ตัวชี้วัดที่ช่วยให้นักการตลาดติดตามและขยาย

การตลาดในฐานะอุตสาหกรรม บางครั้งทำในสิ่งที่ Kevin Bobowski ซึ่งเป็น CMO ของ Act-On เรียกว่า “การใส่ไวน์เก่าลงในขวดใหม่” สิ่งที่จัดแสดง A อาจเป็นการตลาดเนื้อหา ซึ่งกลายเป็นคำที่ได้รับความนิยมอย่างมากตั้งแต่ประมาณปี 2554

การตลาดเนื้อหาเป็น แนวปฏิบัติ แต่ย้อนกลับไปไกล เอเจนซี่การตลาด nDash เขียนบล็อกโพสต์ตลก ๆ โดยสังเกตว่าเบนจามิน แฟรงคลินใช้เนื้อหาเพื่อสร้างแบรนด์ส่วนตัวและธุรกิจของเขาอย่างไร:

“เบนจามิน แฟรงคลินอาจถูกมองว่าเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งบิดาแห่งการตลาดเนื้อหา นิตยสารรายเดือน Poor Richard's Almanac ประจำปี และงานพิมพ์อื่นๆ อีกมากมาย ล้วนสร้างให้เขาเป็นผู้มีอำนาจและช่วยให้ธุรกิจแท่นพิมพ์ของเขาเติบโต คำพูดหนึ่งของแฟรงคลินที่นักการตลาดเนื้อหาควรรู้คือ: ' เขียนสิ่งที่ควรค่าแก่การอ่านหรือทำสิ่งที่ควรค่าแก่การเขียน'”

ในปี พ.ศ. 2438 จอห์น เดียร์ได้เปิดตัว The Furrow ซึ่งเป็นวารสารการเกษตรสำหรับเกษตรกร อาจเป็นตัวอย่างการตลาดเนื้อหาที่ดำเนินการมายาวนานที่สุดที่เรามี เป็นการศึกษาโดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้เกษตรกรประสบความสำเร็จมากขึ้น … คำจำกัดความที่เป็นแก่นสารของการตลาดเนื้อหา แม้กระทั่งทุกวันนี้ The Furrow ก็ยังคงรักษาพันธกิจด้านบรรณาธิการดั้งเดิมเอาไว้ นอกจากนี้ยังขยายเป็น 14 ภาษาสำหรับผู้ชมทั่วโลก และมีการนำเสนอทางออนไลน์ที่ซับซ้อนมาก รวมถึงวิดีโอด้วย

โดยไม่คำนึงถึงศตวรรษ นักการตลาดต้องเผชิญกับคำถามเดียวกันจากซีอีโอ - "เราได้ผลตอบแทนประเภทใดจากกิจกรรมทางการตลาดนี้"

สุภาษิตโบราณกล่าวไว้ว่า “การวัดคือการรู้” เมื่อสื่อสารถึงคุณค่าของการตลาดเนื้อหา หากเรามีตัวชี้วัดที่มีคุณค่า การบอกเล่าเรื่องราวแห่งความสำเร็จก็จะง่ายขึ้น

แต่เมตริกทางการตลาดใดที่ CEO ของคุณต้องการให้มีซึ่งจะแสดงผลกระทบอย่างแท้จริง

เริ่มต้นที่เป้าหมายของธุรกิจ

นักการตลาดสองในสามสร้างเนื้อหาโดยไม่มีกลยุทธ์ที่เป็นเอกสารอ้างอิงจากสถาบันการตลาดเนื้อหา ก่อนอื่น ต้องแน่ใจว่ามีกลยุทธ์อยู่แล้ว และกลยุทธ์นั้นสอดคล้องอย่างใกล้ชิดกับเป้าหมายทางธุรกิจ ผลลัพธ์จะวัดได้ง่ายกว่าและมีผลกระทบมากขึ้นหากเชื่อมโยงกับเป้าหมายที่สำคัญต่อ CEO ของคุณอย่างใกล้ชิด

อย่างไรก็ตาม เมตริกที่คุณใช้จะแตกต่างกันไปตามเป้าหมายทางธุรกิจเฉพาะของคุณ ลองมาดูกันว่าสิ่งนี้อาจมีลักษณะอย่างไรสำหรับบริษัทของคุณ

