Metryki, które pomagają marketerom śledzić i rozwijać

Marketing, jako branża, czasami robi coś, co Kevin Bobowski, CMO Act-On, nazywa „wlewaniem starego wina do nowych butelek”. Dowodem A może być marketing treści, który stał się bardzo popularnym terminem od około 2011 roku.

Content marketing jako praktyka ma jednak długą historię. Agencja marketingowa nDash napisała zabawny post na blogu, w którym zauważyła, jak Benjamin Franklin wykorzystał treści do rozwoju swojej marki osobistej i biznesowej:

„Benjamin Franklin może być postrzegany jako jeden z ojców założycieli content marketingu. Jego miesięcznik, rocznik Poor Richard's Almanac i różne inne druki posłużyły mu do ustanowienia autorytetu i pomogły w rozwoju jego działalności drukarskiej. Jeden z cytatów Franklina, który powinien znać każdy marketer treści, brzmi: „ Albo napisz coś wartego przeczytania, albo zrób coś wartego napisania”.

W 1895 roku John Deere założył The Furrow , czasopismo rolnicze dla rolników. To prawdopodobnie najdłużej działający przykład content marketingu, jaki mamy. Miała ona charakter edukacyjny i miała na celu pomóc rolnikom odnieść większy sukces… kwintesencja definicji content marketingu. Nawet dzisiaj The Furrow zachowuje swoją pierwotną misję redakcyjną. Jest również rozszerzony do 14 języków dla odbiorców na całym świecie i ma bardzo wyrafinowaną obecność online, w tym wideo.

Niezależnie od stulecia, marketerzy spotykają się z tym samym pytaniem ze strony prezesów – „Jaki rodzaj zwrotu uzyskujemy z tej działalności marketingowej?”

Stare porzekadło mówi, że „mierzyć znaczy wiedzieć”. Komunikując wartość content marketingu, jeśli jesteśmy uzbrojeni w wartościowe wskaźniki, łatwiej jest opowiedzieć historię sukcesu.

Ale jakie wskaźniki marketingowe życzyłby sobie twój dyrektor generalny, które naprawdę pokazywałyby wpływ?

Zacznij od celu biznesowego

Według Content Marketing Institute dwie trzecie marketerów tworzy treści bez udokumentowanej strategii. Przede wszystkim upewnij się, że istnieje strategia, która jest ściśle powiązana z celami biznesowymi. Wyniki będą łatwiejsze do zmierzenia i będą miały większy wpływ, jeśli będą ściśle powiązane z celami ważnymi dla Twojego CEO.

Dokładne dane, z których korzystasz, będą się jednak różnić w zależności od Twoich unikalnych celów biznesowych. Sprawdźmy więc, jak może to wyglądać w Twojej firmie.

1. Koncentracja biznesowa: MARKA

Być może celem biznesowym jest zwiększenie świadomości marki lub bardziej pozytywny sentyment do marki. Oto kilka przykładów tego, jak prawdziwe marki odnoszą sukcesy i jak mierzą ich sukces.

Airbnb: budowanie świadomości

Co zrobili: Airbnb stworzyło kampanię, aby zaprezentować rodzaje doświadczeń, których możesz doświadczyć, korzystając z ich usług. Wykorzystali #treehouseTuesday na Instagramie, gdzie zamieścili zdjęcia rzeczywistych ofert, w których można spędzić noc w prawdziwym domku na drzewie.

Od samego początku akcja cieszy się dużym powodzeniem. Poniższy post wygenerował ponad 800 polubień i pomógł zbudować większą świadomość marki.

Kluczowy wniosek: jeśli mierzysz „polubienia” i „komentarze”, upewnij się, że Twoja strategia koncentruje się na zaangażowaniu i budowaniu świadomości marki. W przeciwnym razie jest to bardziej metryka ilościowa niż metryka jakościowa .

