Метрики, которые помогают маркетологам отслеживать и расширять

Опубликовано: 2016-08-01

Маркетинг как отрасль иногда делает то, что Кевин Бобовски, директор по маркетингу Act-On, называет «переливанием старого вина в новые бутылки». Доказательством А может быть контент-маркетинг, который стал очень популярным термином примерно с 2011 года.

Контент-маркетинг как практика , однако, уходит своими корнями в далекое прошлое. Маркетинговое агентство nDash написало забавный пост в блоге, в котором отметило, как Бенджамин Франклин использовал контент для развития своих личных и деловых брендов:

«Бенджамина Франклина можно считать одним из отцов-основателей контент-маркетинга. Его ежемесячный журнал, ежегодный «Альманах Бедного Ричарда» и различные другие издания послужили укреплению его авторитета и помогли развить его типографский бизнес. Одна цитата Франклина, которую должны знать все контент-маркетологи: « Либо напишите что-то, что стоит прочитать, либо сделайте что-то, что стоит написать».

В 1895 году John Deere запустил The Furrow , сельскохозяйственный журнал для фермеров. Это, вероятно, самый продолжительный пример контент-маркетинга, который у нас есть. Это было образовательное мероприятие с целью помочь фермерам стать более успешными… квинтэссенция контент-маркетинга. Даже сегодня The Furrow сохраняет свою первоначальную редакционную миссию. Он также расширен до 14 языков для глобальной аудитории и имеет очень сложное присутствие в Интернете, включая видео.

Независимо от века маркетологи сталкиваются с одним и тем же вопросом от генеральных директоров: «Какую отдачу мы получаем от этой маркетинговой деятельности?»

Старая поговорка гласит: «Измерить — значит узнать». Когда мы сообщаем о ценности контент-маркетинга, если мы вооружены ценными показателями, нам легче рассказать историю успеха.

Но какие маркетинговые показатели, которые ваш генеральный директор хотел бы иметь, действительно продемонстрировали бы влияние?

Начните с бизнес-цели

По данным Института контент-маркетинга, две трети маркетологов создают контент без задокументированной стратегии. Итак, прежде всего, убедитесь, что у вас есть стратегия и что она тесно связана с бизнес-целями. Результаты будет легче измерить и оказать большее влияние, если они будут тесно связаны с целями, важными для вашего генерального директора.

Однако точные показатели, которые вы используете, будут зависеть от ваших уникальных бизнес-целей. Итак, давайте посмотрим, как это может выглядеть для вашей компании.

1. Фокус бизнеса: БРЕНД

Возможно, бизнес-цель состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда или создать более позитивное отношение к бренду. Вот несколько примеров того, как настоящие бренды добиваются успеха, и способы измерения их успеха.

Airbnb: повышение осведомленности

Что они сделали: Airbnb создала кампанию, чтобы продемонстрировать, какие впечатления вы можете получить, пользуясь их услугами. Они использовали хештег #treehouseTuesday в Instagram, где выложили фотографии реальных предложений, где можно переночевать в настоящем домике на дереве.

С момента своего создания кампания была очень успешной. Пост ниже собрал более 800 лайков и помог повысить узнаваемость бренда.

Ключевой вывод: если вы измеряете «лайки» и «комментарии», убедитесь, что ваша стратегия направлена ​​на вовлечение и повышение узнаваемости бренда. В противном случае это скорее показатель количества, а не показатель качества .

LivePerson: идейное лидерство

Что они сделали: LivePerson, поставщик онлайн-решений для голосовой связи и чата, написал электронную книгу «Будущее цифрового взаимодействия: 10 лидеров мнений делятся прогнозами на 2014 год». Цель этих усилий состояла в том, чтобы создать интеллектуальное лидерство в своей отрасли путем сбора мнений влиятельных лиц для создания части прогнозов (очень популярный тип контента).

Компания поставила перед собой задачу создать идейное лидерство, и им удалось получить достаточную известность, чтобы получить награду «Killer Content Award» в номинации «Лучшая кампания для влиятельных лиц» от Demand Gen Report.

Ключевой вывод: сотрудничайте с влиятельными лицами, чтобы расширить охват и результаты. Затем представьте показатели, подходящие для влиятельных кампаний, такие как количество репостов, упоминаний и вовлеченности — и, в данном случае, награды, чтобы усилить свои результаты.

Toshiba: измерение вовлеченности

Что они сделали: Toshiba создала свое «Умное сообщество», чтобы использовать социальный контент для повышения осведомленности о своих решениях в области возобновляемых источников энергии. Они оптимизировали платформу с помощью специальных ключевых слов, чтобы повысить эффективность SEO и повысить рейтинг.

