幫助營銷人員跟踪和擴展的指標

已發表: 2016-08-01

營銷作為一個行業，有時會像 Act-On 的首席營銷官凱文·博博斯基所說的那樣“將舊酒裝在新瓶中”。圖表 A 可能是內容營銷，自 2011 年左右以來，它已成為一個非常流行的術語。

然而，內容營銷作為一種實踐可以追溯到很久以前。營銷機構 nDash 寫了一篇有趣的博客文章，指出本傑明富蘭克林如何使用內容來發展他的個人和商業品牌：

“本傑明富蘭克林可以被視為內容營銷的創始人之一。他的月刊、年度《窮理查德年鑑》和其他各種印刷品都幫助他確立了權威地位，並幫助他發展了印刷機業務。所有內容營銷人員都應該知道的富蘭克林名言是：'要么寫一些值得一讀的東西，要么做一些值得寫的東西。'”

1895 年，約翰迪爾 (John Deere) 推出了面向農民的農業期刊The Furrow 。這可能是我們擁有的內容營銷中運行時間最長的例子。它具有教育意義，目的是幫助農民取得更大的成功……內容營銷的典型定義。即使在今天， The Furrow仍保留其最初的編輯使命。它還為全球觀眾擴展到 14 種語言，並擁有非常複雜的在線形象，包括視頻。

無論世紀如何，營銷人員都面臨著來自 CEO 的相同問題——“我們從這種營銷活動中獲得了什麼樣的回報？”

古老的格言說“測量即知曉”。在傳達內容營銷的價值時，如果我們掌握了有價值的指標，那麼就更容易講述成功的故事。

但是，您的 CEO 希望他或她擁有能夠真正顯示影響的營銷指標是什麼？

從業務目標開始

根據內容營銷協會的數據，三分之二的營銷人員在沒有書面策略的情況下創建內容。因此，首先，確保制定了戰略，並且該戰略與業務目標緊密結合。如果結果與對您的 CEO 來說很重要的目標緊密相關，那麼結果將更容易衡量並產生更大的影響。

但是，您使用的確切指標會因您獨特的業務目標而異。因此，讓我們檢查一下貴公司的情況。

1. 業務重點：品牌

也許業務目標是提高品牌知名度或更積極的品牌情緒。以下是真實品牌如何取得成功並衡量其成功的幾個示例。

Airbnb：創造意識

他們做了什麼： Airbnb 發起了一場活動來展示您可以使用他們的服務獲得的體驗類型。他們在 Instagram 上使用#treehouseTuesday，發布了實際房源的照片，您可以在真正的樹屋中過夜。

該活動自發起以來，取得了巨大的成功。下面的帖子獲得了 800 多個贊，幫助建立了更多的品牌知名度。

要點：如果您要衡量“喜歡”和“評論”，請確保您的策略側重於參與度和建立品牌知名度。否則它更像是一個數量指標而不是質量指標。

LivePerson：思想領導力

他們做了什麼：在線語音和聊天解決方案提供商 LivePerson 撰寫了電子書“數字參與的未來：10 位思想領袖分享 2014 年的預測”。這項工作的目標是通過匯集有影響力的人的聲音來創建預測文章（一種非常受歡迎的內容），從而在他們的行業中建立思想領導力。

該公司著手打造思想領導力，他們產生了足夠的曝光度，贏得了 Demand Gen Report 最佳影響者活動的“殺手級內容獎”。

要點：與有影響力的人合作以擴大您的影響力和成果。然後提供適合影響者活動的指標，例如分享次數、提及次數和參與度——在這種情況下，還有獎勵，以加強您的結果。

東芝：衡量參與度

他們做了什麼：東芝創建了它的“智能社區”，以利用社會內容來提高人們對其可再生能源解決方案的認識。他們使用專門的關鍵字優化了平台，以提高 SEO 性能並提高排名。

通過此次活動，該公司在 LinkedIn 上吸引了超過 347,000 名全球關注者。

要點：創建專注於與目標受眾產生共鳴的問題和痛點的內容門戶，然後衡量所有平台上參與度的變化。

測量技巧：值得關注的 4 個品牌指標

上面的例子給了你一些關於如何衡量和呈現結果的想法，但在處理品牌知名度時，這裡還有四個需要考慮的因素。

消息拉通。 特定術語、短語或引用的使用頻率（可能與特定活動/發布相關）；用於衡量定位陳述的有效性。
分享聲音。衡量市場如何談論您的行業。有多少談話是關於你的，有多少是關於你的競爭對手的？
情緒追踪。 通過查看（通過分析工具）各種社交媒體渠道以及客戶在評論部分的評論來衡量客戶對品牌的感受，以監控對您品牌的看法。
思想領導參與。衡量影響者提及、總關注時間和總社會行動。