LivePerson: przywództwo myślowe

Co zrobili: LivePerson, dostawca rozwiązań głosowych i czatów online, napisał eBook „Przyszłość cyfrowego zaangażowania: 10 myślących liderów dzieli się prognozami na rok 2014”. Celem tego wysiłku było stworzenie myślącego lidera w swojej branży poprzez zebranie głosów wpływowych osób w celu stworzenia prognozy (bardzo popularny rodzaj treści).

Firma postawiła sobie za cel stworzenie świadomego przywództwa i wygenerowała wystarczającą widoczność, aby zdobyć nagrodę „Killer Content Award” dla najlepszej kampanii mającej wpływ na raport Demand Gen.

Najważniejsze wnioski: współpracuj z wpływowymi osobami, aby zwiększyć zasięg i wyniki. Następnie przedstaw odpowiednie dla kampanii influencerów metryki, takie jak liczba udostępnień, wzmianek i zaangażowania – a w tym przypadku nagród, aby wzmocnić swoje wyniki.

Toshiba: pomiar zaangażowania

Co zrobili: Toshiba stworzyła „inteligentną społeczność”, aby wykorzystać treści społecznościowe do promowania świadomości na temat swoich rozwiązań w zakresie energii odnawialnej. Zoptymalizowali platformę za pomocą specjalistycznych słów kluczowych, aby zwiększyć wydajność SEO i poprawić rankingi.

Dzięki tej kampanii firma wygenerowała ponad 347 000 obserwujących na całym świecie na LinkedIn.

Kluczowe wnioski: Twórz portale z treścią skupiające się na problemach i bolączkach, które rezonują z docelowymi odbiorcami, a następnie mierz zmiany w zaangażowaniu na wszystkich platformach.

Wskazówki dotyczące pomiaru: 4 wskaźniki marki do obserwowania

Powyższe przykłady dają kilka pomysłów, jak mierzyć i prezentować wyniki, ale oto cztery kolejne, które warto wziąć pod uwagę podczas pracy nad świadomością marki.

1. Przejście wiadomości. Jak często pojawia się określony termin, wyrażenie lub odniesienie (być może powiązane z konkretną kampanią/premierą); służy do mierzenia skuteczności wypowiedzi pozycjonującej.
2. Udział Głosu . Zmierz, jak rynek mówi o Twojej branży. Jaka część rozmowy dotyczy Ciebie, a jaka Twoich konkurentów?
3. Śledzenie nastrojów. Zmierz, jak klienci myślą o marce, przeglądając (za pomocą narzędzi analitycznych) różne kanały mediów społecznościowych i to, co klienci mówią w sekcji komentarzy, aby monitorować nastroje na temat Twojej marki.
4. Zaangażowanie przywództwa myślowego . Mierz wzmianki o osobach wpływowych, całkowity czas uwagi i łączną liczbę działań społecznościowych.

2. Koncentracja biznesowa: POPYT

Innym powszechnym celem biznesowym marketerów B2B jest tworzenie treści, które będą generować potencjalnych klientów i ostatecznie wpływać na wyniki finansowe. Oto kilka przykładów firm, które wykorzystały treści do generowania leadów.

ADP: Przechwytywanie potencjalnych klientów za pomocą białych ksiąg

Co zrobili: Firma ADP postanowiła wykorzystać swoją wiedzę w zakresie zarządzania kapitałem ludzkim, aby stworzyć oficjalne dokumenty zawierające wartościowe treści. Mierzyli wyniki na podstawie kwoty przychodów generowanych przez każdego potencjalnego klienta.

W wyniku tej kampanii w białej księdze wygenerowali nowe możliwości sprzedaży dla ADP o wartości 1 miliona USD w ciągu tylko pierwszego miesiąca.

Kluczowe wnioski: uważnie śledź liczbę potencjalnych klientów generowanych przez aktywa bramkowane, konwersje do sprzedaży i powiązaną kwotę przychodów w dolarach. Zwróć uwagę, które kanały generują leady, a które przychody; mogą nie być takie same.

