Metriken, die Vermarktern helfen, zu verfolgen und zu expandieren

Marketing als Branche tut manchmal das, was Kevin Bobowski, CMO von Act-On, „alten Wein in neue Flaschen füllen“ nennt. Beweisstück A könnte Content Marketing sein, das seit etwa 2011 zu einem sehr beliebten Begriff geworden ist.

Content Marketing als Praxis reicht jedoch weit zurück. Die Marketingagentur nDash schrieb einen lustigen Blogbeitrag, in dem sie feststellte, wie Benjamin Franklin Inhalte nutzte, um seine persönlichen und geschäftlichen Marken auszubauen:

„Benjamin Franklin könnte als einer der Gründerväter des Content-Marketings angesehen werden. Sein monatliches Magazin, der jährliche Poor Richard's Almanac und verschiedene andere Drucksachen dienten dazu, ihn als Autorität zu etablieren und sein Druckmaschinengeschäft auszubauen. Ein Franklin-Zitat, das alle Content-Marketer kennen sollten, lautet: ‚ Schreibe entweder etwas, das es wert ist, gelesen zu werden, oder tue etwas, das es wert ist, geschrieben zu werden.'“

1895 startete John Deere The Furrow , eine landwirtschaftliche Fachzeitschrift für Landwirte. Es ist wahrscheinlich das am längsten laufende Beispiel für Content-Marketing, das wir haben. Es war lehrreich, mit dem Ziel, Landwirten dabei zu helfen, erfolgreicher zu sein … die Quintessenz der Definition von Content-Marketing. Auch heute behält The Furrow seinen ursprünglichen redaktionellen Auftrag. Es wurde auch auf 14 Sprachen für ein globales Publikum erweitert und hat eine sehr anspruchsvolle Online-Präsenz, einschließlich Video.

Unabhängig vom Jahrhundert werden Marketingspezialisten von CEOs mit der gleichen Frage konfrontiert: „Welche Art von Rendite erzielen wir mit dieser Marketingaktivität?“

Das alte Sprichwort sagt: „Messen heißt wissen“. Wenn wir bei der Kommunikation des Werts von Content-Marketing mit wertvollen Kennzahlen ausgestattet sind, ist es einfacher, die Erfolgsgeschichte zu erzählen.

Aber welche Marketingkennzahlen wünscht sich Ihr CEO von ihm oder ihr, die wirklich Wirkung zeigen würden?

Beginnen Sie mit dem Geschäftsziel

Laut dem Content Marketing Institute erstellen zwei Drittel der Vermarkter Inhalte ohne dokumentierte Strategie. Stellen Sie also zunächst sicher, dass eine Strategie vorhanden ist und dass die Strategie eng an den Geschäftszielen ausgerichtet ist. Die Ergebnisse sind einfacher zu messen und haben mehr Wirkung, wenn sie eng mit den Zielen verknüpft sind, die Ihrem CEO wichtig sind.

Die genauen Metriken, die Sie verwenden, hängen jedoch von Ihren individuellen Geschäftszielen ab. Lassen Sie uns also untersuchen, wie dies für Ihr Unternehmen aussehen kann.

1. Geschäftsfokus: MARKE

Vielleicht besteht das Geschäftsziel darin, die Markenbekanntheit oder eine positivere Markenstimmung zu steigern. Hier sind ein paar Beispiele dafür, wie echte Marken erfolgreich sind und ihren Erfolg messen.

Airbnb: Bewusstsein schaffen

Was sie getan haben: Airbnb hat eine Kampagne erstellt, um die Arten von Erfahrungen zu präsentieren, die Sie mit ihrem Service machen können. Sie nutzten #treehouseTuesday auf Instagram, wo sie Fotos von tatsächlichen Unterkünften posteten, in denen Sie in einem echten Baumhaus übernachten können.

Die Kampagne war von Anfang an sehr erfolgreich. Der folgende Beitrag hat über 800 Likes generiert und dazu beigetragen, die Markenbekanntheit zu steigern.

Kernaussage: Wenn Sie „Gefällt mir“-Angaben und „Kommentare“ messen, stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie auf Engagement und den Aufbau von Markenbekanntheit ausgerichtet ist. Ansonsten ist es eher eine Quantitätsmetrik als eine Qualitätsmetrik .

