. Önceki kampanyalardan farklı olarak, potansiyel etkisini anlamak için yalnızca sosyal medyayı kullanarak başlattılar.

Sonuçları ölçtükten sonra, şirketin lansman masraflarını altı haneli azalttığını ve gelecekteki lansmanlar için emsal teşkil ettiğini gördüler.

Temel çıkarım: Mümkün olduğunda, daha ikna edici sonuçlar için (ölçtükleriniz hariç) tüm faktörleri denklemden çıkarın.

DemandBase: Kanallarınızı Koordine Edin

Ne yaptılar: DemandBase, B2B markalarına hizmet veren bir pazarlama teknolojisi sağlayıcısıdır. Şirket, yeni müşteri adayları bulmak için teknik incelemeler, infografikler ve SlideShare'in yanı sıra web seminerlerine bağlantılar kullandı.

Şirket, bu içeriğin sonuçlarını ölçtü ve bu birleşik çabaların 1.700 müşteri adayı oluşturduğunu ve 125 web semineri izleyicisiyle bağlantı kurmaktan sorumlu olduğunu buldu. Sonuç olarak, içerik pazarlama çabalarıyla 1 milyon dolarlık yeni gelir elde etti.

Temel çıkarım: Çeşitli varlıklar aracılığıyla sonuçlarınızı en üst düzeye çıkaran entegre kampanyalar dağıtın. DemandBase, sonuçlarını güçlendirmek için teknik incelemelerin, infografiklerin ve SlideShare'in gücünü birden çok kanalda birleştirdi.

Ölçüm İpuçları: İzlenecek 4 Talep Metriği

1. Pazarlama tarafından oluşturulan olası satışlar. Dönüşüm hunisinin tepesine çektiğiniz tüm müşteri adaylarından kaç tanesi bir sonraki aşamaya geçerek onlara pazarlama izni veriyor? Ya da başka bir soru sormak gerekirse: pazarlama bunlardan kaç tanesiyle çalışmaya değer buluyor (pazarlama kabul edilen müşteri adayları).
2. Satışa uygun müşteri adayları (SQL). Pazarlama, olası satışları kabul edip besledikten ve onları satışa hazır kabul ettikten sonra, satışların kaç tanesi "fırsatları" kabul eder ve değerlendirir?
3. Kazanma oranı. Kapalı satışa dönüşen ve gelir yaratan tüm faaliyetlerden elde edilen tüm müşteri adaylarının yüzde kaçı kapanıyor?
4. Pazarlama kaynaklı kazanma oranı . Ve yüzde kaçı pazarlama kaynaklı?

Ekstra kredi : Müşteri adayı başına maliyet ve müşteri edinme maliyeti.

3. İş Odağı: GENİŞLETİN

"Genişletme" konsepti elde tutma, genişletme, ek satış ve çapraz satış, savunuculuk ve elde tutmayı kapsar. Bazı ölçütlere göre en kazançlı iş alanı olsa da, genellikle en az ilgilenilen alan.

Elde tutma, sözleşmedeki dijital mürekkep kurumadan önce canlı bir sorundur. SaaS metrik şirketi Preact tarafından yürütülen bir ankete göre, müşterilerin yüzde 23'ü zayıf katılım nedeniyle kayıp yaşıyor. Bu, oldukça karmaşık bir hizmetiniz olduğunda özellikle doğrudur, bu nedenle eğitim içeriğinin teslimini önden yüklemek önemlidir. Ek olarak, yeni kayıtların içerikle nasıl etkileşime girdiğini anlamak çok önemlidir. İşte müşteri kaybını önemli ölçüde azaltmak ve büyümelerini artırmak için içerik ve ölçümleri kullanan bir şirket örneği.

Groove: Müşterilerin Neden Ayrıldığını Ortaya Çıkarma

Ne yaptılar. Groove (SaaS başlangıç ​​satışlarını hızlandırma çözümü) yüzde 4,5'lik bir kayıp oranına sahipti ve "Bu belirli müşteri neden işi bıraktı?"