2. 業務重點：需求

B2B 營銷人員的另一個共同業務目標是創建可產生潛在客戶並最終影響底線的內容。以下是一些使用內容來產生潛在客戶的公司示例。

ADP：通過白皮書獲取線索

他們做了什麼： ADP 決定利用他們在人力資本管理方面的專業知識來創建具有高價值內容的白皮書。他們通過每條線索產生的收入來衡量結果。

作為白皮書活動的結果，他們僅在第一個月內就為 ADP 創造了價值 100 萬美元的新銷售機會。

要點：仔細跟踪門控資產產生的潛在客戶數量、銷售轉化率以及相關的收入金額。注意哪些渠道產生潛在客戶，哪些渠道產生收入；他們可能不一樣。

思科：衡量產品發布

他們做了什麼：思科開發了一款新路由器，並決定將其作為案例研究來衡量和了解其營銷工作的投資回報率。與之前的活動不同，他們僅使用社交媒體發起活動以了解其潛在影響。

在衡量結果後，他們發現該公司將其發布費用削減了六位數，為未來的發布樹立了先例。

要點：如果可能，從等式中刪除所有因素（除了你正在測量的因素）以獲得更引人注目的結果。

DemandBase：協調您的渠道

他們的工作： DemandBase 是一家為 B2B 品牌提供服務的營銷技術提供商。該公司使用白皮書、信息圖表和 SlideShare 以及網絡研討會的鏈接來尋找新的線索。

該公司衡量了該內容的結果，發現這些綜合努力產生了 1,700 個線索，並負責與 125 名網絡研討會觀眾建立聯繫。結果，它通過內容營銷工作產生了 100 萬美元的新收入。

要點：部署集成營銷活動，通過各種資產最大化您的結果。 DemandBase 結合了白皮書、信息圖表和跨多個渠道的 SlideShare 的力量來擴大他們的結果。

測量技巧：需要關注的 4 個需求指標

營銷產生的線索。 在您吸引到漏斗頂部的所有潛在客戶中，有多少轉化為下一階段，允許您向他們推銷？或者問一個進一步的問題：市場營銷認為值得與之合作的有多少（營銷接受的線索）。
銷售合格的潛在客戶 (SQL)。 一旦營銷部門接受並培養了潛在客戶，並認為他們已準備好進行銷售，那麼銷售部門會接受並認為有多少“機會”？
贏率。 在成為已結束銷售並產生收入的所有活動的所有線索中，有多少百分比已結束？
贏率來自營銷。營銷來源的百分比是多少？

額外信用：每條線索的成本和客戶獲取成本。

3. 業務重點：擴展

“擴展”概念涵蓋保留、擴展、追加銷售和交叉銷售、宣傳和保留。雖然它是最賺錢的業務領域，但從某些方面來看，它往往是最不受關注的。

在合同上的數字墨水變乾之前，保留是一個實時問題。根據 SaaS 指標公司 Preact 進行的一項調查，23% 的客戶因入職不佳而流失。當您擁有相當複雜的服務時尤其如此，因此提前交付教育內容非常重要。此外，了解新註冊如何與內容交互也很重要。這是一家公司使用內容和指標顯著減少客戶流失並擴大其增長的示例。

Groove：揭示客戶離開的原因

他們做了什麼。 Groove（SaaS 初創公司銷售加速解決方案）的客戶流失率為 4.5%，並希望通過了解“為什麼這個特定客戶退出？”來降低這一指標。

他們決定研究客戶行為並了解導致客戶流失的具體因素。他們將這些因素稱為“紅旗指標”。他們發現：

停止使用該公司產品的客戶通常只在第一次會話中停留 35 秒。
流失的客戶比普通客戶花費更長的時間來完成任務。

該公司使用這兩條信息來識別高風險用戶。他們通過向高風險用戶發送電子郵件來採取行動，這為可能很困難的流程提供了額外的幫助。這些電子郵件的結果非常好，回复率為 26%。在做出回應的客戶中，40% 的客戶在 30 天后仍留在公司。

專家提示。 如果您要發起新的電子郵件客戶活動，請將 10% 的收件人排除在外作為對照組，這樣您就可以自信地說客戶的行為是該活動的結果，他們不會採取相同的行動，即使他們沒有收到電子郵件。

測量技巧：5 個值得關注的擴展指標

更高的保留率，更少的流失。 您的客戶是否滿意讓您成為他們的供應商？
提高客戶生命週期價值。 停留時間更長的客戶會增加指數級的價值。
增加對現有客戶群的追加銷售。您的客戶是否足夠成功以使用更多您的產品？當他們購買新產品時，他們對你公司的評價是否足以讓他們首先關注你？
您的客戶是否足夠喜歡您，會在公開場合說您的好話——而無需為此付費？
您的客戶是否足夠喜歡您並將他們的朋友和群組推薦給您？推薦更容易關閉並且更有價值，因此您為培養推薦人所做的投資是值得的。

獎勵：您的哪些客戶角色最有利可圖？

通過營銷指標分享您的故事

使用內容營銷指標來講述故事並說明前後統計數據以獲得更大的影響。例如，過去網站跳出率可能很高，但自從您推出新博客後，該跳出率可能急劇下降。

提供能夠講述故事並與結果直接相關的具體指標將幫助您超越“喜歡”和“分享”等籠統說法，並說明這些指標如何與您公司的業務目標相關。

您使用哪些指標來證明內容營銷工作的成功？ 請分享。

表現最好的營銷領導者了解在整個營銷領域分配時間和資源的必要性，他們承認有效的營銷策略遠不止於推動銷售需求。 下載 Act-On 的電子書 Rethink Marketing [Automation]，了解如何利用營銷自動化來幫助建立品牌資產、推動需求和擴大客戶關係。