LivePerson: Vordenkerrolle

Was sie getan haben: LivePerson, ein Anbieter von Online-Voice- und Chat-Lösungen, hat das eBook „The Future of Digital Engagement: 10 Thought Leaders Share Predictions for 2014“ geschrieben. Das Ziel dieser Bemühungen war es, eine Vordenkerrolle in ihrer Branche zu schaffen, indem sie die Stimmen von Influencern zusammenstellten, um einen Vorhersageartikel (eine sehr beliebte Art von Inhalten) zu erstellen.

Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, eine Vordenkerrolle zu übernehmen, und es hat genug Bekanntheit erlangt, um den „Killer Content Award“ für die beste Influencer-Kampagne von Demand Gen Report zu gewinnen.

Das Wichtigste zum Mitnehmen: Arbeiten Sie mit Influencern zusammen, um Ihre Reichweite und Ergebnisse zu vergrößern. Präsentieren Sie dann für Influencer-Kampagnen geeignete Metriken wie Anzahl der Shares, Erwähnungen und Engagement – ​​und in diesem Fall Auszeichnungen, um Ihre Ergebnisse zu stärken.

Toshiba: Engagement messen

Was sie taten: Toshiba hat seine „Smart Community“ gegründet, um soziale Inhalte zu nutzen, um das Bewusstsein für seine Lösungen für erneuerbare Energien zu fördern. Sie optimierten die Plattform mit spezialisierten Schlüsselwörtern, um die SEO-Leistung zu steigern und das Ranking zu verbessern.

Das Unternehmen hat durch diese Kampagne weltweit über 347.000 Follower auf LinkedIn generiert.

Das Wichtigste zum Mitnehmen: Erstellen Sie Content-Portale, die sich auf Probleme und Schmerzpunkte konzentrieren, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, und messen Sie dann die Veränderung des Engagements auf allen Plattformen.

Messtipps: 4 Markenkennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten

Die obigen Beispiele geben Ihnen einige Ideen, wie Sie Ergebnisse messen und präsentieren können, aber hier sind vier weitere, die Sie bei der Arbeit an der Markenbekanntheit berücksichtigen sollten.

1. Nachricht durchziehen. Wie oft ein bestimmter Begriff, Ausdruck oder Verweis verwendet wird (möglicherweise in Verbindung mit einer bestimmten Kampagne/Einführung); Wird verwendet, um die Wirksamkeit der Positionierungsaussage zu messen.
2. Anteil der Stimme . Messen Sie, wie der Markt über Ihre Branche spricht. Wie viel der Gespräche dreht sich um Sie und wie viel um Ihre Konkurrenten?
3. Sentiment-Tracking. Messen Sie, wie Kunden über die Marke denken, indem Sie sich (über Analysetools) die verschiedenen Social-Media-Kanäle ansehen und was Kunden im Kommentarbereich sagen, um die Stimmung über Ihre Marke zu überwachen.
4. Thought-Leadership-Engagement . Messen Sie die Erwähnungen von Influencern, die gesamte Aufmerksamkeitszeit und die gesamten sozialen Aktionen.

2. Geschäftsfokus: NACHFRAGE

Ein weiteres gemeinsames Geschäftsziel für B2B-Vermarkter ist die Erstellung von Inhalten, die Leads generieren und sich letztendlich auf das Endergebnis auswirken. Hier sind einige Beispiele von Unternehmen, die Inhalte zur Generierung von Leads verwendet haben.

ADP: Leads durch Whitepaper erfassen

Was sie taten: ADP beschloss, sein Fachwissen im Humankapitalmanagement zu nutzen, um Whitepaper mit hochwertigen Inhalten zu erstellen. Sie maßen die Ergebnisse anhand der Höhe der Einnahmen, die von jedem Lead erzielt wurden.

Als Ergebnis dieser Whitepaper-Kampagne generierten sie allein im ersten Monat neue Verkaufschancen für ADP im Wert von 1 Million US-Dollar.

Das Wichtigste zum Mitnehmen: Verfolgen Sie sorgfältig die Anzahl der durch Gated Assets generierten Leads, die Umwandlung in Verkäufe und den damit verbundenen Umsatz in Dollar. Beachten Sie, welche Kanäle Leads und welche Einnahmen generieren; sie sind möglicherweise nicht gleich.

