Metrik yang Membantu Pemasar Melacak dan Memperluas

Pemasaran, sebagai sebuah industri, terkadang melakukan apa yang disebut Kevin Bobowski, CMO Act-On, sebagai "memasukkan anggur lama ke dalam botol baru". Pameran A mungkin pemasaran konten, yang telah menjadi istilah yang sangat populer sejak sekitar 2011.

Pemasaran konten sebagai praktik , bagaimanapun, sudah ada sejak lama. Agensi pemasaran nDash menulis postingan blog lucu yang mencatat bagaimana Benjamin Franklin menggunakan konten untuk mengembangkan merek pribadi dan bisnisnya:

“Benjamin Franklin dapat dilihat sebagai salah satu bapak pendiri pemasaran konten. Majalah bulanannya, Almanak Miskin Richard tahunan, dan berbagai cetakan lainnya semuanya berfungsi untuk menjadikannya sebagai otoritas dan membantu mengembangkan bisnis percetakannya. Salah satu kutipan Franklin yang harus diketahui oleh semua pemasar konten adalah: ' Tulislah sesuatu yang layak dibaca atau lakukan sesuatu yang layak ditulis.'”

Pada tahun 1895, John Deere meluncurkan The Furrow , sebuah jurnal pertanian untuk para petani. Ini mungkin contoh pemasaran konten terlama yang kami miliki. Itu mendidik, dengan tujuan membantu petani menjadi lebih sukses … definisi klasik dari pemasaran konten. Bahkan hari ini The Furrow mempertahankan misi editorial aslinya. Itu juga diperluas ke 14 bahasa untuk audiens global, dan memiliki kehadiran online yang sangat canggih, termasuk video.

Terlepas dari abad ini, pemasar dihadapkan pada pertanyaan yang sama dari para CEO – “Jenis pengembalian apa yang kami peroleh dari aktivitas pemasaran ini?”

Pepatah lama mengatakan bahwa "Mengukur adalah mengetahui." Saat mengomunikasikan nilai pemasaran konten, jika kita dipersenjatai dengan metrik yang berharga, maka akan lebih mudah untuk menceritakan kisah sukses.

Tapi apa metrik pemasaran yang diinginkan oleh CEO Anda yang benar-benar akan menunjukkan dampak?

Mulailah dengan tujuan bisnis

Dua pertiga pemasar membuat konten tanpa strategi terdokumentasi, menurut Content Marketing Institute. Jadi pertama-tama, pastikan ada strategi, dan bahwa strategi tersebut selaras dengan tujuan bisnis. Hasil akan lebih mudah diukur dan berdampak lebih besar jika terkait erat dengan tujuan yang penting bagi CEO Anda.

Namun, metrik persis yang Anda gunakan akan bervariasi berdasarkan sasaran bisnis unik Anda. Jadi mari kita periksa seperti apa ini untuk perusahaan Anda.

1. Fokus Bisnis: MEREK

Mungkin tujuan bisnisnya adalah untuk menumbuhkan kesadaran merek atau sentimen merek yang lebih positif. Berikut adalah beberapa contoh bagaimana merek nyata berhasil dan mengukur kesuksesan mereka.

Airbnb: Menciptakan Kesadaran

Apa yang mereka lakukan: Airbnb membuat kampanye untuk menampilkan jenis pengalaman yang bisa Anda dapatkan dengan menggunakan layanan mereka. Mereka menggunakan #treehouseTuesday di Instagram, di mana mereka memposting foto tempat sebenarnya tempat Anda dapat bermalam di rumah pohon sungguhan.

Sejak awal, kampanye ini sangat sukses. Pos di bawah menghasilkan lebih dari 800 suka dan membantu membangun lebih banyak kesadaran merek.

Kesimpulan utama: Jika Anda mengukur "suka" dan "komentar", pastikan strategi Anda berfokus pada keterlibatan dan membangun kesadaran merek. Kalau tidak, itu lebih merupakan metrik kuantitas daripada metrik kualitas .

