Valori care ajută marketerii să urmărească și să se extindă

Marketingul, ca industrie, face uneori ceea ce Kevin Bobowski, CMO al Act-On, numește „punerea vinului vechi în sticle noi”. Anexa A ar putea fi marketingul de conținut, care a devenit un termen foarte popular din aproximativ 2011.

Marketingul de conținut ca practică , cu toate acestea, are o lungă perioadă de timp. Agenția de marketing nDash a scris o postare amuzantă pe blog menționând cum Benjamin Franklin a folosit conținutul pentru a-și dezvolta mărcile personale și de afaceri:

„Benjamin Franklin ar putea fi văzut ca unul dintre părinții fondatori ai marketingului de conținut. Revista sa lunară, Almanahul lui Poor Richard anual și diverse alte tipărituri au servit la stabilirea lui ca o autoritate și la creșterea afacerii sale cu tipografie. Un citat Franklin pe care toți marketerii de conținut ar trebui să îl știe este: „ Fie scrie ceva care merită citit, fie fă ceva care merită scris.”

În 1895, John Deere a lansat The Furrow , un jurnal de agricultură pentru fermieri. Este probabil cel mai longeviv exemplu de marketing de conținut pe care îl avem. A fost educațional, cu scopul de a ajuta fermierii să aibă mai mult succes... definiția prin excelență a marketingului de conținut. Chiar și astăzi The Furrow își păstrează misiunea editorială inițială. De asemenea, este extins la 14 limbi pentru un public global și are o prezență online foarte sofisticată, inclusiv video.

Indiferent de secol, agenții de marketing se confruntă cu aceeași întrebare din partea directorilor executivi - „Ce tip de profit obținem din această activitate de marketing?”

Vechea zicală spune că „A măsura înseamnă a cunoaște”. Când comunicăm valoarea marketingului de conținut, dacă suntem înarmați cu valori valoroase, atunci este mai ușor să spunem povestea succesului.

Dar care sunt valorile de marketing pe care și-ar dori CEO-ul tău să le aibă și care să arate cu adevărat un impact?

Începeți cu obiectivul de afaceri

Două treimi dintre agenții de marketing creează conținut fără o strategie documentată, conform Institutului de marketing de conținut. Deci, în primul rând, asigurați-vă că există o strategie în vigoare și că strategia este strâns aliniată cu obiectivele de afaceri. Rezultatele vor fi mai ușor de măsurat și vor avea un impact mai mare dacă sunt strâns legate de obiectivele importante pentru CEO-ul dvs.

Cu toate acestea, valorile exacte pe care le utilizați vor varia în funcție de obiectivele dvs. comerciale unice. Deci, haideți să examinăm cum ar putea arăta aceasta pentru compania dvs.

1. Focus de afaceri: BRAND

Poate că scopul afacerii este de a crește gradul de cunoaștere a mărcii sau un sentiment mai pozitiv al mărcii. Iată câteva exemple despre modul în care mărcile reale reușesc și își măsoară succesul.

Airbnb: Crearea conștientizării

Ce au făcut: Airbnb a creat o campanie pentru a prezenta tipurile de experiențe pe care le poți avea folosind serviciul lor. Au folosit #treehouseTuesday pe Instagram, unde au postat fotografii cu înregistrări reale în care poți petrece noaptea într-o casă adevărată în copac.

De la începuturi, campania a avut un mare succes. Postarea de mai jos a generat peste 800 de aprecieri și a contribuit la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.

Element cheie: dacă măsurați „aprecierile” și „comentariile”, asigurați-vă că strategia dvs. este axată pe implicare și creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. În caz contrar, este mai mult o valoare cantității decât o valoare a calității .

LivePerson: Leadership de gândire

Ce au făcut: LivePerson, un furnizor de soluții de voce și chat online, a scris cartea electronică „Viitorul angajamentului digital: 10 lideri de gândire împărtășesc predicții pentru 2014”. Scopul acestui efort a fost de a crea un lider de gândire în industria lor prin compilarea vocilor influențelor pentru a crea o bucată de predicții (un tip de conținut foarte popular).

Compania și-a propus să creeze un lider de gândire și au generat suficientă expunere pentru a câștiga „Killer Content Award” pentru cea mai bună campanie de influență din Raportul Demand Gen.

Element cheie: Colaborați cu influenți pentru a vă extinde acoperirea și rezultatele. Apoi prezentați valori adecvate pentru campaniile de influență, cum ar fi numărul de share-uri, mențiuni și implicare – și în acest caz, premii, pentru a vă consolida rezultatele.

Toshiba: Măsurarea angajării

Ce au făcut: Toshiba și-a creat „Comunitatea inteligentă” pentru a valorifica conținutul social pentru a promova conștientizarea cu privire la soluțiile sale de energie regenerabilă. Au optimizat platforma cu cuvinte cheie specializate pentru a crește performanța SEO și a crește clasamentul.

