Métricas que ajudam os profissionais de marketing a rastrear e expandir

O marketing, como indústria, às vezes faz o que Kevin Bobowski, CMO da Act-On, chama de “colocar vinho velho em garrafas novas”. O Anexo A pode ser marketing de conteúdo, que se tornou um termo muito popular desde 2011.

O marketing de conteúdo como prática , no entanto, remonta a um longo caminho. A agência de marketing nDash escreveu um post engraçado no blog observando como Benjamin Franklin usou o conteúdo para aumentar suas marcas pessoais e comerciais:

“Benjamin Franklin pode ser visto como um dos fundadores do marketing de conteúdo. Sua revista mensal, o Poor Richard's Almanac anual e várias outras publicações serviram para estabelecê-lo como uma autoridade e ajudar a expandir seu negócio de impressoras. Uma citação de Franklin que todos os profissionais de marketing de conteúdo deveriam saber é: ' Escreva algo que valha a pena ler ou faça algo que valha a pena escrever.'”

Em 1895, John Deere lançou The Furrow , um jornal agrícola para agricultores. É provavelmente o exemplo mais antigo de marketing de conteúdo que temos. Era educacional, com o objetivo de ajudar os agricultores a serem mais bem-sucedidos… a definição por excelência do marketing de conteúdo. Ainda hoje , The Furrow mantém sua missão editorial original. Também foi expandido para 14 idiomas para um público global e tem uma presença on-line muito sofisticada, incluindo vídeo.

Independentemente do século, os profissionais de marketing se deparam com a mesma pergunta dos CEOs – “Que tipo de retorno estamos obtendo com essa atividade de marketing?”

O velho ditado diz que “medir é saber”. Ao comunicar o valor do marketing de conteúdo, se estivermos armados com métricas valiosas, será mais fácil contar a história de sucesso.

Mas quais são as métricas de marketing que seu CEO gostaria de ter que realmente mostrassem um impacto?

Comece com o objetivo do negócio

Dois terços dos profissionais de marketing criam conteúdo sem uma estratégia documentada, de acordo com o Content Marketing Institute. Portanto, antes de tudo, certifique-se de que haja uma estratégia em vigor e que ela esteja alinhada com as metas de negócios. Os resultados serão mais fáceis de medir e terão mais impacto se estiverem intimamente ligados às metas importantes para o seu CEO.

As métricas exatas que você usa, no entanto, variam de acordo com suas metas de negócios exclusivas. Então, vamos examinar o que isso pode significar para sua empresa.

1. Foco do negócio: MARCA

Talvez o objetivo do negócio seja aumentar o reconhecimento da marca ou um sentimento de marca mais positivo. Aqui estão alguns exemplos de como marcas reais estão tendo sucesso e medindo seu sucesso.

Airbnb: criando consciência

O que eles fizeram: o Airbnb criou uma campanha para mostrar os tipos de experiências que você pode ter usando o serviço deles. Eles usaram #treehouseTuesday no Instagram, onde postaram fotos de anúncios reais onde você pode passar a noite em uma casa na árvore real.

Desde a sua criação, a campanha tem sido muito bem sucedida. A postagem abaixo gerou mais de 800 curtidas e ajudou a aumentar o conhecimento da marca.

Conclusão principal: se você está medindo “curtidas” e “comentários”, certifique-se de que sua estratégia esteja focada no engajamento e na construção do conhecimento da marca. Caso contrário, é mais uma métrica de quantidade do que uma métrica de qualidade .

LivePerson: Liderança inovadora

O que eles fizeram: a LivePerson, uma provedora de soluções de voz e chat online, escreveu o eBook “The Future of Digital Engagement: 10 Thought Leaders Share Predictions for 2014”. O objetivo desse esforço era criar liderança de pensamento em seu setor, compilando as vozes dos influenciadores para criar uma peça de previsões (um tipo de conteúdo altamente popular).

A empresa decidiu criar liderança de pensamento e gerou exposição suficiente para ganhar o “Killer Content Award” de Melhor Campanha de Influenciador do Demand Gen Report.

Principal conclusão: faça parceria com influenciadores para expandir seu alcance e resultados. Em seguida, apresente métricas adequadas para campanhas de influenciadores, como número de compartilhamentos, menções e engajamento – e neste caso, premiações, para potencializar seus resultados.