LivePerson: Kepemimpinan Pemikiran

Apa yang mereka lakukan: LivePerson, penyedia solusi suara dan obrolan online, menulis eBuku “Masa Depan Keterlibatan Digital: 10 Pemikiran Pemimpin Berbagi Prediksi untuk 2014.” Tujuan dari upaya ini adalah untuk menciptakan kepemimpinan pemikiran dalam industri mereka dengan mengumpulkan suara para pemberi pengaruh untuk membuat karya prediksi (jenis konten yang sangat populer).

Perusahaan berangkat untuk menciptakan pemikiran kepemimpinan, dan mereka menghasilkan eksposur yang cukup untuk memenangkan "Killer Content Award" untuk Kampanye Influencer Terbaik dari Demand Gen Report.

Takeaway utama: Bermitra dengan influencer untuk memperluas jangkauan dan hasil Anda. Lalu sajikan metrik yang sesuai untuk kampanye influencer, seperti jumlah share, mention dan engagement – ​​dan dalam hal ini, penghargaan, untuk memperkuat hasil Anda.

Toshiba: Mengukur Keterlibatan

Apa yang mereka lakukan: Toshiba menciptakan "Komunitas Cerdas" untuk meningkatkan konten sosial guna meningkatkan kesadaran tentang solusi energi terbarukannya. Mereka mengoptimalkan platform dengan kata kunci khusus untuk meningkatkan kinerja SEO dan meningkatkan peringkat.

Perusahaan menghasilkan lebih dari 347.000 pengikut global di LinkedIn melalui kampanye ini.

Kesimpulan utama: Buat portal konten yang berfokus pada masalah dan titik nyeri yang sesuai dengan audiens target Anda, lalu ukur perubahan keterlibatan di semua platform.

Tips Pengukuran: 4 Metrik Merek yang Harus Diperhatikan

Contoh di atas memberi Anda beberapa ide tentang cara mengukur dan menyajikan hasil, tetapi berikut adalah empat hal lagi yang perlu dipertimbangkan saat mengerjakan kesadaran merek.

1. Pesan menarik. Seberapa sering istilah, frasa, atau referensi tertentu dibuat (mungkin terkait dengan kampanye/peluncuran tertentu); digunakan untuk mengukur efektivitas pernyataan positioning.
2. Berbagi Suara . Ukur bagaimana pasar berbicara tentang industri Anda. Berapa banyak percakapan tentang Anda, dan berapa banyak tentang pesaing Anda?
3. Pelacakan Sentimen. Ukur bagaimana perasaan pelanggan tentang merek melalui tampilan (melalui alat analitik) di berbagai saluran media sosial dan apa yang dikatakan pelanggan di bagian komentar untuk memantau sentimen tentang merek Anda.
4. Keterlibatan Kepemimpinan Pemikiran . Ukur penyebutan influencer, total waktu perhatian, dan total tindakan sosial.

2. Fokus Bisnis: PERMINTAAN

Sasaran bisnis umum lainnya untuk pemasar B2B adalah membuat konten yang akan menghasilkan arahan, dan pada akhirnya berdampak pada keuntungan. Berikut adalah beberapa contoh perusahaan yang menggunakan konten untuk menghasilkan arahan.

ADP: Menangkap Prospek melalui Buku Putih

Apa yang mereka lakukan: ADP memutuskan untuk memanfaatkan keahlian mereka dalam manajemen sumber daya manusia untuk membuat buku putih yang menampilkan konten bernilai tinggi. Mereka mengukur hasil dengan jumlah pendapatan yang dihasilkan oleh masing-masing prospek.

Sebagai hasil dari kampanye kertas putih ini, mereka menghasilkan peluang penjualan baru senilai $1 juta untuk ADP dalam bulan pertama saja.

Kesimpulan utama: Lacak dengan hati-hati jumlah prospek yang dihasilkan oleh aset yang terjaga keamanannya, konversi ke penjualan, dan jumlah pendapatan dolar yang terkait. Catat saluran mana yang menghasilkan prospek dan mana yang menghasilkan pendapatan; mereka mungkin tidak sama.