1. โฟกัสธุรกิจ: แบรนด์

บางทีเป้าหมายทางธุรกิจคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์ ต่อไปนี้คือตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของการที่แบรนด์ที่แท้จริงประสบความสำเร็จและการวัดความสำเร็จของพวกเขา

Airbnb: การสร้างการรับรู้

สิ่งที่พวกเขาทำ: Airbnb สร้างแคมเปญเพื่อแสดงประเภทประสบการณ์ที่คุณมีได้จากการใช้บริการของพวกเขา พวกเขาใช้ #treehouseT Tuesday ใน Instagram ซึ่งโพสต์รูปภาพที่พักจริงที่คุณสามารถค้างคืนในบ้านต้นไม้จริงได้

ตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก โพสต์ด้านล่างสร้างไลค์มากกว่า 800 รายการและช่วยสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์มากขึ้น

ประเด็นสำคัญ: หากคุณกำลังวัด "ไลค์" และ "ความคิดเห็น" ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ของคุณมุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมและสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ มิฉะนั้นจะเป็นเมตริกปริมาณมากกว่าเมตริก คุณภาพ

LivePerson: ความเป็นผู้นำทางความคิด

สิ่งที่พวกเขาทำ: LivePerson ผู้ให้บริการโซลูชันเสียงและการแชทออนไลน์ เขียน eBook “อนาคตของการมีส่วนร่วมทางดิจิทัล: ผู้นำทางความคิด 10 คนแบ่งปันการคาดการณ์สำหรับปี 2014” เป้าหมายของความพยายามนี้คือการสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมของตนโดยรวบรวมเสียงของผู้มีอิทธิพลเพื่อสร้างชิ้นส่วนการคาดการณ์ (ประเภทเนื้อหาที่ได้รับความนิยมสูง)

บริษัทมุ่งมั่นที่จะสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด และสร้างโอกาสที่มากพอจะคว้ารางวัล “Killer Content Award” สำหรับแคมเปญผู้มีอิทธิพลยอดเยี่ยมจาก Demand Gen Report

ประเด็นสำคัญ: ร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลเพื่อขยายการเข้าถึงและผลลัพธ์ของคุณ จากนั้นจึงนำเสนอเมตริกที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ เช่น จำนวนการแชร์ การกล่าวถึง และการมีส่วนร่วม และในกรณีนี้คือรางวัล เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับผลลัพธ์ของคุณ

โตชิบา: การวัดการมีส่วนร่วม

สิ่งที่พวกเขาทำ: โตชิบาสร้าง “ชุมชนอัจฉริยะ” เพื่อใช้ประโยชน์จากเนื้อหาทางสังคมเพื่อส่งเสริมการรับรู้เกี่ยวกับโซลูชันด้านพลังงานหมุนเวียน พวกเขาปรับแต่งแพลตฟอร์มด้วยคำหลักเฉพาะเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ SEO และเพิ่มอันดับ

บริษัทสร้างผู้ติดตามกว่า 347,000 คนทั่วโลกบน LinkedIn ผ่านแคมเปญนี้

ประเด็นสำคัญ: สร้างพอร์ทัลเนื้อหาที่เน้นปัญหาและจุดบกพร่องที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ จากนั้นวัดการเปลี่ยนแปลงในการมีส่วนร่วมในทุกแพลตฟอร์ม

เคล็ดลับการวัดผล: 4 เมตริกของแบรนด์ที่น่าจับตามอง

ตัวอย่างข้างต้นให้แนวคิดบางประการเกี่ยวกับวิธีการวัดผลและนำเสนอผลลัพธ์ แต่ต่อไปนี้เป็นอีก 4 ข้อที่ควรพิจารณาเมื่อทำงานเกี่ยวกับการรับรู้ถึงแบรนด์

