帮助营销人员跟踪和扩展的指标

已发表: 2016-08-01

营销作为一个行业，有时会像 Act-On 的首席营销官凯文·博博斯基所说的那样“将旧酒装在新瓶中”。图表 A 可能是内容营销，自 2011 年左右以来，它已成为一个非常流行的术语。

然而，内容营销作为一种实践可以追溯到很久以前。营销机构 nDash 写了一篇有趣的博客文章，指出本杰明富兰克林如何使用内容来发展他的个人和商业品牌：

“本杰明富兰克林可以被视为内容营销的创始人之一。他的月刊、年度《穷理查德年鉴》和其他各种印刷品都帮助他确立了权威地位，并帮助他发展了印刷机业务。所有内容营销人员都应该知道的富兰克林名言是：'要么写一些值得一读的东西，要么做一些值得写的东西。'”

1895 年，约翰迪尔 (John Deere) 推出了面向农民的农业期刊The Furrow 。这可能是我们拥有的内容营销中运行时间最长的例子。它具有教育意义，目的是帮助农民取得更大的成功……内容营销的典型定义。即使在今天， The Furrow仍保留其最初的编辑使命。它还为全球观众扩展到 14 种语言，并拥有非常复杂的在线形象，包括视频。

无论世纪如何，营销人员都面临着来自 CEO 的相同问题——“我们从这种营销活动中获得了什么样的回报？”

古老的格言说“测量即知晓”。在传达内容营销的价值时，如果我们掌握了有价值的指标，那么就更容易讲述成功的故事。

但是，您的 CEO 希望他或她拥有能够真正显示影响的营销指标是什么？

从业务目标开始

根据内容营销协会的数据，三分之二的营销人员在没有书面策略的情况下创建内容。因此，首先，确保制定了战略，并且该战略与业务目标紧密结合。如果结果与对您的 CEO 来说很重要的目标紧密相关，那么结果将更容易衡量并产生更大的影响。

但是，您使用的确切指标会因您独特的业务目标而异。因此，让我们检查一下贵公司的情况。

1. 业务重点：品牌

也许业务目标是提高品牌知名度或更积极的品牌情绪。以下是真实品牌如何取得成功并衡量其成功的几个示例。

Airbnb：创造意识

他们做了什么： Airbnb 发起了一场活动来展示您可以使用他们的服务获得的体验类型。他们在 Instagram 上使用#treehouseTuesday，发布了实际房源的照片，您可以在真正的树屋中过夜。

该活动自发起以来，取得了巨大的成功。下面的帖子获得了 800 多个赞，帮助建立了更多的品牌知名度。

要点：如果您要衡量“喜欢”和“评论”，请确保您的策略侧重于参与度和建立品牌知名度。否则它更像是一个数量指标而不是质量指标。

LivePerson：思想领导力

他们做了什么：在线语音和聊天解决方案提供商 LivePerson 撰写了电子书“数字参与的未来：10 位思想领袖分享 2014 年的预测”。这项工作的目标是通过汇集有影响力的人的声音来创建预测文章（一种非常受欢迎的内容），从而在他们的行业中建立思想领导力。

该公司着手打造思想领导力，他们产生了足够的曝光度，赢得了 Demand Gen Report 最佳影响者活动的“杀手级内容奖”。

要点：与有影响力的人合作以扩大您的影响力和成果。然后提供适合影响者活动的指标，例如分享次数、提及次数和参与度——在这种情况下，还有奖励，以加强您的结果。

东芝：衡量参与度

他们做了什么：东芝创建了它的“智能社区”，以利用社会内容来提高人们对其可再生能源解决方案的认识。他们使用专门的关键字优化了平台，以提高 SEO 性能并提高排名。

通过此次活动，该公司在 LinkedIn 上吸引了超过 347,000 名全球关注者。

要点：创建专注于与目标受众产生共鸣的问题和痛点的内容门户，然后衡量所有平台上参与度的变化。

测量技巧：值得关注的 4 个品牌指标

上面的例子给了你一些关于如何衡量和呈现结果的想法，但在处理品牌知名度时，这里还有四个需要考虑的因素。

消息拉通。 特定术语、短语或引用的使用频率（可能与特定活动/发布相关）；用于衡量定位陈述的有效性。
分享声音。衡量市场如何谈论您的行业。有多少谈话是关于你的，有多少是关于你的竞争对手的？
情绪追踪。 通过查看（通过分析工具）各种社交媒体渠道以及客户在评论部分的评论来衡量客户对品牌的感受，以监控对您品牌的看法。
思想领导参与。衡量影响者提及、总关注时间和总社会行动。

