المقاييس التي تساعد المسوقين على التتبع والتوسيع

يقوم التسويق ، كصناعة ، أحيانًا بما يسميه كيفن بوبوفسكي ، كبير مسؤولي التسويق في Act-On ، "وضع النبيذ القديم في زجاجات جديدة". قد يكون الشكل التوضيحي (أ) هو تسويق المحتوى ، والذي أصبح مصطلحًا شائعًا جدًا منذ عام 2011 تقريبًا.

ومع ذلك ، فإن تسويق المحتوى كممارسة يعود إلى زمن بعيد. كتبت وكالة التسويق nDash منشور مدونة مضحك يشير إلى كيفية استخدام بنجامين فرانكلين للمحتوى لتنمية علاماته التجارية الشخصية والتجارية:

"يمكن اعتبار بنجامين فرانكلين أحد الآباء المؤسسين لتسويق المحتوى. عملت مجلته الشهرية وتقويم بور ريتشاردز السنوي والعديد من المطبوعات الأخرى على ترسيخه كسلطة والمساعدة في تنمية أعمال المطبعة. اقتباس واحد من فرانكلين يجب على جميع مسوقي المحتوى معرفته هو: " إما أن تكتب شيئًا يستحق القراءة أو تفعل شيئًا يستحق الكتابة".

في عام 1895 ، أطلق جون ديري The Furrow ، وهي مجلة زراعية للمزارعين. ربما يكون هذا هو أطول مثال على تسويق المحتوى لدينا. كان تعليميًا ، بهدف مساعدة المزارعين على أن يكونوا أكثر نجاحًا ... التعريف الجوهري لتسويق المحتوى. حتى اليوم ، تحتفظ The Furrow بمهمتها التحريرية الأصلية. تم توسيعه أيضًا ليشمل 14 لغة للجمهور العالمي ، وله حضور متطور للغاية عبر الإنترنت ، بما في ذلك الفيديو.

بغض النظر عن القرن ، يواجه المسوقون نفس السؤال من الرؤساء التنفيذيين - "ما نوع العائد الذي نحصل عليه من هذا النشاط التسويقي؟"

يقول المثل القديم أن "القياس هو المعرفة". عند توصيل قيمة تسويق المحتوى ، إذا كنا مسلحين بمقاييس قيمة ، فمن الأسهل سرد قصة النجاح.

ولكن ما هي مقاييس التسويق التي يرغب رئيسك التنفيذي في أن يكون لها تأثير حقيقي؟

ابدأ بهدف العمل

يقوم ثلثا المسوقين بإنشاء محتوى بدون استراتيجية موثقة ، وفقًا لمعهد تسويق المحتوى. لذا ، أولاً وقبل كل شيء ، تأكد من وجود إستراتيجية مطبقة ، وأن الإستراتيجية تتماشى بشكل وثيق مع أهداف العمل. ستكون النتائج أسهل في القياس ويكون لها تأثير أكبر إذا كانت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالأهداف المهمة لمديرك التنفيذي.

ومع ذلك ، فإن المقاييس الدقيقة التي تستخدمها ستختلف بناءً على أهداف عملك الفريدة. لذلك دعونا نفحص الشكل الذي قد يبدو عليه هذا لشركتك.

1. التركيز على الأعمال التجارية: العلامة التجارية

ربما يكون هدف العمل هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو زيادة الشعور الإيجابي بالعلامة التجارية. فيما يلي بعض الأمثلة على كيفية نجاح العلامات التجارية الحقيقية وقياس نجاحها.

Airbnb: خلق الوعي

ما فعلوه: أنشأت Airbnb حملة لعرض أنواع التجارب التي يمكنك الحصول عليها باستخدام خدمتهم. استخدموا #treehouseTuesday على Instagram ، حيث نشروا صورًا لقوائم فعلية حيث يمكنك قضاء الليل في منزل شجرة حقيقي.

منذ بدايتها ، كانت الحملة ناجحة للغاية. حقق المنشور أدناه أكثر من 800 إعجاب وساعد في زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

نصيحة أساسية: إذا كنت تقيس "الإعجابات" و "التعليقات" ، فتأكد من أن استراتيجيتك تركز على المشاركة وبناء الوعي بالعلامة التجارية. وإلا فهو مقياس كمية بدلاً من مقياس جودة .