1. ข้อความดึงผ่าน คำ วลี หรือการอ้างอิงเฉพาะเจาะจงเกิดขึ้นบ่อยเพียงใด (อาจเชื่อมโยงกับแคมเปญ/การเปิดตัวที่เฉพาะเจาะจง) ใช้เพื่อวัดประสิทธิภาพของคำสั่งระบุตำแหน่ง
2. แบ่งปันเสียง วัดว่าตลาดพูดถึงอุตสาหกรรมของคุณอย่างไร บทสนทนาเกี่ยวกับคุณมากน้อยเพียงใด และเกี่ยวกับคู่แข่งของคุณมากน้อยเพียงใด
3. การติดตามความรู้สึก วัดความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ผ่านการดู (ผ่านเครื่องมือวิเคราะห์) ที่ช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ และสิ่งที่ลูกค้าพูดในส่วนความคิดเห็นเพื่อติดตามความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ของคุณ
4. การมีส่วนร่วมของผู้นำทางความคิด วัดการกล่าวถึงของผู้มีอิทธิพล เวลาความสนใจทั้งหมด และการกระทำทางสังคมทั้งหมด

2. โฟกัสธุรกิจ: อุปสงค์

เป้าหมายทางธุรกิจทั่วไปอีกประการหนึ่งสำหรับนักการตลาด B2B คือการสร้างเนื้อหาที่จะสร้างโอกาสในการขาย และส่งผลต่อผลกำไรในท้ายที่สุด ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างของบริษัทที่ใช้เนื้อหาเพื่อสร้างโอกาสในการขาย

ADP: การจับลูกค้าเป้าหมายผ่านกระดาษขาว

สิ่งที่พวกเขาทำ: ADP ตัดสินใจใช้ความเชี่ยวชาญด้านการจัดการทุนมนุษย์เพื่อสร้างเอกสารที่มีเนื้อหาที่มีมูลค่าสูง พวกเขาวัดผลลัพธ์จากจำนวนรายได้ที่เกิดจากลูกค้าเป้าหมายแต่ละคน

ผลจากแคมเปญสมุดปกขาวนี้ พวกเขาสร้างโอกาสในการขายใหม่มูลค่า 1 ล้านดอลลาร์สำหรับ ADP ภายในเดือนแรกเพียงเดือนเดียว

ประเด็นสำคัญ: ติดตามจำนวนโอกาสในการขายที่สร้างโดยสินทรัพย์ที่มีการควบคุม การแปลงเป็นการขาย และจำนวนรายได้ที่เกี่ยวข้องอย่างระมัดระวัง สังเกตว่าช่องใดสร้างโอกาสในการขายและช่องใดสร้างรายได้ อาจไม่เหมือนกัน

Cisco: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์การวัดผล

สิ่งที่พวกเขาทำ: Cisco พัฒนาเราเตอร์ใหม่และตัดสินใจใช้เป็นกรณีศึกษาเพื่อวัดและทำความเข้าใจ ROI ของความพยายามทางการตลาดของพวกเขา ไม่เหมือนกับแคมเปญก่อนหน้านี้ พวกเขาเปิดตัวโดยใช้โซเชียลมีเดีย เท่านั้น เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

หลังจากวัดผลแล้ว พวกเขาพบว่าบริษัทสามารถลดต้นทุนการเปิดตัวได้หกหลัก ซึ่งเป็นแบบอย่างสำหรับการเปิดตัวในอนาคต

ประเด็นสำคัญ: หากเป็นไปได้ ให้นำปัจจัยทั้งหมดออกจากสมการ (ยกเว้นปัจจัยที่คุณกำลังวัด) เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจยิ่งขึ้น

DemandBase: ประสานช่องทางของคุณ

สิ่งที่พวกเขาทำ: DemandBase เป็นผู้ให้บริการเทคโนโลยีการตลาดที่ให้บริการแบรนด์ B2B บริษัทใช้กระดาษขาว อินโฟกราฟิก และ SlideShare พร้อมกับลิงก์ไปยังเว็บบินาร์เพื่อจัดหาลูกค้าเป้าหมายรายใหม่

บริษัทวัดผลลัพธ์ของเนื้อหานี้และพบว่าความพยายามที่รวมกันเหล่านี้สร้างโอกาสในการขาย 1,700 รายการและรับผิดชอบในการเชื่อมต่อกับผู้ชมการสัมมนาผ่านเว็บ 125 คน เป็นผลให้สร้างรายได้ใหม่ 1 ล้านดอลลาร์ผ่านความพยายามด้านการตลาดเนื้อหา