Cisco: Mengukur Peluncuran Produk

Apa yang mereka lakukan: Cisco mengembangkan router baru dan memutuskan untuk menggunakannya sebagai studi kasus untuk mengukur dan memahami ROI dari upaya pemasaran mereka. Tidak seperti kampanye sebelumnya, mereka meluncurkannya hanya menggunakan media sosial untuk memahami potensi dampaknya.

Setelah mengukur hasilnya, mereka menemukan bahwa perusahaan memangkas enam angka dari biaya peluncurannya, menjadi preseden untuk peluncuran di masa mendatang.

Kesimpulan utama: Jika memungkinkan, hapus semua faktor dari persamaan (kecuali yang Anda ukur) untuk hasil yang lebih meyakinkan.

DemandBase: Koordinasikan Saluran Anda

Apa yang mereka lakukan: DemandBase adalah penyedia teknologi pemasaran yang melayani merek B2B. Perusahaan menggunakan kertas putih, infografis, dan SlideShare bersama dengan tautan ke webinar untuk mencari prospek baru.

Perusahaan mengukur hasil konten ini dan menemukan bahwa upaya gabungan ini menghasilkan 1.700 prospek dan bertanggung jawab untuk terhubung dengan 125 pemirsa webinar. Hasilnya, ini menghasilkan pendapatan baru sebesar $1 juta melalui upaya pemasaran konten.

Kesimpulan utama: Terapkan kampanye terintegrasi yang memaksimalkan hasil Anda melalui berbagai aset. DemandBase menggabungkan kekuatan kertas putih, infografis, dan SlideShare di berbagai saluran untuk memperkuat hasilnya.

Tips Pengukuran: 4 Metrik Permintaan untuk Diperhatikan

1. Prospek yang dihasilkan pemasaran. Dari semua prospek yang Anda tarik ke bagian atas corong, berapa banyak yang berkonversi ke tahap berikutnya, yang memberi Anda izin untuk memasarkannya? Atau untuk mengajukan pertanyaan lebih lanjut: berapa banyak dari pemasaran ini yang dianggap layak untuk dikerjakan (prospek yang diterima pemasaran).
2. Prospek yang memenuhi syarat penjualan (SQL). Setelah pemasaran menerima dan memelihara prospek, dan menganggapnya siap untuk penjualan, berapa banyak penjualan yang menerima dan menganggap "peluang"?
3. Tingkat kemenangan. Dari semua prospek dari semua aktivitas yang menjadi penjualan tertutup dan menghasilkan pendapatan, berapa persentase penutupannya?
4. Tingkat kemenangan bersumber dari pemasaran . Dan berapa persen yang bersumber dari pemasaran?

Kredit ekstra : Biaya per lead, dan biaya akuisisi pelanggan.

3. Fokus Bisnis: PERLUAS

Konsep “expand” meliputi retensi, ekspansi, upsell dan cross-sell, advokasi dan retensi. Meskipun ini adalah bidang bisnis yang paling menguntungkan, menurut ukuran tertentu, hal itu sering kali paling tidak diperhatikan.

Retensi adalah masalah langsung sebelum tinta digital mengering pada kontrak. Menurut survei yang dilakukan oleh perusahaan metrik SaaS Preact, 23 persen pelanggan berhenti karena orientasi yang buruk. Hal ini terutama berlaku bila Anda memiliki layanan yang cukup kompleks, jadi penting untuk memuat pengiriman konten pendidikan di awal. Selain itu, memahami bagaimana pendaftaran baru berinteraksi dengan konten sangatlah penting. Berikut adalah contoh perusahaan yang menggunakan konten dan metrik untuk mengurangi churn secara signifikan dan memperluas pertumbuhannya.

Groove: Mengungkap Mengapa Pelanggan Pergi

Apa yang mereka lakukan. Groove (solusi percepatan penjualan startup SaaS) memiliki tingkat churn 4,5 persen dan ingin menurunkan metrik ini dengan memahami, "Mengapa pelanggan khusus ini berhenti?"