Toshiba: medindo o engajamento

O que eles fizeram: a Toshiba criou sua “Comunidade Inteligente” para aproveitar o conteúdo social e promover a conscientização sobre suas soluções de energia renovável. Eles otimizaram a plataforma com palavras-chave especializadas para aumentar o desempenho de SEO e aumentar as classificações.

A empresa gerou mais de 347.000 seguidores globais no LinkedIn por meio dessa campanha.

Principal conclusão: crie portais de conteúdo focados em problemas e pontos problemáticos que ressoam com seu público-alvo e, em seguida, meça a mudança no engajamento em todas as plataformas.

Dicas de medição: 4 métricas de marca a serem observadas

Os exemplos acima fornecem algumas ideias de como medir e apresentar resultados, mas aqui estão mais quatro a serem considerados ao trabalhar no reconhecimento da marca.

1. Mensagem puxada. Com que frequência um determinado termo, frase ou referência é feito (talvez vinculado a uma campanha/lançamento específico); usado para medir a eficácia da declaração de posicionamento.
2. Compartilhamento de Voz . Meça como o mercado fala sobre sua indústria. Quanto da conversa é sobre você e quanto é sobre seus concorrentes?
3. Rastreamento de sentimento. Meça como os clientes se sentem em relação à marca observando (por meio de ferramentas de análise) os vários canais de mídia social e o que os clientes estão dizendo na seção de comentários para monitorar o sentimento sobre sua marca.
4. Engajamento de liderança de pensamento . Meça as menções do influenciador, o tempo total de atenção e o total de ações sociais.

2. Foco do Negócio: DEMANDA

Outro objetivo comercial comum para os profissionais de marketing B2B é criar conteúdo que gere leads e, por fim, afete os resultados. Aqui estão alguns exemplos de empresas que usaram conteúdo para gerar leads.

ADP: captura de leads por meio de white papers

O que eles fizeram: a ADP decidiu aproveitar sua experiência em gerenciamento de capital humano para criar white papers com conteúdo de alto valor. Eles mediram os resultados pela quantidade de receita produzida por cada lead.

Como resultado dessa campanha de white paper, eles geraram US$ 1 milhão em novas oportunidades de vendas para a ADP apenas no primeiro mês.

Principal conclusão: acompanhe cuidadosamente o número de leads gerados por ativos bloqueados, conversões em vendas e o valor em dólares de receita associado. Observe quais canais produzem leads e quais geram receita; eles podem não ser os mesmos.

Cisco: medindo o lançamento de produtos

O que eles fizeram: a Cisco desenvolveu um novo roteador e decidiu usá-lo como um estudo de caso para medir e entender o ROI de seus esforços de marketing. Ao contrário das campanhas anteriores, eles lançaram usando apenas a mídia social para entender seu impacto potencial.

Depois de medir os resultados, eles descobriram que a empresa economizou seis dígitos em suas despesas de lançamento, estabelecendo um precedente para lançamentos futuros.

Conclusão principal: sempre que possível, remova todos os fatores da equação (exceto aqueles que você está medindo) para obter resultados mais atraentes.

DemandBase: coordene seus canais

O que eles fizeram: DemandBase é um provedor de tecnologia de marketing que atende marcas B2B. A empresa usou white papers, infográficos e SlideShare junto com links para webinars para obter novos leads.

A empresa mediu os resultados desse conteúdo e constatou que esses esforços combinados geraram 1.700 leads e foram responsáveis ​​pela conexão com 125 espectadores de webinars. Como resultado, gerou US$ 1 milhão em novas receitas por meio de esforços de marketing de conteúdo.

Principal conclusão: implemente campanhas integradas que maximizam seus resultados por meio de uma variedade de ativos. A DemandBase combinou o poder de white papers, infográficos e SlideShare em vários canais para ampliar seus resultados.

Dicas de medição: 4 métricas de demanda a serem observadas

1. Leads gerados pelo marketing. De todos os leads que você atrai para o topo do funil, quantos são convertidos para o próximo estágio, permitindo que você comercialize para eles? Ou para fazer uma pergunta adicional: com quantos deles o marketing considera digno de trabalhar (leads aceitos pelo marketing).
2. Leads qualificados para vendas (SQL). Depois que o marketing aceita e nutre os leads e os considera prontos para as vendas, quantas vendas aceitam e consideram “oportunidades”?
3. Taxa de vitória. De todos os leads de todas as atividades que se tornam vendas fechadas e geram receita, qual é a porcentagem de fechamento?
4. Taxa de ganhos proveniente do marketing . E que porcentagem é proveniente do marketing?