LivePerson: قيادة الفكر

ما فعلوه: كتب LivePerson ، وهو مزود لحلول الصوت والدردشة عبر الإنترنت ، الكتاب الإلكتروني "مستقبل المشاركة الرقمية: 10 من قادة الفكر يشاركون التوقعات لعام 2014". كان الهدف من هذا الجهد هو خلق قيادة فكرية في صناعتهم من خلال تجميع أصوات المؤثرين لإنشاء قطعة تنبؤات (نوع محتوى شائع للغاية).

شرعت الشركة في إنشاء قيادة فكرية ، وحققوا ما يكفي من التعرض للفوز "بجائزة المحتوى القاتل" لأفضل حملة مؤثرة من تقرير Demand Gen Report.

نصيحة أساسية: شراكة مع المؤثرين لتوسيع مدى وصولك ونتائجك. ثم قدم مقاييس مناسبة لحملات المؤثرين ، مثل عدد المشاركات والإشارات والمشاركة - وفي هذه الحالة ، الجوائز ، لتقوية نتائجك.

توشيبا: قياس المشاركة

ما فعلوه: أنشأت Toshiba "المجتمع الذكي" الخاص بها للاستفادة من المحتوى الاجتماعي لتعزيز الوعي حول حلول الطاقة المتجددة. لقد قاموا بتحسين النظام الأساسي باستخدام كلمات رئيسية متخصصة لتعزيز أداء تحسين محركات البحث وزيادة التصنيفات.

كسبت الشركة أكثر من 347000 متابع عالمي على LinkedIn من خلال هذه الحملة.

نصيحة أساسية: قم بإنشاء بوابات محتوى تركز على المشكلات ونقاط الألم التي يتردد صداها مع جمهورك المستهدف ، ثم قم بقياس التغيير في المشاركة عبر جميع الأنظمة الأساسية.

نصائح القياس: 4 مقاييس العلامة التجارية للمشاهدة

تمنحك الأمثلة المذكورة أعلاه بعض الأفكار حول كيفية قياس النتائج وتقديمها ، ولكن فيما يلي أربعة أفكار أخرى يجب مراعاتها عند العمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

1. رسالة سحب من خلال. عدد المرات التي يتم فيها استخدام مصطلح أو عبارة أو إشارة معينة (ربما تكون مرتبطة بحملة / إطلاق معين) ؛ تستخدم لقياس فعالية بيان تحديد المواقع.
2. حصة الصوت . قس كيف يتحدث السوق عن صناعتك. ما مقدار الحديث عنك ، وما هو مقدار ما يدور حول منافسيك؟
3. تتبع المشاعر. قم بقياس شعور العملاء تجاه العلامة التجارية من خلال البحث (عبر أدوات التحليل) في قنوات التواصل الاجتماعي المختلفة وما يقوله العملاء في قسم التعليقات لمراقبة المشاعر حول علامتك التجارية.
4. مشاركة القيادة الفكرية . قم بقياس إشارات المؤثر ، ووقت الانتباه الإجمالي ، والإجراءات الاجتماعية الإجمالية.

2. التركيز على الأعمال التجارية: الطلب

هدف تجاري آخر مشترك للمسوقين B2B هو إنشاء محتوى من شأنه أن يولد عملاء متوقعين ، ويؤثر في النهاية على النتيجة النهائية. فيما يلي بعض الأمثلة عن الشركات التي استخدمت المحتوى لتوليد عملاء محتملين.

ADP: الحصول على العملاء المحتملين من خلال الأوراق البيضاء

ما فعلوه: قررت شركة ADP الاستفادة من خبرتها في إدارة رأس المال البشري لإنشاء أوراق بيضاء تعرض محتوى عالي القيمة. قاموا بقياس النتائج من خلال مقدار الإيرادات الناتجة عن كل عميل متوقع.

نتيجة لحملة الورقة البيضاء هذه ، حققوا ما قيمته مليون دولار من فرص المبيعات الجديدة لـ ADP خلال الشهر الأول وحده.

نصيحة أساسية: تتبع بعناية عدد العملاء المحتملين الذين تم إنشاؤهم من خلال الأصول المغلقة والتحويلات إلى المبيعات والمبلغ المرتبط بالدولار من الإيرادات. لاحظ القنوات التي تنتج عملاء متوقعين وتلك التي تدر عائدات ؛ قد لا تكون هي نفسها.