Благодаря этой кампании компания привлекла более 347 000 подписчиков в LinkedIn по всему миру.

Ключевой вывод: создавайте контент-порталы, посвященные проблемам и болевым точкам, которые находят отклик у вашей целевой аудитории, а затем измеряйте изменения в вовлеченности на всех платформах.

Советы по измерению: 4 показателя бренда, на которые стоит обратить внимание

Приведенные выше примеры дают вам несколько идей о том, как измерять и представлять результаты, но вот еще четыре, которые следует учитывать при работе над узнаваемостью бренда.

  1. Сообщение вытащить. Как часто используется определенный термин, фраза или ссылка (возможно, связанные с конкретной кампанией/запуском); используется для измерения эффективности заявления о позиционировании.
  2. Доля голоса . Измерьте, как рынок говорит о вашей отрасли. Сколько разговоров о вас и сколько о ваших конкурентах?
  3. Отслеживание настроений. Измеряйте, как клиенты относятся к бренду, просматривая (с помощью инструментов аналитики) различные каналы социальных сетей и что клиенты говорят в разделе комментариев, чтобы отслеживать отношение к вашему бренду.
  4. Вовлечение мыслительного лидера . Измеряйте упоминания влиятельных лиц, общее время внимания и общее количество социальных действий.

2. Фокус бизнеса: СПРОС

Еще одна распространенная бизнес-цель маркетологов B2B — создание контента, который будет генерировать потенциальных клиентов и, в конечном итоге, повлияет на итоговый результат. Вот несколько примеров компаний, которые использовали контент для привлечения потенциальных клиентов.

ADP: привлечение потенциальных клиентов с помощью технических документов

Что они сделали: ADP решила использовать свой опыт в области управления человеческим капиталом для создания официальных документов с ценным содержанием. Они измеряли результаты по сумме дохода, полученного от каждого лида.

В результате этой рекламной кампании только за первый месяц они создали новые возможности продаж для ADP на сумму 1 миллион долларов.

Ключевой вывод: тщательно отслеживайте количество лидов, созданных закрытыми активами, конверсии в продажи и соответствующую сумму дохода в долларах. Обратите внимание, какие каналы приносят лиды, а какие приносят доход; они могут быть не одинаковыми.

Cisco: измерение запуска продукта

Что они сделали: Cisco разработала новый маршрутизатор и решила использовать его в качестве примера для измерения и понимания окупаемости своих маркетинговых усилий. В отличие от предыдущих кампаний, они запустили ее, используя только социальные сети, чтобы понять ее потенциальное влияние.

Измерив результаты, они обнаружили, что компания сократила свои расходы на запуск на шесть цифр, создав прецедент для будущих запусков.

Ключевой вывод: по возможности удаляйте из уравнения все факторы (кроме тех, которые вы измеряете), чтобы получить более убедительные результаты.

DemandBase: координируйте свои каналы

Что они сделали: DemandBase — поставщик маркетинговых технологий, обслуживающий бренды B2B. Компания использовала официальные документы, инфографику и SlideShare, а также ссылки на вебинары для поиска новых потенциальных клиентов.

Компания измерила результаты этого контента и обнаружила, что эти совместные усилия привели к привлечению 1700 лидов и обеспечили связь со 125 зрителями вебинаров. В результате он получил 1 миллион долларов нового дохода за счет усилий по контент-маркетингу.

Ключевой вывод: разверните интегрированные кампании, которые максимизируют ваши результаты с помощью различных ресурсов. DemandBase объединила мощь официальных документов, инфографики и SlideShare по нескольким каналам, чтобы усилить свои результаты.

Советы по измерению: 4 показателя спроса, на которые стоит обратить внимание

  1. Лиды, генерируемые маркетингом. Из всех потенциальных клиентов, которых вы привлекаете на вершину воронки, сколько переходит на следующий этап, давая вам разрешение продавать им? Или задать еще один вопрос: со сколькими из них маркетинг считает достойным работать (маркетинг принимает потенциальных клиентов).
  2. Лиды, квалифицированные для продаж (SQL). Как только отдел маркетинга принял и взрастил потенциальных клиентов и признал их готовыми к продажам, сколько отделов продаж принимает и считает «возможности»?
  3. Шанс на победу. Какой процент всех потенциальных клиентов от всех действий, которые становятся закрытыми продажами и приносят доход, закрывается?
  4. Показатель выигрыша получен из маркетинга . И какой процент приходится на маркетинг?

