Métricas que ayudan a los especialistas en marketing a realizar un seguimiento y expandirse

El marketing, como industria, a veces hace lo que Kevin Bobowski, CMO de Act-On, llama “poner vino viejo en botellas nuevas”. El Anexo A podría ser el marketing de contenidos, que se ha convertido en un término muy popular desde aproximadamente 2011.

El marketing de contenidos como práctica , sin embargo, se remonta a mucho tiempo atrás. La agencia de marketing nDash escribió una publicación de blog divertida que señala cómo Benjamin Franklin usó el contenido para hacer crecer sus marcas personales y comerciales:

“Benjamin Franklin podría ser visto como uno de los padres fundadores del marketing de contenidos. Su revista mensual, el Almanaque anual de Poor Richard y varias otras impresiones sirvieron para establecerlo como una autoridad y ayudar a hacer crecer su negocio de imprenta. Una cita de Franklin que todos los especialistas en marketing de contenido deberían saber es: ' O escribe algo que valga la pena leer o haz algo que valga la pena escribir'”.

En 1895, John Deere lanzó The Furrow , una revista agrícola para agricultores. Es probablemente el ejemplo más antiguo de marketing de contenidos que tenemos. Fue educativo, con el objetivo de ayudar a los agricultores a tener más éxito... la definición por excelencia del marketing de contenidos. Aún hoy El Surco conserva su misión editorial original. También se expandió a 14 idiomas para una audiencia global y tiene una presencia en línea muy sofisticada, incluido el video.

Independientemente del siglo, los especialistas en marketing se enfrentan a la misma pregunta de los directores ejecutivos: "¿Qué tipo de retorno estamos obteniendo de esta actividad de marketing?"

El viejo adagio dice que “medir es saber”. Al comunicar el valor del marketing de contenidos, si contamos con métricas valiosas, entonces es más fácil contar la historia del éxito.

Pero, ¿cuáles son las métricas de marketing que su CEO desea tener que realmente muestren un impacto?

Comience con el objetivo comercial

Dos tercios de los especialistas en marketing crean contenido sin una estrategia documentada, según el Content Marketing Institute. En primer lugar, asegúrese de que exista una estrategia y que la estrategia esté estrechamente alineada con los objetivos comerciales. Los resultados serán más fáciles de medir y tendrán más impacto si están estrechamente relacionados con los objetivos importantes para su director general.

Sin embargo, las métricas exactas que utilice variarán según sus objetivos comerciales únicos. Entonces, examinemos cómo podría ser esto para su empresa.

1. Enfoque de negocio: MARCA

Tal vez el objetivo comercial sea aumentar el conocimiento de la marca o un sentimiento de marca más positivo. Aquí hay algunos ejemplos de cómo las marcas reales están teniendo éxito y midiendo su éxito.

Airbnb: creando conciencia

Qué hicieron: Airbnb creó una campaña para mostrar los tipos de experiencias que puedes tener usando su servicio. Usaron #treehouseTuesday en Instagram, donde publicaron fotos de listados reales donde puedes pasar la noche en una casa del árbol real.

Desde su inicio, la campaña ha tenido mucho éxito. La publicación a continuación generó más de 800 Me gusta y ayudó a crear más conciencia de marca.

Conclusión clave: si está midiendo "me gusta" y "comentarios", asegúrese de que su estrategia se centre en el compromiso y la creación de conciencia de marca. De lo contrario, es más una métrica de cantidad en lugar de una métrica de calidad .

LivePerson: Liderazgo intelectual

Lo que hicieron: LivePerson, un proveedor de soluciones de voz y chat en línea, escribió el libro electrónico "El futuro del compromiso digital: 10 líderes de pensamiento comparten predicciones para 2014". El objetivo de este esfuerzo era crear liderazgo intelectual en su industria al recopilar las voces de personas influyentes para crear una pieza de predicciones (un tipo de contenido muy popular).

La empresa se propuso crear liderazgo de pensamiento y generó suficiente exposición para ganar el "Premio Killer Content" a la Mejor Campaña Influyente de Demand Gen Report.

Conclusión clave: asóciese con personas influyentes para expandir su alcance y resultados. Luego presente métricas que sean apropiadas para las campañas de influencers, como el número de acciones, menciones y participación, y en este caso, premios, para fortalecer sus resultados.