Mereka memutuskan untuk meneliti perilaku pelanggan dan memahami faktor spesifik yang menyebabkan churn. Mereka menyebut faktor-faktor ini "metrik bendera merah". Mereka menemukan bahwa:

• Pelanggan yang berhenti menggunakan produk perusahaan biasanya bertahan di sesi pertama mereka hanya selama 35 detik.
• Pelanggan yang berputar menghabiskan waktu lebih lama untuk menyelesaikan tugas daripada rata-rata pelanggan.

Perusahaan menggunakan dua informasi ini untuk mengidentifikasi pengguna berisiko tinggi. Mereka mengambil tindakan dengan mengirimkan email ke pengguna berisiko tinggi, yang menawarkan bantuan tambahan untuk proses yang mungkin sulit. Hasil email ini sangat tinggi, dengan tingkat respons 26 persen. Dari pelanggan yang merespons, 40 persen bertahan dengan perusahaan setelah 30 hari.

Kiat pro. Jika Anda meluncurkan kampanye pelanggan email baru, kecualikan 10 persen penerima sebagai grup kontrol sehingga Anda dapat mengatakan dengan yakin bahwa tindakan pelanggan adalah hasil dari kampanye, dan mereka tidak akan melakukan tindakan yang sama meskipun mereka belum menerima email.

Tips Pengukuran: 5 Perluas Metrik untuk Ditonton

1. Retensi lebih besar, lebih sedikit churn. Apakah pelanggan Anda cukup puas untuk menjadikan Anda sebagai vendor mereka?
2. Meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang tinggal lebih lama menambah nilai eksponensial.
3. Peningkatan up-sell ke basis pelanggan yang sudah ada. Apakah pelanggan Anda cukup berhasil untuk menggunakan lebih banyak produk Anda? Apakah mereka dijual di perusahaan Anda cukup untuk melihat Anda terlebih dahulu ketika mereka membeli produk baru?
4. Apakah pelanggan Anda cukup menyukai Anda untuk mengatakan hal-hal baik tentang Anda di depan umum – tanpa dibayar untuk melakukan itu?
5. Apakah pelanggan Anda cukup menyukai Anda untuk merujuk teman dan kelompok mereka kepada Anda? Referensi lebih mudah untuk ditutup dan bernilai lebih, jadi investasi yang Anda lakukan untuk mengembangkan perujuk sangat berharga.

Bonus: Manakah dari persona pelanggan Anda yang paling menguntungkan?

Berbagi Kisah Anda melalui Metrik Pemasaran

Gunakan metrik pemasaran konten untuk menceritakan sebuah kisah dan menggambarkan statistik sebelum dan sesudah untuk dampak yang lebih besar. Misalnya, rasio pentalan situs web mungkin tinggi di masa lalu, tetapi rasio ini mungkin menurun drastis sejak Anda meluncurkan blog baru.

Memberikan metrik konkret yang menceritakan sebuah kisah dan secara langsung terkait dengan hasil akan membantu Anda melewati hal-hal umum seperti "suka" dan "bagikan" dan mengilustrasikan bagaimana metrik ini terkait dengan sasaran bisnis perusahaan Anda.

Metrik apa yang Anda gunakan untuk menunjukkan keberhasilan upaya pemasaran konten Anda? Tolong bagikan.

Pemimpin pemasaran berkinerja terbaik memahami kebutuhan untuk mengalokasikan waktu dan sumber daya mereka di seluruh spektrum pemasaran, mengakui bahwa strategi pemasaran yang efektif lebih dari sekadar mendorong permintaan penjualan. Unduh eBook Act-On, Rethink Marketing [Automation], untuk mempelajari bagaimana Anda dapat memanfaatkan otomatisasi pemasaran untuk membantu membangun ekuitas merek Anda, mendorong permintaan, dan memperluas hubungan pelanggan Anda.