マーケティング担当者が追跡して拡大するのに役立つ指標

公開: 2016-08-01

業界としてのマーケティングは、Act-On の CMO である Kevin Bobowski が「古いワインを新しいボトルに入れる」と呼ぶことを行うことがあります。 資料 A は、2011 年頃から非常に人気のある用語になったコンテンツ マーケティングである可能性があります。

しかし、実践としてのコンテンツ マーケティングには、長い歴史があります。 マーケティング エージェンシーの nDash は、Benjamin Franklin が個人およびビジネス ブランドを成長させるためにコンテンツをどのように使用したかについて、面白いブログ投稿を書きました。

「ベンジャミン・フランクリンは、コンテンツ マーケティングの創始者の 1 人と見なすことができます。 彼の月刊誌、年刊の Poor Richard's Almanac およびその他のさまざまな印刷物はすべて、彼を権威として確立し、彼の印刷機ビジネスの成長を助けるのに役立ちました。 すべてのコンテンツ マーケターが知っておくべきフランクリンの言葉の 1 つに、「読む価値のあるものを書くか、書く価値のあるものを書くかのどちらかです」というものがあります。」

1895 年、John Deere は農家のための農業雑誌The Furrowを創刊しました。 これはおそらく、私たちが持っているコンテンツ マーケティングの最も長く続いている例です。 それは教育的であり、農家がより成功するのを助けることを目的としていました…コンテンツマーケティングの典型的な定義. 今日でも、 The Furrow は当初の編集上の使命を保持しています。 また、世界中の視聴者向けに 14 の言語に拡張されており、ビデオを含む非常に洗練されたオンライン プレゼンスがあります。

世紀に関係なく、マーケティング担当者は CEO からの同じ質問に直面しています。

古い格言は、「測定することは知ることである」と言っています。 コンテンツ マーケティングの価値を伝えるときに、価値のある指標を用意すれば、成功のストーリーを簡単に伝えることができます。

しかし、あなたの CEO が望んでいる、真の影響を示すマーケティング指標は何でしょうか?

ビジネス目標から始める

Content Marketing Institute によると、マーケティング担当者の 3 分の 2 は、文書化された戦略なしでコンテンツを作成しています。 したがって、まず第一に、戦略が整っていることを確認し、その戦略がビジネス目標と密接に連携していることを確認してください。 結果がCEOにとって重要な目標に密接に結びついている場合、結果は測定しやすくなり、影響力が大きくなります。

ただし、使用する正確な指標は、固有のビジネス目標によって異なります。 それでは、これがあなたの会社にとってどのようなものになるかを調べてみましょう。

1. 事業内容：BRAND

おそらく、ビジネスの目標は、ブランドの認知度を高めること、またはよりポジティブなブランド感情を高めることです。 実際のブランドがどのように成功し、その成功を測定しているかの例をいくつか紹介します。

Airbnb: 認知度の向上

彼らがしたこと: Airbnb は、彼らのサービスを利用して得られる体験の種類を紹介するキャンペーンを作成しました。 彼らは Instagram で #treehouseTuesday を使用して、本物のツリーハウスで夜を過ごすことができる実際のリスティングの写真を投稿しました。

キャンペーン開​​始以来、このキャンペーンは大成功を収めています。 以下の投稿は 800 を超えるいいねを獲得し、ブランドの認知度を高めるのに役立ちました。

重要なポイント: 「いいね」と「コメント」を測定している場合は、戦略がエンゲージメントとブランド認知度の構築に重点を置いていることを確認してください。 それ以外の場合は、品質指標ではなく量指標になります。

LivePerson: ソート リーダーシップ

彼らが行ったこと:オンラインの音声およびチャット ソリューション プロバイダーである LivePerson は、電子ブック「デジタル エンゲージメントの未来: 10 人のソート リーダーが 2014 年の予測を共有」を執筆しました。 この取り組みの目標は、インフルエンサーの声をまとめて予測記事 (非常に人気のあるタイプのコンテンツ) を作成することにより、業界でソート リーダーシップを生み出すことでした。

同社はソート リーダーシップの構築に着手し、Demand Gen Report のベスト インフルエンサー キャンペーンの「キラー コンテンツ アワード」を獲得するのに十分な露出を生み出しました。

重要なポイント:インフルエンサーと提携して、リーチと結果を拡大します。 次に、インフルエンサー キャンペーンに適した指標 (共有数、言及数、エンゲージメント数、この場合は賞など) を提示して、結果を強化します。

東芝：エンゲージメントの測定

取り組み:東芝は「スマート コミュニティ」を作成し、ソーシャル コンテンツを活用して再生可能エネルギー ソリューションの認知度を高めました。 彼らは、SEOのパフォーマンスを高め、ランキングを上げるために、専門のキーワードでプラットフォームを最適化しました.