Cisco: Messung der Produkteinführung

Was sie taten: Cisco entwickelte einen neuen Router und beschloss, ihn als Fallstudie zu verwenden, um den ROI ihrer Marketingbemühungen zu messen und zu verstehen. Im Gegensatz zu früheren Kampagnen starteten sie es nur mit sozialen Medien, um seine potenziellen Auswirkungen zu verstehen.

Nachdem sie die Ergebnisse gemessen hatten, stellten sie fest, dass das Unternehmen seine Kosten für die Markteinführung sechsstellig reduzierte und damit einen Präzedenzfall für zukünftige Markteinführungen schuf.

Fazit: Entfernen Sie nach Möglichkeit alle Faktoren aus der Gleichung (außer denen, die Sie messen), um überzeugendere Ergebnisse zu erzielen.

DemandBase: Koordinieren Sie Ihre Kanäle

Was sie taten: DemandBase ist ein Anbieter von Marketingtechnologie, der B2B-Marken bedient. Das Unternehmen nutzte Whitepaper, Infografiken und SlideShare zusammen mit Links zu Webinaren, um neue Leads zu finden.

Das Unternehmen hat die Ergebnisse dieser Inhalte gemessen und festgestellt, dass diese kombinierten Bemühungen 1.700 Leads generierten und für die Verbindung mit 125 Webinar-Zuschauern verantwortlich waren. Infolgedessen generierte es durch Content-Marketing-Bemühungen neue Einnahmen in Höhe von 1 Million US-Dollar.

Fazit: Stellen Sie integrierte Kampagnen bereit, die Ihre Ergebnisse durch eine Vielzahl von Assets maximieren. DemandBase kombinierte die Leistungsfähigkeit von Whitepapers, Infografiken und SlideShare über mehrere Kanäle hinweg, um ihre Ergebnisse zu verstärken.

Messtipps: 4 zu beobachtende Nachfragekennzahlen

1. Marketinggenerierte Leads. Wie viele der Leads, die Sie an die Spitze des Trichters locken, konvertieren in die nächste Phase und geben Ihnen die Erlaubnis, an sie zu vermarkten? Oder um eine weitere Frage zu stellen: Mit wie vielen davon hält das Marketing eine Arbeit für wert (Marketing Accepted Leads).
2. Vom Vertrieb qualifizierte Leads (SQL). Nachdem das Marketing Leads akzeptiert und gepflegt und sie für den Verkauf als bereit erachtet hat, wie viele akzeptiert und betrachtet der Vertrieb „Opportunities“?
3. Gewinnrate. Welcher Prozentsatz aller Leads aus allen Aktivitäten, die zu abgeschlossenen Verkäufen werden und Einnahmen generieren, ist abgeschlossen?
4. Aus Marketing gewonnene Gewinnrate . Und welcher Prozentsatz stammt aus dem Marketing?

Zusätzliche Gutschrift : Kosten pro Lead und Kosten für die Kundenakquise.

3. Geschäftsfokus: ERWEITERN

Das „Expand“-Konzept umfasst Kundenbindung, Expansion, Upselling und Cross-Selling, Interessenvertretung und Kundenbindung. Obwohl es das lukrativste Geschäftsfeld ist, wird es in gewisser Weise oft am wenigsten beachtet.

Die Aufbewahrung ist ein wichtiges Thema, bevor die digitale Tinte auf dem Vertrag trocken ist. Laut einer Umfrage des SaaS-Metrikunternehmens Preact wandern 23 Prozent der Kunden aufgrund von schlechtem Onboarding ab. Dies gilt insbesondere, wenn Sie einen ziemlich komplexen Dienst haben, daher ist es wichtig, die Bereitstellung von Bildungsinhalten vorab zu erledigen. Darüber hinaus ist es wichtig zu verstehen, wie neue Anmeldungen mit Inhalten interagieren. Hier ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das Inhalte und Metriken verwendet hat, um die Abwanderung deutlich zu verringern und sein Wachstum zu steigern.