Cisco: pomiary wprowadzania produktów na rynek

Co zrobili: Cisco opracowało nowy router i postanowiło wykorzystać go jako studium przypadku do pomiaru i zrozumienia zwrotu z inwestycji w działania marketingowe. W przeciwieństwie do poprzednich kampanii, uruchomili ją, korzystając wyłącznie z mediów społecznościowych, aby zrozumieć jej potencjalny wpływ.

Po zmierzeniu wyników okazało się, że firma zmniejszyła wydatki na uruchomienie o sześć cyfr, ustanawiając precedens dla przyszłych premier.

Kluczowe wnioski: jeśli to możliwe, usuń wszystkie czynniki z równania (z wyjątkiem tych, które mierzysz), aby uzyskać bardziej przekonujące wyniki.

DemandBase: koordynuj swoje kanały

Co zrobili: DemandBase to dostawca technologii marketingowych obsługujący marki B2B. Firma wykorzystała oficjalne dokumenty, infografiki i SlideShare wraz z linkami do seminariów internetowych, aby pozyskać nowych potencjalnych klientów.

Firma zmierzyła wyniki tych treści i stwierdziła, że ​​te połączone wysiłki wygenerowały 1700 potencjalnych klientów i były odpowiedzialne za połączenie ze 125 widzami webinarów. W rezultacie wygenerował 1 milion dolarów nowych przychodów dzięki działaniom content marketingowym.

Najważniejsze korzyści: wdrażaj zintegrowane kampanie, które maksymalizują wyniki dzięki różnorodnym zasobom. DemandBase połączył moc oficjalnych dokumentów, infografik i SlideShare w wielu kanałach, aby wzmocnić swoje wyniki.

Wskazówki dotyczące pomiaru: 4 wskaźniki popytu do obejrzenia

1. Leady generowane przez marketing. Spośród wszystkich potencjalnych klientów, których przyciągasz na początek lejka, ilu przechodzi do następnego etapu, dając Ci pozwolenie na marketing? Lub zadać dodatkowe pytanie: z iloma z nich marketing uważa, że ​​warto z nimi pracować (marketingowe zaakceptowane leady).
2. Potencjalni klienci kwalifikowani do sprzedaży (SQL). Kiedy dział marketingu zaakceptował i pielęgnował potencjalnych klientów oraz uznał ich za gotowych do sprzedaży, ile działów sprzedaży akceptuje i uważa za „okazje”?
3. Współczynnik wygranych. Spośród wszystkich leadów ze wszystkich działań, które stają się zamkniętą sprzedażą i generują przychód, jaki procent jest zamknięty?
4. Współczynnik wygranych pochodzi z marketingu . A jaki procent pochodzi z marketingu?

Dodatkowy kredyt : koszt potencjalnego klienta i koszt pozyskania klienta.

3. Koncentracja na biznesie: ROZWIJAJ

Koncepcja „rozszerzenia” obejmuje retencję, ekspansję, sprzedaż dodatkową i sprzedaż krzyżową, rzecznictwo i retencję. Chociaż jest to najbardziej lukratywny obszar biznesu, pod pewnymi względami często najmniej się nim zajmuje.

Retencja to problem na żywo, zanim cyfrowy atrament wyschnie na umowie. Według ankiety przeprowadzonej przez firmę Preact zajmującą się pomiarami SaaS, 23 procent klientów odchodzi z powodu złego wdrożenia. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy masz dość złożoną usługę, dlatego ważne jest, aby dostarczać treści edukacyjne z wyprzedzeniem. Ponadto zrozumienie, w jaki sposób nowe rejestracje wchodzą w interakcję z treścią, ma kluczowe znaczenie. Oto przykład firmy, która wykorzystała treści i metryki, aby znacząco zmniejszyć rotację klientów i przyspieszyć rozwój.

Groove: odkrywanie powodów, dla których klienci odchodzą

Co oni zrobili. Groove (rozwiązanie SaaS do przyspieszania sprzedaży startupów) miał współczynnik rezygnacji na poziomie 4,5 procent i chciał obniżyć ten wskaźnik, rozumiejąc: „Dlaczego ten konkretny klient zrezygnował?”