同社は、このキャンペーンを通じて、LinkedIn で 347,000 人を超える世界中のフォロワーを生み出しました。

重要なポイント:ターゲット ユーザーの共感を呼ぶ問題や問題点に焦点を当てたコンテンツ ポータルを作成し、すべてのプラットフォームでエンゲージメントの変化を測定します。

測定のヒント: 注目すべき 4 つのブランド指標

上記の例は、結果を測定して提示する方法のいくつかのアイデアを示していますが、ブランド認知度に取り組む際に考慮すべき 4 つのアイデアを次に示します。

  1. メッセージのプルスルー。 特定の用語、フレーズ、または参照が作成される頻度 (おそらく特定のキャンペーン/ローンチに関連付けられている); ポジショニングステートメントの有効性を測定するために使用されます。
  2. 声のシェア。 市場が業界についてどのように語っているかを測定します。 会話のどの程度があなたに関するもので、どの程度が競合他社に関するものですか?
  3. 感情追跡。 さまざまなソーシャル メディア チャネルを (分析ツールを介して) 見て、顧客がブランドについてどのように感じているかを測定し、顧客がコメント セクションで何を言っているかを測定して、ブランドに対する感情を監視します。
  4. ソート リーダーシップの関与。 インフルエンサーの言及、合計注目時間、合計ソーシャル アクションを測定します。

2. ビジネスの焦点: DEMAND

B2B マーケターのもう 1 つの一般的なビジネス目標は、リードを生み出し、最終的に収益に影響を与えるコンテンツを作成することです。 コンテンツを使用してリードを生成した企業の例をいくつか紹介します。

ADP: ホワイト ペーパーによるリードの獲得

取り組み: ADP は、人的資本管理の専門知識を活用して、価値の高いコンテンツを取り上げたホワイト ペーパーを作成することを決定しました。 彼らは、各リードが生み出した収益額によって結果を測定しました。

このホワイト ペーパー キャンペーンの結果、最初の 1 か月だけで 100 万ドル相当の ADP の新しい販売機会が生み出されました。

重要なポイント:ゲーテッド アセットによって生成されたリードの数、販売へのコンバージョン、および関連する収益額を慎重に追跡します。 どのチャネルがリードを生み出し、どのチャネルが収益を生み出すかに注意してください。 それらは同じではないかもしれません。

シスコ：製品発売の測定

実施内容: Cisco は新しいルーターを開発し、マーケティング活動の ROI を測定して理解するためのケース スタディとして使用することにしました。 以前のキャンペーンとは異なり、ソーシャル メディアのみを使用してキャンペーンを開始し、その潜在的な影響を理解しました。

結果を測定した後、彼らは会社が打ち上げ費用を6桁削減し、将来の打ち上げの前例を設定したことを発見しました.

重要なポイント:より説得力のある結果を得るには、可能であれば、方程式からすべての要因 (測定対象のものを除く) を削除してください。

DemandBase: チャネルを調整する

取り組み: DemandBase は、B2B ブランドにサービスを提供するマーケティング テクノロジー プロバイダーです。 同社は、ホワイト ペーパー、インフォグラフィック、SlideShare をウェビナーへのリンクと共に使用して、新しいリードを獲得しました。

同社はこのコンテンツの結果を測定し、これらを組み合わせた取り組みによって 1,700 の見込み客が生まれ、125 人のウェビナー視聴者とつながることができたことがわかりました。 その結果、コンテンツ マーケティングの取り組みを通じて、100 万ドルの新たな収益を生み出しました。

重要なポイント:さまざまなアセットを通じて結果を最大化する統合キャンペーンを展開します。 DemandBase は、複数のチャネルでホワイト ペーパー、インフォグラフィック、SlideShare の力を組み合わせて、成果を拡大しました。

測定のヒント: 注目すべき 4 つの需要指標

  1. マーケティングによって生成されたリード。 目標到達プロセスの最上部に引き寄せたすべての見込み客のうち、次の段階に移行して、マーケティングの許可を得た見込み客は何人ですか? または、さらに質問をする: マーケティングはこれらの何件を扱う価値があると見なしますか (マーケティングが受け入れた見込み客)。
  2. セールス認定リード (SQL)。 マーケティングが見込み客を受け入れて育成し、販売の準備ができていると見なした場合、営業担当者が受け入れて「機会」と見なすのは何人ですか?
  3. 勝率。 成約販売となり、収益を生み出すすべての活動からのすべての見込み客のうち、成約した割合は?
  4. マーケティングから得た成約率。 そして、何パーセントがマーケティングから調達されていますか?

