Metriche che aiutano gli esperti di marketing a monitorare ed espandere

Il marketing, come industria, a volte fa quello che Kevin Bobowski, CMO di Act-On, chiama "mettere il vino vecchio in bottiglie nuove". L'Allegato A potrebbe essere il content marketing, che è diventato un termine molto popolare dal 2011 circa.

Il content marketing come pratica , tuttavia, risale a molto tempo fa. L'agenzia di marketing nDash ha scritto un divertente post sul blog osservando come Benjamin Franklin abbia utilizzato i contenuti per far crescere i suoi marchi personali e aziendali:

“Benjamin Franklin potrebbe essere visto come uno dei padri fondatori del content marketing. La sua rivista mensile, l'annuale Poor Richard's Almanac e varie altre stampe sono servite tutte a renderlo un'autorità e ad aiutare a far crescere la sua attività di stampa. Una citazione di Franklin che tutti i marketer di contenuti dovrebbero sapere è: " O scrivi qualcosa che vale la pena leggere o fai qualcosa che vale la pena scrivere".

Nel 1895, John Deere lanciò The Furrow , una rivista agricola per agricoltori. È probabilmente l'esempio più longevo di content marketing che abbiamo. Era educativo, con l'obiettivo di aiutare gli agricoltori ad avere più successo... la definizione per eccellenza del content marketing. Ancora oggi Il Solco conserva la sua missione editoriale originaria. È anche esteso a 14 lingue per un pubblico globale e ha una presenza online molto sofisticata, compresi i video.

Indipendentemente dal secolo, i marketer si trovano di fronte alla stessa domanda dei CEO: "Che tipo di ritorno otteniamo da questa attività di marketing?"

Il vecchio adagio dice che "misurare è sapere". Quando comunichiamo il valore del content marketing, se siamo armati di metriche preziose, allora è più facile raccontare la storia del successo.

Ma quali sono le metriche di marketing che il tuo CEO vorrebbe avere per mostrare davvero un impatto?

Inizia con l'obiettivo aziendale

Due terzi dei marketer creano contenuti senza una strategia documentata, secondo il Content Marketing Institute. Quindi, prima di tutto, assicurati che ci sia una strategia in atto e che la strategia sia strettamente allineata con gli obiettivi aziendali. I risultati saranno più facili da misurare e avranno un impatto maggiore se sono strettamente legati agli obiettivi importanti per il tuo CEO.

Le metriche esatte che utilizzi, tuttavia, variano in base ai tuoi obiettivi aziendali unici. Quindi esaminiamo come potrebbe essere per la tua azienda.

1. Obiettivo aziendale: MARCHIO

Forse l'obiettivo aziendale è aumentare la consapevolezza del marchio o un sentimento più positivo del marchio. Ecco alcuni esempi di come i marchi reali stanno avendo successo e misurano il loro successo.

Airbnb: creare consapevolezza

Cosa hanno fatto: Airbnb ha creato una campagna per mostrare i tipi di esperienze che puoi avere utilizzando il loro servizio. Hanno usato #treehouseTuesday su Instagram, dove hanno pubblicato foto di annunci reali in cui è possibile trascorrere la notte in una vera casa sull'albero.

Sin dal suo inizio, la campagna ha avuto molto successo. Il post qui sotto ha generato oltre 800 Mi piace e ha contribuito a creare una maggiore consapevolezza del marchio.

Conclusione chiave: se misuri "Mi piace" e "commenti", assicurati che la tua strategia sia incentrata sul coinvolgimento e sulla costruzione della consapevolezza del marchio. Altrimenti è più una metrica quantitativa invece che una metrica qualitativa .

LivePerson: leadership di pensiero

Cosa hanno fatto: LivePerson, un fornitore di soluzioni vocali e di chat online, ha scritto l'eBook "Il futuro dell'impegno digitale: 10 leader di pensiero condividono previsioni per il 2014". L'obiettivo di questo sforzo era creare una leadership di pensiero nel loro settore raccogliendo le voci degli influencer per creare un pezzo di previsioni (un tipo di contenuto molto popolare).

L'azienda ha deciso di creare una leadership di pensiero e ha generato un'esposizione sufficiente per vincere il "Killer Content Award" per la migliore campagna di influencer da Demand Gen Report.

Key takeaway: collabora con influencer per espandere la tua portata e i tuoi risultati. Quindi presenta le metriche appropriate per le campagne di influencer, come il numero di condivisioni, menzioni e coinvolgimento e, in questo caso, premi, per rafforzare i tuoi risultati.

