마케터가 추적하고 확장하는 데 도움이 되는 지표

산업으로서의 마케팅은 때때로 Act-On의 CMO인 Kevin Bobowski가 "오래된 와인을 새 병에 담는 것"이라고 부르는 일을 합니다. Exhibit A는 약 2011년부터 매우 인기 있는 용어가 된 콘텐츠 마케팅일 수 있습니다.

그러나 실천 으로서의 콘텐츠 마케팅은 먼 길을 거슬러 올라갑니다. 마케팅 대행사 nDash는 Benjamin Franklin이 콘텐츠를 사용하여 개인 및 비즈니스 브랜드를 성장시킨 방법을 언급하는 재미있는 블로그 게시물을 작성했습니다.

“벤자민 프랭클린은 콘텐츠 마케팅의 창시자 중 한 명으로 볼 수 있습니다. 그의 월간 잡지, 연간 Poor Richard's Almanac 및 기타 다양한 인쇄물은 모두 그를 권위자로 세우고 인쇄기 사업을 성장시키는 데 도움이 되었습니다. 모든 콘텐츠 마케터가 알아야 할 프랭클린의 명언 중 하나는 ' 읽을 가치가 있는 것을 쓰거나 쓸 가치가 있는 것을 하십시오'입니다.'”

1895년 John Deere는 농민을 위한 농업 저널인 The Furrow를 창간했습니다. 아마도 우리가 가지고 있는 콘텐츠 마케팅의 가장 오래 지속된 예일 것입니다. 농부들이 더 성공할 수 있도록 돕는 것을 목표로 하는 교육적이었습니다. 콘텐츠 마케팅의 전형적인 정의였습니다. 오늘날에도 The Furrow는 원래의 편집 사명을 유지하고 있습니다. 또한 전 세계 사용자를 위해 14개 언어로 확장되었으며 비디오를 포함하여 매우 정교한 온라인 존재를 제공합니다.

세기를 불문하고 마케터들은 CEO의 동일한 질문에 직면합니다. "이 마케팅 활동에서 어떤 유형의 수익을 얻고 있습니까?"

옛 속담에 "측정하는 것은 아는 것"이라고 합니다. 콘텐츠 마케팅의 가치를 전달할 때 가치 있는 메트릭으로 무장하면 성공 스토리를 전달하기가 더 쉬워집니다.

그러나 CEO가 진정으로 영향을 미칠 수 있기를 원하는 마케팅 지표는 무엇입니까?

사업 목표부터 시작하라

Content Marketing Institute에 따르면 마케터의 3분의 2는 문서화된 전략 없이 콘텐츠를 생성합니다. 따라서 무엇보다 먼저 전략이 마련되어 있고 전략이 비즈니스 목표와 밀접하게 일치하는지 확인하십시오. 결과는 CEO에게 중요한 목표와 밀접하게 연결되어 있으면 측정하기 쉽고 더 큰 영향을 미칩니다.

그러나 사용하는 정확한 지표는 고유한 비즈니스 목표에 따라 달라집니다. 따라서 이것이 귀사에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 살펴보겠습니다.

1. 비즈니스 포커스: 브랜드

비즈니스 목표는 브랜드 인지도를 높이거나 보다 긍정적인 브랜드 정서를 높이는 것일 수 있습니다. 다음은 실제 브랜드가 어떻게 성공하고 성공을 측정하는지에 대한 몇 가지 예입니다.

에어비앤비: 인식 제고

그들이 한 일: Airbnb는 그들의 서비스를 사용하여 가질 수 있는 경험의 유형을 보여주는 캠페인을 만들었습니다. 그들은 Instagram에서 #treehouseTuesday를 사용하여 실제 트리하우스에서 밤을 보낼 수 있는 실제 숙소 사진을 게시했습니다.

시작부터 캠페인은 매우 성공적이었습니다. 아래 게시물은 800개 이상의 좋아요를 생성했으며 더 많은 브랜드 인지도를 구축하는 데 도움이 되었습니다.

주요 내용: "좋아요" 및 "댓글"을 측정하는 경우 전략이 참여 및 브랜드 인지도 구축에 초점을 맞추고 있는지 확인하십시오. 그렇지 않으면 품질 메트릭이 아닌 수량 메트릭에 가깝습니다.

LivePerson: 사고 리더십

수행한 작업: 온라인 음성 및 채팅 솔루션 제공업체인 LivePerson은 "The Future of Digital Engagement: 10 Thought Leaders Share Predictions for 2014" eBook을 저술했습니다. 이 노력의 목표는 인플루언서의 목소리를 모아 예측 자료(매우 인기 있는 유형의 콘텐츠)를 만들어 업계에서 사고 리더십을 창출하는 것이었습니다.