追加クレジット: リードあたりのコスト、および顧客獲得コスト。

3. ビジネスの焦点: 拡張

「拡大」の概念は、維持、拡大、アップセルとクロスセル、擁護と維持をカバーしています。 それはビジネスの中で最も収益性の高い分野ですが、いくつかの尺度では、最も注目されていないことがよくあります。

保持は、デジタル インクがコントラクトで乾く前の実際の問題です。 SaaS メトリクス企業である Preact が実施した調査によると、顧客の 23% が不十分なオンボーディングが原因で解約しています。 これは、かなり複雑なサービスを使用している場合に特に当てはまるため、教育コンテンツの配信を前倒しすることが重要です。 さらに、新規登録者がコンテンツとどのようにやり取りしているかを理解することも重要です。 これは、コンテンツと指標を使用してチャーンを大幅に減らし、成長を拡大した企業の例です。

Groove: 顧客が離れていく理由を明らかにする

彼らがしたこと。 Groove (スタートアップの SaaS 販売促進ソリューション) の解約率は 4.5% であり、「この特定の顧客はなぜ辞めたのか?」を理解することで、この指標を下げたいと考えていました。

彼らは、顧客の行動を調査し、解約の原因となった特定の要因を理解することにしました。 彼らはこれらの要因を「危険信号指標」と呼んだ。 彼らは次のことを発見しました：

  • 同社の製品の使用を中止した顧客は、通常、最初のセッションに 35 秒しか滞在しませんでした。
  • 解約率の高い顧客は、平均的な顧客よりも、タスクを完了するために多くの時間を費やしていました。

同社は、これら 2 つの情報を使用して、リスクの高いユーザーを特定しました。 彼らは、リスクの高いユーザーに電子メールを送信することで対策を講じました。 これらの電子メールの結果は非常に高く、応答率は 26% でした。 回答した顧客のうち、40% が 30 日後もその会社にとどまりました。

プロのヒント。 新しいメール カスタマー キャンペーンを開始する場合は、受信者の 10% をコントロール グループとして除外します。これにより、カスタマーの行動がキャンペーンの結果であり、同じ行動を取らなかったと自信を持って言えます。メールを受信して​​いませんでした。

測定のヒント: 注目すべき 5 つの指標を展開する

  1. リテンションが向上し、チャーンが減少します。 あなたの顧客は、あなたをベンダーとして維持するのに十分満足していますか?
  2. 顧客生涯価値の向上。 長く滞在する顧客は、指数関数的な価値を追加します。
  3. 既存の顧客ベースへのアップセルの増加。 あなたの顧客はあなたの製品をより多く使用するのに十分な成功を収めていますか? 彼らはあなたの会社で、新製品を購入するときに最初にあなたに注目するほど十分に販売されていますか?
  4. あなたの顧客は、公の場であなたについて良いことを言うのに十分なほどあなたを好きですか？
  5. あなたの顧客は、友人やコホートをあなたに紹介するほどあなたのことを好きですか? 紹介は成約しやすく、より価値があるため、紹介者を育成するための投資はそれだけの価値があります。

おまけ:最も収益性の高い顧客ペルソナはどれですか?

マーケティング指標を通じてストーリーを共有する

コンテンツ マーケティングのメトリクスを使用してストーリーを伝え、前後の統計を示して影響を大きくします。 たとえば、ウェブサイトの直帰率は過去には高かったかもしれませんが、新しいブログを開始して以来、この率は急激に低下している可能性があります。

ストーリーを伝え、結果に直接結びつく具体的な指標を提供することで、「いいね」や「シェア」などの一般論を超えて、これらの指標が会社のビジネス目標にどのように関連しているかを示すことができます。

コンテンツ マーケティング活動の成功を示すために、どの指標を使用していますか? シェアしてください。

優れたマーケティング リーダーは、マーケティングの全範囲にわたって時間とリソースを割り当てる必要性を理解しており、効果的なマーケティング戦略とは、販売の需要を促進するだけにとどまらないことを認識しています。 Act-On の eBook Rethink Marketing [Automation] をダウンロードして、マーケティング オートメーションを活用してブランド エクイティを構築し、需要を促進し、顧客関係を拡大する方法を学びましょう。