Crédito extra : custo por lead e custo de aquisição do cliente.

3. Foco do negócio: EXPANDIR

O conceito de “expandir” abrange retenção, expansão, upsell e cross-sell, defesa e retenção. Embora seja a área de negócios mais lucrativa, de acordo com algumas medidas, geralmente é a menos atendida.

A retenção é um problema ativo antes que a tinta digital seque no contrato. De acordo com uma pesquisa realizada pela Preact, empresa de métricas de SaaS, 23% dos clientes abandonam a empresa devido à integração inadequada. Isso é especialmente verdadeiro quando você tem um serviço bastante complexo, por isso é importante antecipar a entrega de conteúdo educacional. Além disso, entender como as novas inscrições estão interagindo com o conteúdo é fundamental. Aqui está um exemplo de uma empresa que usou conteúdo e métricas para diminuir significativamente o churn e expandir seu crescimento.

Groove: descobrindo por que os clientes saem

O que eles fizeram. A Groove (solução de aceleração de vendas para startups SaaS) tinha uma taxa de rotatividade de 4,5% e queria diminuir essa métrica entendendo: “Por que esse cliente em particular desistiu?”

Eles decidiram pesquisar o comportamento do cliente e entender os fatores específicos responsáveis ​​pelo churn. Eles chamaram esses fatores de “métricas de bandeira vermelha”. Eles descobriram que:

• Os clientes que paravam de usar os produtos da empresa geralmente permaneciam na primeira sessão por apenas 35 segundos.
• Os clientes em rotatividade gastavam muito mais tempo para concluir as tarefas do que o cliente médio.

A empresa usou essas duas informações para identificar usuários de alto risco. Eles agiram enviando e-mails para usuários de alto risco, que ofereceram ajuda adicional em processos que podem ser difíceis. Os resultados desses e-mails foram muito altos, com uma taxa de resposta de 26%. Dos clientes que responderam, 40% permaneceram na empresa após 30 dias.

Dica profissional. Se você estiver lançando uma nova campanha de e-mail para clientes, exclua 10% dos destinatários como um grupo de controle para poder dizer com confiança que as ações do cliente foram resultado da campanha e que eles não teriam tomado as mesmas ações mesmo se tivessem não tinha recebido os e-mails.

Dicas de medição: 5 métricas de expansão para observar

1. Maior retenção, menos rotatividade. Seus clientes estão satisfeitos o suficiente para mantê-lo como fornecedor?
2. Aumento do valor da vida útil do cliente. Clientes que ficam mais tempo agregam valor exponencial.
3. Aumento de up-sells para uma base de clientes existente. Seus clientes são bem-sucedidos o suficiente para usar mais de seu produto? Eles são vendidos em sua empresa o suficiente para procurá-lo primeiro quando compram um novo produto?
4. Seus clientes gostam de você o suficiente para dizer coisas boas sobre você em público – sem serem pagos para isso?
5. Seus clientes gostam de você o suficiente para indicar seus amigos e colegas para você? As referências são mais fáceis de fechar e valem mais, então o investimento que você faz para cultivar referências vale a pena.

Bônus: quais personas do seu cliente são as mais lucrativas?

Compartilhando sua história por meio de métricas de marketing

Use métricas de marketing de conteúdo para contar uma história e ilustrar as estatísticas de antes e depois para obter maior impacto. Por exemplo, a taxa de rejeição do site pode ter sido alta no passado, mas essa taxa pode ter diminuído drasticamente desde que você lançou seu novo blog.

Fornecer métricas concretas que contam uma história e se vinculam diretamente aos resultados ajudará você a superar as generalidades, como “curtidas” e “compartilhamentos”, e ilustrar como essas métricas se relacionam com as metas de negócios de sua empresa.

Quais métricas você usa para demonstrar o sucesso de seus esforços de marketing de conteúdo? Por favor compartilhe.

Os líderes de marketing de alto desempenho entendem a necessidade de alocar seu tempo e recursos em todo o espectro do marketing, reconhecendo que uma estratégia de marketing eficaz vai muito além de apenas impulsionar a demanda por vendas. Faça o download do eBook da Act-On, Repensar o Marketing [Automação], para saber como você pode aproveitar a automação de marketing para ajudar a construir o valor de sua marca, impulsionar a demanda e expandir seus relacionamentos com os clientes.