Toshiba: misurare il coinvolgimento

Cosa hanno fatto: Toshiba ha creato la sua "Smart Community" per sfruttare i contenuti social per promuovere la consapevolezza delle sue soluzioni di energia rinnovabile. Hanno ottimizzato la piattaforma con parole chiave specializzate per migliorare le prestazioni SEO e aumentare le classifiche.

L'azienda ha generato oltre 347.000 follower globali su LinkedIn attraverso questa campagna.

Key takeaway: crea portali di contenuti incentrati su problemi e punti deboli che risuonano con il tuo pubblico di destinazione, quindi misura il cambiamento nel coinvolgimento su tutte le piattaforme.

Suggerimenti per la misurazione: 4 metriche del marchio da tenere d'occhio

Gli esempi precedenti ti danno alcune idee su come misurare e presentare i risultati, ma eccone altri quattro da considerare quando lavori sulla brand awareness.

1. Il messaggio passa attraverso. Con quale frequenza viene fatto un particolare termine, frase o riferimento (forse legato a una specifica campagna/lancio); utilizzato per misurare l'efficacia della dichiarazione di posizionamento.
2. Condivisione della voce . Misura come il mercato parla del tuo settore. Quanto della conversazione riguarda te e quanto riguarda i tuoi concorrenti?
3. Monitoraggio del sentimento. Misura come i clienti si sentono riguardo al marchio guardando (tramite strumenti di analisi) sui vari canali di social media e cosa dicono i clienti nella sezione dei commenti per monitorare il sentiment sul tuo marchio.
4. Impegno della leadership di pensiero . Misura le menzioni degli influencer, il tempo totale di attenzione e le azioni social totali.

2. Obiettivo aziendale: DOMANDA

Un altro obiettivo aziendale comune per i marketer B2B è creare contenuti che generino lead e, in ultima analisi, abbiano un impatto sui profitti. Ecco alcuni esempi di aziende che hanno utilizzato i contenuti per generare lead.

ADP: acquisizione di lead tramite white paper

Cosa hanno fatto: ADP ha deciso di sfruttare la propria esperienza nella gestione del capitale umano per creare white paper con contenuti di alto valore. Hanno misurato i risultati in base alla quantità di entrate prodotte da ciascun lead.

Come risultato di questa campagna di white paper, hanno generato $ 1 milione di nuove opportunità di vendita per ADP solo nel primo mese.

Key takeaway: monitora attentamente il numero di lead generati da risorse controllate, le conversioni in vendite e l'importo in dollari associato delle entrate. Nota quali canali producono lead e quali producono entrate; potrebbero non essere gli stessi.

Cisco: misurare il lancio del prodotto

Cosa hanno fatto: Cisco ha sviluppato un nuovo router e ha deciso di utilizzarlo come caso di studio per misurare e comprendere il ROI delle proprie iniziative di marketing. A differenza delle campagne precedenti, l'hanno lanciata utilizzando solo i social media per comprenderne il potenziale impatto.

Dopo aver misurato i risultati, hanno scoperto che la società ha ridotto di sei cifre le spese di lancio, creando un precedente per i lanci futuri.

Key takeaway: quando possibile, rimuovi tutti i fattori dall'equazione (tranne quelli che stai misurando) per ottenere risultati più convincenti.

DemandBase: coordina i tuoi canali

Cosa hanno fatto: DemandBase è un fornitore di tecnologia di marketing al servizio di marchi B2B. L'azienda ha utilizzato white paper, infografiche e SlideShare insieme a collegamenti a webinar per trovare nuovi lead.

L'azienda ha misurato i risultati di questo contenuto e ha scoperto che questi sforzi combinati hanno generato 1.700 lead e sono stati responsabili del collegamento con 125 spettatori di webinar. Di conseguenza, ha generato $ 1 milione di nuove entrate attraverso gli sforzi di marketing dei contenuti.

Key takeaway: distribuisci campagne integrate che massimizzino i tuoi risultati attraverso una varietà di risorse. DemandBase ha combinato la potenza di white paper, infografiche e SlideShare su più canali per amplificare i propri risultati.

Suggerimenti per la misurazione: 4 metriche della domanda da tenere d'occhio

1. Lead generati dal marketing. Di tutti i lead che attiri in cima alla canalizzazione, quanti si convertono alla fase successiva, dandoti il ​​permesso di commercializzarli? O per fare un'ulteriore domanda: con quanti di questi il ​​marketing ritiene degno di lavorare (lead accettati dal marketing).
2. Lead qualificati per le vendite (SQL). Una volta che il marketing ha accettato e nutrito i lead e li ha ritenuti pronti per le vendite, quante vendite accettano e considerano "opportunità"?
3. Tasso di vincita. Di tutti i lead di tutte le attività che diventano vendite chiuse e generano entrate, quale percentuale chiude?
4. Percentuale di vincita ricavata dal marketing . E quale percentuale proviene dal marketing?