Compania a generat peste 347.000 de urmăritori la nivel global pe LinkedIn prin această campanie.

Recomandări cheie: creați portaluri de conținut axate pe probleme și puncte de durere care rezonează cu publicul țintă și apoi măsurați schimbarea angajamentului pe toate platformele.

Sfaturi de măsurare: 4 valori ale mărcii de urmărit

Exemplele de mai sus vă oferă câteva idei despre cum să măsurați și să prezentați rezultatele, dar iată încă patru de luat în considerare atunci când lucrați la conștientizarea mărcii.

1. Transmite mesajul. Cât de des este făcut un anumit termen, expresie sau referință (poate legat de o anumită campanie/lansare); utilizat pentru a măsura eficacitatea declarației de poziționare.
2. Cota de voce . Măsurați modul în care piața vorbește despre industria dvs. Cât de mult din conversație este despre tine și cât este despre concurenții tăi?
3. Urmărirea sentimentelor. Măsurați modul în care se simt clienții despre marcă, analizând (prin instrumente de analiză) diferitele canale de social media și ceea ce spun clienții în secțiunea de comentarii pentru a monitoriza sentimentul despre marca dvs.
4. Angajamentul liderului de gândire . Măsurați mențiunile influențelor, timpul total de atenție și totalul acțiunilor sociale.

2. Focus pe afaceri: CERERE

Un alt obiectiv comun de afaceri pentru agenții de marketing B2B este acela de a crea conținut care va genera clienți potențiali și, în cele din urmă, va avea un impact asupra profitului. Iată câteva exemple de companii care au folosit conținut pentru a genera clienți potențiali.

ADP: Capturarea clienților potențiali prin cărți albe

Ce au făcut: ADP a decis să-și valorifice expertiza în managementul capitalului uman pentru a crea cărți albe cu conținut de mare valoare. Ei au măsurat rezultatele după valoarea veniturilor produse de fiecare client potențial.

Ca rezultat al acestei campanii de carte albă, au generat noi oportunități de vânzări în valoare de un milion de dolari pentru ADP numai în prima lună.

Recomandări cheie: urmăriți cu atenție numărul de clienți potențiali generați de activele închise, conversiile în vânzări și suma în dolari asociată a veniturilor. Observați ce canale produc clienți potențiali și care generează venituri; s-ar putea să nu fie la fel.

Cisco: Lansarea produsului de măsurare

Ce au făcut: Cisco a dezvoltat un nou router și a decis să-l folosească ca studiu de caz pentru a măsura și înțelege rentabilitatea investiției eforturilor lor de marketing. Spre deosebire de campaniile anterioare, ei l-au lansat folosind doar rețelele sociale pentru a înțelege impactul său potențial.

După măsurarea rezultatelor, au descoperit că compania a redus șase cifre din cheltuielile de lansare, creând un precedent pentru lansările viitoare.

Element cheie: atunci când este posibil, eliminați toți factorii din ecuație (cu excepția celor pe care îi măsurați) pentru rezultate mai convingătoare.

DemandBase: Coordonează-ți canalele

Ce au făcut: DemandBase este un furnizor de tehnologie de marketing care servește mărci B2B. Compania a folosit documente albe, infografice și SlideShare împreună cu link-uri către seminarii web pentru a găsi noi clienți potențiali.

Compania a măsurat rezultatele acestui conținut și a constatat că aceste eforturi combinate au generat 1.700 de clienți potențiali și au fost responsabile pentru conectarea cu 125 de spectatori webinar. Drept urmare, a generat venituri noi de 1 milion de dolari prin eforturile de marketing de conținut.

Element cheie: implementați campanii integrate care vă maximizează rezultatele printr-o varietate de active. DemandBase a combinat puterea documentelor albe, a infograficelor și a SlideShare pe mai multe canale pentru a-și amplifica rezultatele.

Sfaturi de măsurare: 4 valori ale cererii de urmărit

1. Clienti potențiali generați de marketing. Dintre toți clienții potențiali pe care îi atrageți în partea de sus a pâlniei, câți trec la următoarea etapă, dându-vă permisiunea de a le comercializa? Sau pentru a pune o altă întrebare: cu câte dintre acestea consideră marketingul demn de a lucra (clienți potențiali acceptați de marketing).
2. Clienti potentiali calificati pentru vanzari (SQL). Odată ce marketingul a acceptat și alimentat clienții potențiali și i-a considerat pregătiți pentru vânzări, câte vânzările acceptă și consideră „oportunități”?
3. Rata de castig. Dintre toți clienții potențiali din toate activitățile care devin vânzări închise și generează venituri, ce procent se închid?
4. Rata de câștig obținută din marketing . Și ce procente provin din marketing?