Müşteri davranışını araştırmaya ve kayıptan sorumlu olan belirli faktörleri anlamaya karar verdiler. Bu faktörlere "tehlike işareti ölçümleri" adını verdiler. Şunu buldular:

• Şirketin ürünlerini kullanmayı bırakan müşteriler genellikle ilk oturumlarında yalnızca 35 saniye kaldılar.
• Çalkalayan müşteriler, görevleri tamamlamak için ortalama bir müşteriden çok daha uzun zaman harcıyordu.

Şirket, yüksek riskli kullanıcıları belirlemek için bu iki bilgiyi kullandı. Yüksek riskli kullanıcılara, zor olabilecek süreçlerde ek yardım sunan e-postalar göndererek harekete geçtiler. Bu e-postaların sonuçları yüzde 26'lık bir yanıt oranıyla çok yüksekti. Yanıt veren müşterilerin yüzde 40'ı 30 gün sonra şirkette kaldı.

Uzman ipucu. Yeni bir e-posta müşteri kampanyası başlatıyorsanız, alıcıların yüzde 10'unu kontrol grubu olarak hariç tutun; e-postaları almamıştı.

Ölçüm İpuçları: İzlenecek Metrikleri Genişletin

1. Daha fazla tutma, daha az karmaşa. Müşterileriniz sizi satıcıları olarak tutacak kadar memnun mu?
2. Artan müşteri yaşam boyu değeri. Daha uzun süre kalan müşteriler üstel değer katar.
3. Mevcut bir müşteri tabanına artan satışlar . Müşterileriniz ürününüzü daha fazla kullanacak kadar başarılı mı? Yeni bir ürün aldıklarında ilk olarak size bakacak kadar şirketinizde satılıyorlar mı?
4. Müşterileriniz sizden toplum içinde hakkınızda güzel şeyler söyleyecek kadar - bunu yapmak için para ödemeden - hoşlanıyor mu?
5. Müşterileriniz sizi, arkadaşlarını ve çevrelerini size yönlendirecek kadar seviyor mu? Yönlendirmeleri kapatmak daha kolaydır ve daha değerlidir, bu nedenle yönlendirenleri geliştirmek için yaptığınız yatırım buna değer.

Bonus: Müşterilerinizden hangisi en kârlı?

Hikayenizi Pazarlama Metrikleriyle Paylaşmak

Bir hikaye anlatmak için içerik pazarlama ölçümlerini kullanın ve daha fazla etki için öncesi ve sonrası istatistiklerini gösterin. Örneğin, web sitesi hemen çıkma oranı geçmişte yüksek olabilir, ancak bu oran siz yeni blogunuzu başlattığınızdan bu yana keskin bir şekilde düşmüş olabilir.

Bir hikaye anlatan ve sonuçlarla doğrudan bağlantılı somut ölçümler sağlamak, "beğeniler" ve "paylaşımlar" gibi genellemeleri aşmanıza ve bu ölçümlerin şirketinizin iş hedefleriyle nasıl ilişkili olduğunu göstermenize yardımcı olacaktır.

İçerik pazarlama çabalarınızın başarısını göstermek için hangi ölçümleri kullanıyorsunuz? Lütfen paylaşın.

En iyi performans gösteren pazarlama liderleri, etkili bir pazarlama stratejisinin yalnızca satış talebini artırmanın çok ötesine geçtiğini kabul ederek, zamanlarını ve kaynaklarını tüm pazarlama yelpazesine ayırma ihtiyacını anlarlar. Marka değerinizi oluşturmaya, talebi artırmaya ve müşteri ilişkilerinizi genişletmeye yardımcı olmak üzere pazarlama otomasyonundan nasıl yararlanabileceğinizi öğrenmek için Act-On'un Pazarlamayı Yeniden Düşünmek [Otomasyon] adlı e-Kitabını indirin.