Toshiba: medir el compromiso

Lo que hicieron: Toshiba creó su "Comunidad inteligente" para aprovechar el contenido social para promover la conciencia sobre sus soluciones de energía renovable. Optimizaron la plataforma con palabras clave especializadas para impulsar el rendimiento de SEO y aumentar las clasificaciones.

La empresa generó más de 347.000 seguidores globales en LinkedIn a través de esta campaña.

Conclusión clave: Cree portales de contenido enfocados en problemas y puntos débiles que resuenen con su público objetivo, y luego mida el cambio en el compromiso en todas las plataformas.

Consejos de medición: 4 métricas de marca para observar

Los ejemplos anteriores le brindan algunas ideas sobre cómo medir y presentar los resultados, pero aquí hay cuatro más para considerar al trabajar en el conocimiento de la marca.

1. Mensaje de extracción. Con qué frecuencia se hace referencia a un término, frase o referencia en particular (quizás vinculado a una campaña/lanzamiento específico); utilizado para medir la eficacia de la declaración de posicionamiento.
2. Cuota de Voz . Mida cómo habla el mercado sobre su industria. ¿Cuánto de la conversación trata sobre usted y cuánto sobre sus competidores?
3. Seguimiento de sentimientos. Mida cómo se sienten los clientes acerca de la marca mirando (a través de herramientas de análisis) en los diversos canales de redes sociales y lo que dicen los clientes en la sección de comentarios para monitorear el sentimiento sobre su marca.
4. Compromiso del liderazgo intelectual . Mide las menciones de influencers, el tiempo de atención total y las acciones sociales totales.

2. Foco de Negocio: DEMANDA

Otro objetivo comercial común para los especialistas en marketing B2B es crear contenido que genere clientes potenciales y, en última instancia, impacte en el resultado final. Aquí hay algunos ejemplos de empresas que usaron contenido para generar clientes potenciales.

ADP: captura de clientes potenciales a través de informes técnicos

Lo que hicieron: ADP decidió aprovechar su experiencia en gestión de capital humano para crear documentos técnicos con contenido de alto valor. Midieron los resultados por la cantidad de ingresos producidos por cada cliente potencial.

Como resultado de esta campaña del libro blanco, generaron un millón de dólares en nuevas oportunidades de ventas para ADP solo en el primer mes.

Conclusión clave: Realice un seguimiento cuidadoso de la cantidad de clientes potenciales generados por los activos cerrados, las conversiones en ventas y el monto en dólares asociado de los ingresos. Tenga en cuenta qué canales producen clientes potenciales y cuáles generan ingresos; pueden no ser lo mismo.

Cisco: Lanzamiento de productos de medición

Lo que hicieron: Cisco desarrolló un nuevo enrutador y decidió usarlo como caso de estudio para medir y comprender el ROI de sus esfuerzos de marketing. A diferencia de campañas anteriores, lo lanzaron utilizando solo las redes sociales para comprender su impacto potencial.

Después de medir los resultados, encontraron que la compañía recortó seis cifras de sus gastos de lanzamiento, sentando un precedente para futuros lanzamientos.

Conclusión clave: cuando sea posible, elimine todos los factores de la ecuación (excepto los que está midiendo) para obtener resultados más convincentes.

DemandBase: coordine sus canales

Qué hicieron: DemandBase es un proveedor de tecnología de marketing que presta servicios a marcas B2B. La empresa utilizó libros blancos, infografías y SlideShare junto con enlaces a seminarios web para obtener nuevos clientes potenciales.

La empresa midió los resultados de este contenido y descubrió que estos esfuerzos combinados generaron 1700 clientes potenciales y fueron responsables de conectarse con 125 espectadores de seminarios web. Como resultado, generó $ 1 millón en nuevos ingresos a través de los esfuerzos de marketing de contenido.

Conclusión clave: implemente campañas integradas que maximicen sus resultados a través de una variedad de activos. DemandBase combinó el poder de documentos técnicos, infografías y SlideShare a través de múltiples canales para amplificar sus resultados.

Consejos de medición: 4 métricas de demanda a tener en cuenta

1. Leads generados por marketing. De todos los clientes potenciales que atrae a la parte superior del embudo, ¿cuántos se convierten a la siguiente etapa, lo que le da permiso para comercializarlos? O para hacer otra pregunta: con cuántos de estos marketing considera que vale la pena trabajar (clientes potenciales aceptados por marketing).
2. Clientes potenciales calificados para ventas (SQL). Una vez que el marketing ha aceptado y nutrido a los clientes potenciales, y los ha considerado listos para las ventas, ¿cuántos acepta y considera "oportunidades" el departamento de ventas?
3. Ratio de victorias. De todos los clientes potenciales de todas las actividades que se convierten en ventas cerradas y generan ingresos, ¿qué porcentaje cierra?
4. Tasa de ganancia obtenida de marketing . ¿Y qué porcentaje proviene del marketing?