Дополнительный балл : стоимость лида и стоимость привлечения клиента.

3. Фокус бизнеса: РАСШИРЕНИЕ

Концепция «расширения» охватывает удержание, расширение, дополнительные и перекрестные продажи, адвокацию и удержание. Несмотря на то, что это самая прибыльная сфера бизнеса, по некоторым меркам она часто наименее востребована.

Удержание — актуальная проблема до того, как цифровые чернила на контракте высохнут. Согласно опросу, проведенному компанией Preact, занимающейся метрикой SaaS, 23% клиентов уходят из-за плохой адаптации. Это особенно верно, когда у вас довольно сложный сервис, поэтому важно заранее загрузить образовательный контент. Кроме того, важно понимать, как новые подписки взаимодействуют с контентом. Вот пример компании, которая использовала контент и показатели, чтобы значительно снизить отток клиентов и ускорить свой рост.

Groove: узнать, почему клиенты уходят

Что они сделали. Groove (решение для ускорения продаж стартапов SaaS) имел показатель оттока 4,5% и хотел уменьшить этот показатель, поняв: «Почему этот конкретный клиент ушел?»

Они решили изучить поведение клиентов и понять конкретные факторы, ответственные за отток. Они назвали эти факторы «метриками красного флага». Они обнаружили, что:

  • Клиенты, прекратившие использование продуктов компании, обычно оставались на первом сеансе только 35 секунд.
  • Уходящие клиенты тратили на выполнение задач гораздо больше времени, чем средний клиент.

Компания использовала эти две части информации для выявления пользователей с высоким уровнем риска. Они приняли меры, отправив электронные письма пользователям с высоким уровнем риска, в которых предлагалась дополнительная помощь в процессах, которые могли быть сложными. Результаты этих писем были очень высокими, с коэффициентом ответов 26%. Из тех клиентов, которые ответили, 40 процентов остались с компанией через 30 дней.

Профессиональный совет. Если вы запускаете новую кампанию по электронной почте для клиентов, исключите 10 процентов получателей из контрольной группы, чтобы вы могли с уверенностью сказать, что действия клиента были результатом кампании, и они не предприняли бы те же действия, даже если бы они не получил писем.

Советы по измерению: 5 расширенных показателей для просмотра

  1. Лучшее удержание, меньше отток. Достаточно ли довольны ваши клиенты, чтобы оставить вас в качестве их поставщика?
  2. Увеличение пожизненной ценности клиента. Клиенты, которые остаются дольше, добавляют экспоненциальную ценность.
  3. Увеличение продаж существующей клиентской базе. Достаточно ли успешны ваши клиенты, чтобы использовать больше вашего продукта? Достаточно ли они увлечены вашей компанией, чтобы в первую очередь смотреть на вас, когда покупают новый продукт?
  4. Достаточно ли вы нравитесь своим клиентам, чтобы говорить о вас приятные вещи на публике, не получая за это денег?
  5. Достаточно ли вы нравитесь клиентам, чтобы рекомендовать вас своим друзьям и коллегам? Рефералов легче закрыть, и они стоят больше, поэтому инвестиции, которые вы делаете для развития рефералов, того стоят.

Бонус: какие из ваших клиентов наиболее прибыльны?

Поделитесь своей историей с помощью маркетинговых показателей

Используйте метрики контент-маркетинга, чтобы рассказать историю и проиллюстрировать статистику до и после для большего эффекта. Например, показатель отказов веб-сайта мог быть высоким в прошлом, но этот показатель мог резко снизиться с тех пор, как вы запустили свой новый блог.

Предоставление конкретных метрик, которые рассказывают историю и напрямую связаны с результатами, поможет вам уйти от общих черт, таких как «лайки» и «поделиться», и проиллюстрировать, как эти метрики связаны с бизнес-целями вашей компании.

Какие показатели вы используете, чтобы продемонстрировать успех ваших усилий по контент-маркетингу? Поделись, пожалуйста.

Лучшие лидеры маркетинга понимают необходимость распределять свое время и ресурсы по всему спектру маркетинга, признавая, что эффективная маркетинговая стратегия выходит далеко за рамки простого стимулирования спроса на продажи. Загрузите электронную книгу Act-On «Переосмысление маркетинга [автоматизация]», чтобы узнать, как можно использовать автоматизацию маркетинга, чтобы повысить ценность бренда, стимулировать спрос и расширить отношения с клиентами.