2. 业务重点：需求

B2B 营销人员的另一个共同业务目标是创建可产生潜在客户并最终影响底线的内容。以下是一些使用内容来产生潜在客户的公司示例。

ADP：通过白皮书获取线索

他们做了什么： ADP 决定利用他们在人力资本管理方面的专业知识来创建具有高价值内容的白皮书。他们通过每条线索产生的收入来衡量结果。

作为白皮书活动的结果，他们仅在第一个月内就为 ADP 创造了价值 100 万美元的新销售机会。

要点：仔细跟踪门控资产产生的潜在客户数量、销售转化率以及相关的收入金额。注意哪些渠道产生潜在客户，哪些渠道产生收入；他们可能不一样。

思科：衡量产品发布

他们做了什么：思科开发了一款新路由器，并决定将其作为案例研究来衡量和了解其营销工作的投资回报率。与之前的活动不同，他们仅使用社交媒体发起活动以了解其潜在影响。

在衡量结果后，他们发现该公司将其发布费用削减了六位数，为未来的发布树立了先例。

要点：如果可能，从等式中删除所有因素（除了你正在测量的因素）以获得更引人注目的结果。

DemandBase：协调您的渠道

他们的工作： DemandBase 是一家为 B2B 品牌提供服务的营销技术提供商。该公司使用白皮书、信息图表和 SlideShare 以及网络研讨会的链接来寻找新的线索。

该公司衡量了该内容的结果，发现这些综合努力产生了 1,700 个线索，并负责与 125 名网络研讨会观众建立联系。结果，它通过内容营销工作产生了 100 万美元的新收入。

要点：部署集成营销活动，通过各种资产最大化您的结果。 DemandBase 结合了白皮书、信息图表和跨多个渠道的 SlideShare 的力量来扩大他们的结果。

测量技巧：需要关注的 4 个需求指标

营销产生的线索。 在您吸引到漏斗顶部的所有潜在客户中，有多少转化为下一阶段，允许您向他们推销？或者问一个进一步的问题：市场营销认为值得与之合作的有多少（营销接受的线索）。
销售合格的潜在客户 (SQL)。 一旦营销部门接受并培养了潜在客户，并认为他们已准备好进行销售，那么销售部门会接受并认为有多少“机会”？
赢率。 在成为已结束销售并产生收入的所有活动的所有线索中，有多少百分比已结束？
赢率来自营销。营销来源的百分比是多少？

额外信用：每条线索的成本和客户获取成本。

3. 业务重点：扩展

“扩展”概念涵盖保留、扩展、追加销售和交叉销售、宣传和保留。虽然它是最赚钱的业务领域，但从某些方面来看，它往往是最不受关注的。

在合同上的数字墨水变干之前，保留是一个实时问题。根据 SaaS 指标公司 Preact 进行的一项调查，23% 的客户因入职不佳而流失。当您拥有相当复杂的服务时尤其如此，因此提前交付教育内容非常重要。此外，了解新注册如何与内容交互也很重要。这是一家公司使用内容和指标显着减少客户流失并扩大其增长的示例。

Groove：揭示客户离开的原因

他们做了什么。 Groove（SaaS 初创公司销售加速解决方案）的客户流失率为 4.5%，并希望通过了解“为什么这个特定客户退出？”来降低这一指标。

他们决定研究客户行为并了解导致客户流失的具体因素。他们将这些因素称为“红旗指标”。他们发现：

停止使用该公司产品的客户通常只在第一次会话中停留 35 秒。
流失的客户比普通客户花费更长的时间来完成任务。

该公司使用这两条信息来识别高风险用户。他们通过向高风险用户发送电子邮件来采取行动，这为可能很困难的流程提供了额外的帮助。这些电子邮件的结果非常好，回复率为 26%。在做出回应的客户中，40% 的客户在 30 天后仍留在公司。

专家提示。 如果您要发起新的电子邮件客户活动，请将 10% 的收件人排除在外作为对照组，这样您就可以自信地说客户的行为是该活动的结果，他们不会采取相同的行动，即使他们没有收到电子邮件。

测量技巧：5 个值得关注的扩展指标

更高的保留率，更少的流失。 您的客户是否满意让您成为他们的供应商？
提高客户生命周期价值。 停留时间更长的客户会增加指数级的价值。
增加对现有客户群的追加销售。您的客户是否足够成功以使用更多您的产品？当他们购买新产品时，他们对你公司的评价是否足以让他们首先关注你？
您的客户是否足够喜欢您，会在公开场合说您的好话——而无需为此付费？
您的客户是否足够喜欢您并将他们的朋友和群组推荐给您？推荐更容易关闭并且更有价值，因此您为培养推荐人所做的投资是值得的。

奖励：您的哪些客户角色最有利可图？

通过营销指标分享您的故事

使用内容营销指标来讲述故事并说明前后统计数据以获得更大的影响。例如，过去网站跳出率可能很高，但自从您推出新博客后，该跳出率可能急剧下降。

提供能够讲述故事并与结果直接相关的具体指标将帮助您超越“喜欢”和“分享”等笼统说法，并说明这些指标如何与您公司的业务目标相关。

您使用哪些指标来证明内容营销工作的成功？ 请分享。

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