ประเด็นสำคัญ: ปรับใช้แคมเปญแบบบูรณาการที่เพิ่มผลลัพธ์ของคุณผ่านเนื้อหาที่หลากหลาย DemandBase รวมพลังของเอกสารไวท์เปเปอร์ อินโฟกราฟิก และ SlideShare ในหลายช่องทางเพื่อขยายผลลัพธ์

เคล็ดลับการวัดผล: 4 เมตริกความต้องการที่น่าจับตามอง

1. ลูกค้าเป้าหมายที่สร้างโดยการตลาด ในบรรดาลีดทั้งหมดที่คุณดึงดูดให้อยู่ด้านบนสุดของช่องทาง มีกี่คนที่เปลี่ยนไปสู่ขั้นต่อไป โดยอนุญาตให้คุณทำการตลาดกับพวกเขา หรือเพื่อถามคำถามเพิ่มเติม: มีกี่ข้อที่นักการตลาดคิดว่าคู่ควรที่จะร่วมงานด้วย (ลีดที่ได้รับการยอมรับจากฝ่ายการตลาด)
2. โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรอง (SQL) เมื่อการตลาดยอมรับและหล่อเลี้ยงลีดและถือว่าพร้อมสำหรับการขายแล้ว จะมีสักกี่คนที่ยอมรับและถือเป็น “โอกาส”
3. อัตราการชนะ ในบรรดาลีดทั้งหมดจากกิจกรรมทั้งหมดที่กลายเป็นการปิดการขายและสร้างรายได้ การปิดเป็นเปอร์เซ็นต์เท่าใด
4. อัตราการชนะที่มาจากการตลาด และมาจากการตลาดกี่เปอร์เซ็นต์?

เครดิตเพิ่มเติม : ต้นทุนต่อโอกาสในการขายและต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

3. โฟกัสธุรกิจ: ขยาย

แนวคิด "ขยาย" ครอบคลุมถึงการรักษาลูกค้า การขยายตัว การขายเพิ่มและการซื้อต่อเนื่อง การสนับสนุนและการรักษาลูกค้า แม้ว่าจะเป็นธุรกิจที่มีกำไรมากที่สุด แต่โดยมาตรการบางอย่าง ก็มักจะเป็นส่วนที่เข้าร่วมน้อยที่สุด

การเก็บรักษาเป็นปัญหาที่มีอยู่ก่อนที่หมึกดิจิทัลจะแห้งในสัญญา จากการสำรวจที่จัดทำโดยบริษัทเมตริก SaaS Preact พบว่า 23 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าเปลี่ยนใจเนื่องจากการเริ่มใช้งานที่ไม่ดี นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีบริการที่ค่อนข้างซับซ้อน ดังนั้น การแสดงเนื้อหาเพื่อการศึกษาจึงเป็นเรื่องสำคัญ นอกจากนี้ การทำความเข้าใจว่าการลงชื่อสมัครใช้ใหม่มีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหานั้นมีความสำคัญอย่างไร ต่อไปนี้คือตัวอย่างของบริษัทที่ใช้เนื้อหาและเมตริกเพื่อลดการเลิกสนใจและขยายการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ

Groove: เปิดเผยว่าทำไมลูกค้าถึงออก

สิ่งที่พวกเขาทำ Groove (โซลูชันการเร่งการขายเมื่อเริ่มต้น SaaS) มีอัตราการเลิกใช้งาน 4.5 เปอร์เซ็นต์ และต้องการลดเมตริกนี้ด้วยการทำความเข้าใจว่า "ทำไมลูกค้ารายนี้จึงเลิกใช้"

พวกเขาตัดสินใจที่จะศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าและทำความเข้าใจกับปัจจัยเฉพาะที่มีส่วนรับผิดชอบต่อการเลิกใช้งาน พวกเขาเรียกปัจจัยเหล่านี้ว่า "ตัวชี้วัดธงแดง" พวกเขาพบว่า:

• ลูกค้าที่เลิกใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมักอยู่ในเซสชันแรกเพียง 35 วินาที
• ลูกค้าที่เปลี่ยนใจใช้เวลาทำงานให้เสร็จนานกว่าลูกค้าทั่วไปมาก