Crédito adicional : costo por cliente potencial y costo de adquisición del cliente.

3. Enfoque comercial: EXPANDIR

El concepto de “expandir” abarca la retención, la expansión, las ventas adicionales y cruzadas, la promoción y la retención. Si bien es el área comercial más lucrativa, según algunas medidas, a menudo es la menos atendida.

La retención es un tema vivo antes de que la tinta digital se seque en el contrato. Según una encuesta realizada por la empresa de métricas SaaS Preact, el 23 % de los clientes se dan de baja debido a una incorporación deficiente. Esto es especialmente cierto cuando tiene un servicio bastante complejo, por lo que es importante anticipar la entrega de contenido educativo. Además, es fundamental comprender cómo los nuevos registros interactúan con el contenido. Este es un ejemplo de una empresa que usó contenido y métricas para disminuir significativamente la rotación y expandir su crecimiento.

Groove: descubrir por qué los clientes se van

Que hicieron. Groove (solución de aceleración de ventas de inicio de SaaS) tenía una tasa de abandono del 4,5 por ciento y quería disminuir esta métrica al comprender: "¿Por qué este cliente en particular renunció?"

Decidieron investigar el comportamiento de los clientes y comprender los factores específicos que eran responsables de la rotación. Llamaron a estos factores "métricas de bandera roja". Encontraron que:

• Los clientes que descontinuaron el uso de los productos de la compañía generalmente permanecieron en su primera sesión por solo 35 segundos.
• Los clientes que se agitaban dedicaban mucho más tiempo a completar las tareas que el cliente promedio.

La empresa utilizó estos dos datos para identificar a los usuarios de alto riesgo. Tomaron medidas enviando correos electrónicos a usuarios de alto riesgo, lo que ofreció ayuda adicional con procesos que podrían ser difíciles. El resultado de estos correos electrónicos fue muy alto, con una tasa de respuesta del 26 por ciento. De los clientes que respondieron, el 40 por ciento se quedó con la empresa después de 30 días.

Consejo profesional. Si está lanzando una nueva campaña de correo electrónico para clientes, excluya el 10 por ciento de los destinatarios como grupo de control para que pueda decir con confianza que las acciones del cliente fueron el resultado de la campaña y que no habrían tomado las mismas acciones incluso si no había recibido los correos electrónicos.

Consejos de medición: 5 Métricas ampliadas para observar

1. Mayor retención, menos abandono. ¿Están sus clientes lo suficientemente satisfechos como para mantenerlo como su proveedor?
2. Mayor valor de por vida del cliente. Los clientes que se quedan más tiempo agregan valor exponencial.
3. Aumento de las ventas adicionales a una base de clientes existente. ¿Tus clientes tienen el éxito suficiente para usar más de tu producto? ¿Están lo suficientemente convencidos de su empresa como para mirarlo a usted primero cuando compran un nuevo producto?
4. ¿A sus clientes les gusta lo suficiente como para decir cosas buenas sobre usted en público, sin que les paguen por hacerlo?
5. ¿Le agradas lo suficiente a tus clientes como para recomendarte a sus amigos y cohortes? Las referencias son más fáciles de cerrar y valen más, por lo que la inversión que haces para cultivar referencias bien vale la pena.

Bonificación: ¿Cuáles de sus personajes de cliente son los más rentables?

Compartir su historia a través de métricas de marketing

Use métricas de marketing de contenido para contar una historia e ilustrar las estadísticas de antes y después para lograr un mayor impacto. Por ejemplo, la tasa de rebote del sitio web puede haber sido alta en el pasado, pero esta tasa puede haber disminuido drásticamente desde que lanzó su nuevo blog.

Brindar métricas concretas que cuenten una historia y se relacionen directamente con los resultados lo ayudará a superar las generalidades como "me gusta" y "compartir" e ilustrar cómo estas métricas se relacionan con los objetivos comerciales de su empresa.

¿Qué métricas utiliza para demostrar el éxito de sus esfuerzos de marketing de contenidos? Por favor comparte.

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