سيسكو: قياس إطلاق المنتج

ما فعلوه: طورت Cisco جهاز توجيه جديدًا وقررت استخدامه كدراسة حالة لقياس وفهم عائد الاستثمار لجهودهم التسويقية. على عكس الحملات السابقة ، أطلقوها باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي فقط لفهم تأثيرها المحتمل.

بعد قياس النتائج ، وجدوا أن الشركة قلصت ستة أرقام من نفقات الإطلاق ، مما يشكل سابقة لعمليات الإطلاق المستقبلية.

نصيحة أساسية: عندما يكون ذلك ممكنًا ، أزل جميع العوامل من المعادلة (باستثناء تلك التي تقيسها) للحصول على نتائج أكثر إقناعًا.

DemandBase: تنسيق قنواتك

ما فعلوه: DemandBase هو مزود تكنولوجيا تسويق يخدم العلامات التجارية B2B. استخدمت الشركة الأوراق البيضاء والرسوم البيانية و SlideShare جنبًا إلى جنب مع روابط إلى ندوات عبر الإنترنت للحصول على عملاء متوقعين جدد.

قامت الشركة بقياس نتائج هذا المحتوى ووجدت أن هذه الجهود المشتركة ولدت 1700 عميل متوقع وكانت مسؤولة عن التواصل مع 125 من مشاهدي البرامج التعليمية على الويب. ونتيجة لذلك ، فقد حققت مليون دولار من الإيرادات الجديدة من خلال جهود تسويق المحتوى.

نصيحة أساسية: انشر حملات متكاملة تزيد من نتائجك من خلال مجموعة متنوعة من الأصول. جمعت DemandBase بين قوة الأوراق البيضاء والرسوم البيانية و SlideShare عبر قنوات متعددة لتضخيم نتائجها.

نصائح القياس: 4 مقاييس للطلب يجب مراقبتها

1. العملاء المحتملين للتسويق. من بين جميع العملاء المتوقعين الذين تجذبهم إلى قمة القمع ، كم عدد العملاء الذين تم تحويلهم إلى المرحلة التالية ، مما يمنحك الإذن بالتسويق لهم؟ أو لطرح سؤال آخر: كم من هؤلاء يعتبر التسويق جديرًا بالعمل مع (العملاء المتوقعون المقبولون للتسويق).
2. العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQL). بمجرد قبول التسويق للعملاء المحتملين ورعايتهم ، واعتبارهم جاهزين للمبيعات ، كم عدد المبيعات التي تقبلها وتعتبرها "فرصًا"؟
3. معدل الفوز. من بين جميع العملاء المتوقعين من جميع الأنشطة التي أصبحت مبيعات مغلقة وتدر إيرادات ، ما هي النسبة المئوية القريبة؟
4. معدل الفوز مصدره التسويق . وما هي النسبة المئوية التي يتم الحصول عليها من التسويق؟

رصيد إضافي : التكلفة لكل عميل متوقع ، وتكلفة اكتساب العميل.

3. التركيز على الأعمال التجارية: توسيع

يغطي مفهوم "التوسيع" الاستبقاء والتوسع والبيع الإضافي والبيع المتبادل والتأييد والاحتفاظ. في حين أنه أكثر مجالات الأعمال ربحًا ، إلا أنه وفقًا لبعض المقاييس ، غالبًا ما يكون الأقل حضورًا.

يعتبر الاستبقاء مشكلة مباشرة قبل أن يجف الحبر الرقمي في العقد. وفقًا لمسح أجرته شركة المقاييس SaaS Preact ، فإن 23 بالمائة من العملاء يتضاربون بسبب سوء الإعداد. هذا صحيح بشكل خاص عندما يكون لديك خدمة معقدة إلى حد ما ، لذلك من المهم تحميل المحتوى التعليمي في المقدمة. بالإضافة إلى ذلك ، يعد فهم كيفية تفاعل المشتركين الجدد مع المحتوى أمرًا بالغ الأهمية. في ما يلي مثال على شركة استخدمت المحتوى والمقاييس لتقليل الزخم بشكل ملحوظ وتوسيع نموها.