Credit suplimentar : costul pe client potențial și costul de achiziție a clienților.

3. Focus pe afaceri: EXPAND

Conceptul de „extindere” acoperă reținerea, extinderea, vânzarea în plus și vânzarea încrucișată, advocacy și retenția. Deși este cel mai profitabil domeniu de afaceri, prin unele măsuri, este adesea cel mai puțin îngrijit.

Retenția este o problemă actuală înainte ca cerneala digitală să fie uscată pe contract. Potrivit unui sondaj realizat de compania de metrici SaaS Preact, 23% dintre clienți abandonează din cauza integrării slabe. Acest lucru este valabil mai ales atunci când aveți un serviciu destul de complex, așa că este important să primiți livrarea de conținut educațional. În plus, înțelegerea modului în care noile înscrieri interacționează cu conținutul este esențială. Iată un exemplu de companie care a folosit conținut și valori pentru a reduce semnificativ rata de pierdere și a-și extinde creșterea.

Groove: Descoperirea de ce pleacă clienții

Ce au făcut. Groove (soluție de accelerare a vânzărilor pentru startup-uri SaaS) a avut o rată de pierdere de 4,5 la sută și a vrut să scadă această valoare prin înțelegerea „De ce a renunțat acest client?”

Ei au decis să cerceteze comportamentul clienților și să înțeleagă factorii specifici care au fost responsabili pentru abandon. Ei au numit acești factori „valori de semnalizare roșie”. Ei au descoperit că:

• Clienții care au întrerupt utilizarea produselor companiei au rămas de obicei în prima lor sesiune doar 35 de secunde.
• Clienții care se agitau cheltuiau mult mai mult pentru a finaliza sarcinile decât clientul mediu.

Compania a folosit aceste două informații pentru a identifica utilizatorii cu risc ridicat. Ei au luat măsuri prin trimiterea de e-mailuri către utilizatorii cu risc ridicat, ceea ce a oferit ajutor suplimentar cu procese care ar putea fi dificile. Rezultatele acestor e-mailuri au fost foarte ridicate, cu o rată de răspuns de 26%. Dintre acei clienți care au răspuns, 40% au rămas la companie după 30 de zile.

Sfat pro. Dacă lansați o nouă campanie de e-mail pentru clienți, excludeți 10% dintre destinatari ca grup de control, astfel încât să puteți spune cu încredere că acțiunile clientului au fost rezultatul campaniei și că nu ar fi întreprins aceleași acțiuni chiar dacă ar fi făcut nu primise email-urile.

Sfaturi de măsurare: 5 extindeți valorile pentru a urmări

1. Retenție mai mare, mai puțină pierdere. Sunt clienții dvs. suficient de mulțumiți pentru a vă menține ca furnizor?
2. Creșterea valorii de viață a clientului. Clienții care stau mai mult adaugă valoare exponențială.
3. Creșterea vânzărilor către o bază de clienți existentă. Clienții tăi au suficient succes pentru a folosi mai mult din produsul tău? Sunt vândute în compania dvs. suficient pentru a se uita mai întâi la dvs. atunci când cumpără un produs nou?
4. Clienții tăi te plac suficient de mult încât să spună lucruri frumoase despre tine în public – fără să fie plătiți pentru asta?
5. Clienții vă plac suficient de mult pentru a vă recomanda prietenii și grupul? Recomandările sunt mai ușor de închis și valorează mai mult, așa că investiția pe care o faci pentru a cultiva referreri merită din plin.

Bonus: care dintre clienții dvs. sunt cele mai profitabile?

Împărtășirea poveștii dvs. prin valorile de marketing

Utilizați valorile de marketing de conținut pentru a spune o poveste și a ilustra statisticile înainte și după pentru un impact mai mare. De exemplu, este posibil ca rata de respingere a site-ului web să fi fost ridicată în trecut, dar este posibil ca această rată să fi scăzut brusc de când ați lansat noul blog.

Furnizarea de valori concrete care spun o poveste și se leagă direct de rezultate vă va ajuta să treceți peste generalități precum „aprecierile” și „apartajările” și să ilustrați modul în care aceste valori se leagă de obiectivele de afaceri ale companiei dvs.

Ce măsurători folosiți pentru a demonstra succesul eforturilor dvs. de marketing de conținut? Vă rog împărtășiți.

Liderii de marketing de top înțeleg necesitatea de a-și aloca timpul și resursele pe întregul spectru de marketing, recunoscând că o strategie de marketing eficientă depășește cu mult doar stimularea cererii de vânzări. Descărcați cartea electronică Act-On, Rethink Marketing [Automation], pentru a afla cum puteți utiliza automatizarea de marketing pentru a vă ajuta să vă construiți capitalul de brand, să stimulați cererea și să vă extindeți relațiile cu clienții.