Groove: Aufdecken, warum Kunden gehen

Was sie getan haben. Groove (SaaS-Startup-Lösung zur Verkaufsbeschleunigung) hatte eine Abwanderungsrate von 4,5 Prozent und wollte diese Kennzahl verringern, indem es verstand: „Warum hat dieser bestimmte Kunde gekündigt?“

Sie beschlossen, das Kundenverhalten zu untersuchen und die spezifischen Faktoren zu verstehen, die für die Abwanderung verantwortlich waren. Sie nannten diese Faktoren „Red-Flag-Metriken“. Sie fanden Folgendes heraus:

• Kunden, die die Produkte des Unternehmens nicht mehr verwendeten, blieben in der Regel nur 35 Sekunden in ihrer ersten Sitzung.
• Abwandernde Kunden verbrachten viel länger mit der Erledigung von Aufgaben als der durchschnittliche Kunde.

Das Unternehmen nutzte diese beiden Informationen, um Benutzer mit hohem Risiko zu identifizieren. Sie ergriffen Maßnahmen, indem sie E-Mails an Benutzer mit hohem Risiko sendeten, die zusätzliche Hilfe bei möglicherweise schwierigen Prozessen anboten. Die Ergebnisse dieser E-Mails waren mit einer Rücklaufquote von 26 Prozent sehr hoch. Von den antwortenden Kunden blieben 40 Prozent nach 30 Tagen im Unternehmen.

Profi-Tipp. Wenn Sie eine neue E-Mail-Kundenkampagne starten, schließen Sie 10 Prozent der Empfänger als Kontrollgruppe aus, damit Sie mit Sicherheit sagen können, dass die Aktionen des Kunden das Ergebnis der Kampagne waren und sie selbst dann nicht die gleichen Aktionen ausgeführt hätten hatte die E-Mails nicht erhalten.

Messtipps: 5 Erweitern Sie Metriken zum Ansehen

1. Höhere Kundenbindung, weniger Abwanderung. Sind Ihre Kunden zufrieden genug, um Sie als Lieferanten zu behalten?
2. Erhöhter Customer Lifetime Value. Kunden, die länger bleiben, schaffen einen exponentiellen Mehrwert.
3. Erhöhte Up-Sells an einen bestehenden Kundenstamm. Sind Ihre Kunden erfolgreich genug, um mehr von Ihrem Produkt zu verwenden? Sind sie so überzeugt von Ihrem Unternehmen, dass sie zuerst zu Ihnen schauen, wenn sie ein neues Produkt kaufen?
4. Mögen Ihre Kunden Sie genug, um in der Öffentlichkeit nette Dinge über Sie zu sagen – ohne dafür bezahlt zu werden?
5. Mögen Ihre Kunden Sie genug, um ihre Freunde und Kollegen an Sie weiterzuempfehlen? Empfehlungen sind einfacher abzuschließen und mehr wert, sodass sich die Investition, die Sie in die Pflege von Empfehlungsgebern tätigen, lohnt.

Bonus: Welche Ihrer Kundenpersönlichkeiten sind die profitabelsten?

Teilen Sie Ihre Geschichte durch Marketingkennzahlen

Verwenden Sie Content-Marketing-Metriken, um eine Geschichte zu erzählen und die Vorher-Nachher-Statistiken zu veranschaulichen, um eine größere Wirkung zu erzielen. Beispielsweise kann die Absprungrate der Website in der Vergangenheit hoch gewesen sein, aber diese Rate ist möglicherweise stark zurückgegangen, seit Sie Ihr neues Blog gestartet haben.

Die Bereitstellung konkreter Metriken, die eine Geschichte erzählen und direkt mit den Ergebnissen in Verbindung stehen, hilft Ihnen, über die Allgemeinheiten wie „Gefällt mir“ und „Geteilt“ hinauszugehen und zu veranschaulichen, wie diese Metriken mit den Geschäftszielen Ihres Unternehmens zusammenhängen.

Welche Kennzahlen verwenden Sie, um den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Bemühungen nachzuweisen? Bitte teilen.

Leistungsstarke Marketingleiter verstehen die Notwendigkeit, ihre Zeit und Ressourcen auf das gesamte Marketingspektrum zu verteilen, und erkennen an, dass eine effektive Marketingstrategie weit über die bloße Steigerung der Verkaufsnachfrage hinausgeht. Laden Sie das eBook von Act-On „Rethink Marketing [Automation]“ herunter, um zu erfahren, wie Sie die Marketingautomatisierung nutzen können, um Ihren Markenwert aufzubauen, die Nachfrage zu steigern und Ihre Kundenbeziehungen auszubauen.