Credito extra : costo per lead e costo di acquisizione del cliente.

3. Obiettivo aziendale: ESPANDERE

Il concetto di "espansione" copre conservazione, espansione, upsell e cross-sell, advocacy e conservazione. Sebbene sia l'area di attività più redditizia, per certi versi è spesso la meno curata.

La conservazione è un problema in tempo reale prima che l'inchiostro digitale sia asciutto sul contratto. Secondo un sondaggio condotto dalla società di metriche SaaS Preact, il 23% dei clienti abbandona a causa di uno scarso onboarding. Ciò è particolarmente vero quando si dispone di un servizio abbastanza complesso, quindi è importante anticipare la fornitura di contenuti educativi. Inoltre, è fondamentale capire come le nuove iscrizioni interagiscono con i contenuti. Ecco un esempio di un'azienda che ha utilizzato contenuti e metriche per ridurre significativamente il tasso di abbandono ed espandere la propria crescita.

Groove: scoprire perché i clienti se ne vanno

Cosa hanno fatto. Groove (soluzione SaaS per l'accelerazione delle vendite all'avvio) aveva un tasso di abbandono del 4,5% e voleva ridurre questa metrica comprendendo: "Perché questo particolare cliente si è licenziato?"

Hanno deciso di ricercare il comportamento dei clienti e comprendere i fattori specifici responsabili dell'abbandono. Hanno chiamato questi fattori "metriche della bandiera rossa". Hanno scoperto che:

• I clienti che hanno interrotto l'utilizzo dei prodotti dell'azienda in genere sono rimasti nella loro prima sessione per soli 35 secondi.
• I clienti che si agitavano spendevano molto più tempo per completare le attività rispetto al cliente medio.

La società ha utilizzato queste due informazioni per identificare gli utenti ad alto rischio. Hanno agito inviando e-mail agli utenti ad alto rischio, che hanno offerto ulteriore aiuto con processi che potrebbero essere difficili. I risultati di queste e-mail sono stati molto alti, con un tasso di risposta del 26%. Di quei clienti che hanno risposto, il 40% è rimasto in azienda dopo 30 giorni.

Suggerimento professionale. Se stai lanciando una nuova campagna e-mail per i clienti, escludi il 10% dei destinatari come gruppo di controllo in modo da poter affermare con sicurezza che le azioni del cliente sono state il risultato della campagna e che non avrebbero intrapreso le stesse azioni anche se avessero non aveva ricevuto le email.

Suggerimenti per la misurazione: 5 Espandi le metriche da tenere d'occhio

1. Maggiore ritenzione, meno abbandono. I tuoi clienti sono abbastanza soddisfatti da tenerti come fornitore?
2. Aumento del valore della vita del cliente. I clienti che rimangono più a lungo aggiungono valore esponenziale.
3. Aumento delle vendite a una base di clienti esistente. I tuoi clienti hanno abbastanza successo da utilizzare più del tuo prodotto? Sono abbastanza convinti della tua azienda da guardare prima a te quando acquistano un nuovo prodotto?
4. I tuoi clienti ti apprezzano abbastanza da dire cose carine su di te in pubblico, senza essere pagati per farlo?
5. Ai tuoi clienti piaci abbastanza da indirizzare i loro amici e la tua coorte a te? I referral sono più facili da chiudere e valgono di più, quindi l'investimento che fai per coltivare i referrer ne vale la pena.

Bonus: quali dei tuoi clienti sono i più redditizi?

Condividere la tua storia attraverso le metriche di marketing

Utilizza le metriche del content marketing per raccontare una storia e illustrare le statistiche prima e dopo per un maggiore impatto. Ad esempio, la frequenza di rimbalzo del sito Web potrebbe essere stata elevata in passato, ma questa percentuale potrebbe essere notevolmente diminuita da quando hai lanciato il tuo nuovo blog.

Fornire metriche concrete che raccontano una storia e si collegano direttamente ai risultati ti aiuterà a superare le generalità come "Mi piace" e "condivisioni" e illustrerà come queste metriche si relazionano agli obiettivi di business della tua azienda.

Quali metriche utilizzi per dimostrare il successo delle tue iniziative di content marketing? Si prega di condividere.

I leader di marketing con le migliori prestazioni comprendono la necessità di allocare il proprio tempo e le proprie risorse nell'intero spettro del marketing, riconoscendo che una strategia di marketing efficace va ben oltre la semplice promozione della domanda di vendite. Scarica l'eBook di Act-On, Rethink Marketing [Automation], per scoprire come sfruttare l'automazione del marketing per costruire il valore del tuo marchio, stimolare la domanda ed espandere le relazioni con i clienti.