Postanowili zbadać zachowania klientów i zrozumieć konkretne czynniki odpowiedzialne za odejście. Nazwali te czynniki „wskaźnikami ostrzegawczymi”. Odkryli, że:

• Klienci, którzy przestali korzystać z produktów firmy, zwykle pozostawali na swojej pierwszej sesji tylko przez 35 sekund.
• Odchodzący klienci spędzali znacznie więcej czasu na wykonaniu zadań niż przeciętny klient.

Firma wykorzystała te dwie informacje do zidentyfikowania użytkowników wysokiego ryzyka. Podjęli działania, wysyłając e-maile do użytkowników wysokiego ryzyka, w których oferowali dodatkową pomoc w zakresie procesów, które mogą być trudne. Wyniki tych e-maili były bardzo wysokie, z 26-procentowym wskaźnikiem odpowiedzi. Spośród klientów, którzy odpowiedzieli, 40 procent pozostało w firmie po 30 dniach.

Pro wskazówka. Jeśli uruchamiasz nową kampanię e-mailową dla klientów, wyklucz 10 procent odbiorców jako grupę kontrolną, abyś mógł z pewnością stwierdzić, że działania klienta były wynikiem kampanii i że nie podjęliby tych samych działań, nawet gdyby nie otrzymał e-maili.

Wskazówki dotyczące pomiarów: 5 rozszerz Metryki do obserwowania

1. Większa retencja, mniej zmian. Czy Twoi klienci są wystarczająco zadowoleni, aby zatrzymać Cię jako swojego dostawcę?
2. Zwiększona dożywotnia wartość klienta. Klienci, którzy zostają dłużej, dodają wykładniczą wartość.
3. Zwiększona sprzedaż do istniejącej bazy klientów. Czy Twoi klienci odnoszą wystarczające sukcesy, aby używać więcej Twojego produktu? Czy są wystarczająco przekonani do Twojej firmy, aby zwrócić się do Ciebie, gdy kupią nowy produkt?
4. Czy Twoi klienci lubią Cię na tyle, by mówić o Tobie miłe rzeczy publicznie – bez płacenia za to?
5. Czy Twoi klienci lubią Cię na tyle, by polecać Cię swoim znajomym i kohorcie? Polecenia są łatwiejsze do zamknięcia i warte więcej, więc inwestycja, którą poczynisz, aby kultywować osoby polecające, jest tego warta.

Bonus: Które z osobowości Twoich klientów są najbardziej dochodowe?

Dzielenie się swoją historią za pomocą wskaźników marketingowych

Użyj wskaźników marketingu treści, aby opowiedzieć historię i zilustrować statystyki przed i po, aby uzyskać większy wpływ. Na przykład współczynnik odrzuceń w witrynie mógł być wysoki w przeszłości, ale od czasu uruchomienia nowego bloga mógł on gwałtownie spaść.

Zapewnienie konkretnych wskaźników, które opowiadają historię i bezpośrednio wiążą się z wynikami, pomoże Ci wyjść poza ogólniki, takie jak „polubienia” i „udostępnienia”, i zilustruje, w jaki sposób te wskaźniki odnoszą się do celów biznesowych Twojej firmy.

Jakich wskaźników używasz do wykazania sukcesu działań content marketingowych? Proszę Podziel się.

Liderzy marketingu o najlepszych wynikach rozumieją potrzebę alokacji czasu i zasobów w całym spektrum marketingu, uznając, że skuteczna strategia marketingowa wykracza daleko poza samo napędzanie popytu na sprzedaż. Pobierz eBook Act-On, Rethink Marketing [Automation], aby dowiedzieć się, jak wykorzystać automatyzację marketingu, aby pomóc w budowaniu wartości marki, zwiększaniu popytu i rozwijaniu relacji z klientami.