Groove: الكشف عن سبب مغادرة العملاء

ماذا فعلوا. كان لدى Groove (حل تسريع مبيعات بدء التشغيل SaaS) معدل تحول قدره 4.5 بالمائة وأراد تقليل هذا المقياس من خلال فهم "لماذا استقال هذا العميل بعينه؟"

قرروا البحث في سلوك العملاء وفهم العوامل المحددة التي كانت مسؤولة عن الاضطراب. أطلقوا على هذه العوامل اسم "مقاييس الإنذار الأحمر". وجدوا أن:

• العملاء الذين توقفوا عن استخدام منتجات الشركة بقوا عادةً في جلستهم الأولى لمدة 35 ثانية فقط.
• كان العملاء المتخبطون يقضون وقتًا أطول بكثير لإكمال المهام مقارنةً بالعميل العادي.

استخدمت الشركة هاتين المعلومتين لتحديد المستخدمين المعرضين لمخاطر عالية. لقد اتخذوا إجراءات من خلال إرسال رسائل بريد إلكتروني إلى المستخدمين ذوي الخطورة العالية ، مما قدم مساعدة إضافية في العمليات التي قد تكون صعبة. كانت نتائج رسائل البريد الإلكتروني هذه عالية جدًا ، حيث بلغ معدل الاستجابة 26 بالمائة. ومن بين هؤلاء العملاء الذين استجابوا ، بقي 40 في المائة في الشركة بعد 30 يومًا.

نصيحة محترف. إذا كنت تطلق حملة عملاء بريد إلكتروني جديدة ، فاستبعد 10 بالمائة من المستلمين كمجموعة تحكم حتى تتمكن من القول بثقة أن تصرفات العميل كانت نتيجة للحملة ، ولم يكونوا قد اتخذوا نفس الإجراءات حتى لو كانوا لم يتلق رسائل البريد الإلكتروني.

نصائح القياس: قم بتوسيع المقاييس المراد مشاهدتها

1. احتفاظ أكبر ، قلل من الاضطراب. هل عملاؤك راضون بما يكفي لإبقائك بائعًا لهم؟
2. زيادة قيمة عمر العميل. العملاء الذين يقيمون لفترة أطول يضيفون قيمة أسية.
3. زيادة عمليات البيع لقاعدة العملاء الحالية. هل عملاؤك ناجحون بما يكفي لاستخدام المزيد من منتجك؟ هل يتم بيعها في شركتك بما يكفي للنظر إليك أولاً عند شراء منتج جديد؟
4. هل يحبك عملاؤك بما يكفي لقول أشياء لطيفة عنك في الأماكن العامة - دون أن تدفع مقابل ذلك؟
5. هل تحب العملاء بما يكفي لإحالة أصدقائهم وأترابهم إليك؟ من السهل إغلاق الإحالات وتستحق المزيد ، لذا فإن الاستثمار الذي تقوم به لتنمية الإحالات يستحق كل هذا العناء.

المكافأة: أي من شخصية عميلك هو الأكثر ربحية؟

مشاركة قصتك من خلال مقاييس التسويق

استخدم مقاييس تسويق المحتوى لسرد قصة وتوضيح إحصائيات ما قبل وما بعد لتحقيق تأثير أكبر. على سبيل المثال ، ربما كان معدل ارتداد موقع الويب مرتفعًا في الماضي ، ولكن هذا المعدل ربما انخفض بشكل حاد منذ أن أطلقت مدونتك الجديدة.

سيساعدك توفير مقاييس محددة تحكي قصة وترتبط مباشرةً بالنتائج على تجاوز العموميات مثل "الإعجابات" و "المشاركات" وتوضيح كيفية ارتباط هذه المقاييس بأهداف أعمال شركتك.

ما المقاييس التي تستخدمها لإثبات نجاح جهود تسويق المحتوى الخاصة بك؟ شارك من فضلك.

يفهم قادة التسويق الأفضل أداءً الحاجة إلى تخصيص وقتهم ومواردهم عبر النطاق الكامل للتسويق ، مع الاعتراف بأن استراتيجية التسويق الفعالة تتجاوز مجرد زيادة الطلب على المبيعات. قم بتنزيل كتاب Act-On الإلكتروني ، Rethink Marketing [التشغيل الآلي] ، لتتعلم كيف يمكنك الاستفادة من أتمتة التسويق للمساعدة في بناء قيمة علامتك التجارية ، وزيادة الطلب وتوسيع علاقاتك مع العملاء.