บริษัทใช้ข้อมูลสองส่วนนี้เพื่อระบุผู้ใช้ที่มีความเสี่ยงสูง พวกเขาดำเนินการโดยส่งอีเมลไปยังผู้ใช้ที่มีความเสี่ยงสูง ซึ่งให้ความช่วยเหลือเพิ่มเติมเกี่ยวกับกระบวนการที่อาจยุ่งยาก ผลลัพธ์ของอีเมลเหล่านี้สูงมาก โดยมีอัตราการตอบกลับ 26 เปอร์เซ็นต์ ในบรรดาลูกค้าที่ตอบกลับ 40 เปอร์เซ็นต์อยู่กับบริษัทหลังจาก 30 วัน

เคล็ดลับมือโปร หากคุณกำลังเปิดตัวแคมเปญอีเมลลูกค้าใหม่ ให้แยก 10 เปอร์เซ็นต์ของผู้รับเป็นกลุ่มควบคุม เพื่อให้คุณสามารถพูดได้อย่างมั่นใจว่าการกระทำของลูกค้าเป็นผลมาจากแคมเปญ และพวกเขาจะไม่ดำเนินการแบบเดียวกันแม้ว่าพวกเขาจะ ไม่ได้รับอีเมล

เคล็ดลับการวัด: 5 ขยายเมตริกเพื่อดู

1. การเก็บรักษาที่มากขึ้น การปั่นป่วนน้อยลง ลูกค้าของคุณพอใจมากพอที่จะให้คุณเป็นผู้ขายหรือไม่?
2. เพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ลูกค้าที่เข้าพักนานจะเพิ่มมูลค่าแบบทวีคูณ
3. เพิ่มยอดขาย ให้กับฐานลูกค้าเดิม ลูกค้าของคุณประสบความสำเร็จเพียงพอที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้นหรือไม่? พวกเขาขายให้กับบริษัทของคุณมากพอที่จะมองหาคุณเป็นอันดับแรกเมื่อพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่?
4. ลูกค้าของคุณชอบคุณมากพอที่จะพูดสิ่งดีๆ เกี่ยวกับคุณในที่สาธารณะโดยไม่รับค่าจ้างหรือไม่?
5. ลูกค้าของคุณชอบคุณมากพอที่จะแนะนำเพื่อนของพวกเขาและแนะนำคุณหรือไม่? ผู้อ้างอิงสามารถปิดได้ง่ายกว่าและคุ้มค่ากว่า ดังนั้นการลงทุนที่คุณทำเพื่อบ่มเพาะผู้อ้างอิงจึงคุ้มค่า

โบนัส: ลูกค้ารายใดของคุณทำกำไรได้มากที่สุด?

แบ่งปันเรื่องราวของคุณผ่านตัวชี้วัดทางการตลาด

ใช้เมตริกการตลาดเนื้อหาเพื่อบอกเล่าเรื่องราวและแสดงสถิติก่อนและหลังเพื่อผลลัพธ์ที่มากขึ้น ตัวอย่างเช่น อัตราตีกลับของเว็บไซต์อาจเคยสูงในอดีต แต่อัตรานี้อาจลดลงอย่างรวดเร็วตั้งแต่คุณเปิดตัวบล็อกใหม่

การให้เมตริกที่เป็นรูปธรรมซึ่งบอกเล่าเรื่องราวและเชื่อมโยงโดยตรงกับผลลัพธ์จะช่วยให้คุณก้าวผ่านเรื่องทั่วไป เช่น "ไลค์" และ "แชร์" และแสดงให้เห็นว่าเมตริกเหล่านี้เกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของบริษัทของคุณอย่างไร

คุณใช้เมตริกใดเพื่อแสดงความสำเร็จของความพยายามด้านการตลาดเนื้อหาของคุณ กรุณาแบ่งปัน.

ผู้นำด้านการตลาดที่มีผลงานยอดเยี่ยมเข้าใจถึงความจำเป็นในการจัดสรรเวลาและทรัพยากรของตนทั่วทั้งสเปกตรัมของการตลาด โดยยอมรับว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพเป็นมากกว่าแค่การกระตุ้นความต้องการขาย ดาวน์โหลด eBook ของ Act-On เรื่อง Rethink Marketing [ระบบอัตโนมัติ] เพื่อเรียนรู้วิธีที่คุณสามารถใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติทางการตลาดเพื่อช่วยสร้างแบรนด์ของคุณ กระตุ้นความต้องการ และขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