이 회사는 사고 리더십을 창출하기 시작했으며 Demand Gen Report에서 최고의 영향력 캠페인에 대한 "Killer Content Award"를 수상하기에 충분한 노출을 생성했습니다.

주요 내용: 인플루언서와 협력하여 도달 범위와 결과를 확장하십시오. 그런 다음 공유, 멘션 및 참여 수와 같은 인플루언서 캠페인에 적합한 지표를 제시하고 이 경우 결과를 강화하십시오.

Toshiba: 참여도 측정

그들이 한 일: Toshiba는 소셜 콘텐츠를 활용하여 재생 에너지 솔루션에 대한 인지도를 높이기 위해 "스마트 커뮤니티"를 만들었습니다. 그들은 SEO 성과를 높이고 순위를 높이기 위해 특화된 키워드로 플랫폼을 최적화했습니다.

회사는 이 캠페인을 통해 LinkedIn에서 347,000명 이상의 글로벌 팔로워를 생성했습니다.

주요 내용: 대상 청중과 공감하는 문제 및 문제점에 초점을 맞춘 콘텐츠 포털을 만든 다음 모든 플랫폼에서 참여의 변화를 측정합니다.

측정 팁: 주목해야 할 4가지 브랜드 지표

위의 예는 결과를 측정하고 제시하는 방법에 대한 몇 가지 아이디어를 제공하지만 브랜드 인지도 작업 시 고려해야 할 네 가지가 더 있습니다.

1. 메시지 풀스루. 특정 용어, 구문 또는 참조가 생성되는 빈도(아마도 특정 캠페인/출시에 연결됨) 포지셔닝 진술의 효율성을 측정하는 데 사용됩니다.
2. 목소리 공유 . 시장이 귀하의 산업에 대해 어떻게 말하는지 측정하십시오. 귀하에 대한 대화는 어느 정도이고 경쟁자에 대한 대화는 어느 정도입니까?
3. 감정 추적. 다양한 소셜 미디어 채널을 보고(분석 도구를 통해) 고객이 브랜드에 대해 어떻게 느끼는지, 브랜드에 대한 감정을 모니터링하기 위해 댓글 섹션에서 고객이 말하는 내용을 측정합니다.
4. 사고 리더십 참여 . 인플루언서 언급, 총 관심 시간 및 총 사회적 행동을 측정합니다.

2. 비즈니스 초점: 수요

B2B 마케팅 담당자의 또 다른 일반적인 비즈니스 목표는 리드를 생성하고 궁극적으로 수익에 영향을 미치는 콘텐츠를 만드는 것입니다. 다음은 콘텐츠를 사용하여 리드를 생성한 회사의 몇 가지 예입니다.

ADP: 백서를 통한 리드 포착

수행한 작업: ADP는 인적 자본 관리에 대한 전문 지식을 활용하여 가치가 높은 콘텐츠를 포함하는 백서를 작성하기로 결정했습니다. 그들은 각 리드에서 발생한 수익으로 결과를 측정했습니다.

이 백서 캠페인의 결과로 그들은 첫 달에만 ADP에 대한 100만 달러 상당의 새로운 판매 기회를 창출했습니다.

주요 내용: 게이트된 자산, 판매로의 전환 및 관련 수익 금액에 의해 생성된 리드 수를 주의 깊게 추적하십시오. 리드를 생성하는 채널과 수익을 생성하는 채널을 확인하십시오. 그들은 동일하지 않을 수 있습니다.

Cisco: 제품 출시 측정

그들이 한 일: Cisco는 새로운 라우터를 개발하고 이를 마케팅 활동의 ROI를 측정하고 이해하기 위한 사례 연구로 사용하기로 결정했습니다. 이전 캠페인과 달리 잠재적 영향을 이해하기 위해 소셜 미디어 만 사용하여 캠페인을 시작했습니다.

결과를 측정한 후 그들은 회사가 출시 비용을 수십 자릿수 절감하여 향후 출시를 위한 선례를 세웠다는 사실을 발견했습니다.

주요 내용: 가능하면 방정식에서 모든 요인(측정 중인 요인 제외)을 제거하여 보다 강력한 결과를 얻으십시오.

DemandBase: 채널 조정

그들이 한 일: DemandBase는 B2B 브랜드에 서비스를 제공하는 마케팅 기술 제공업체입니다. 회사는 웨비나 링크와 함께 백서, 인포그래픽, SlideShare를 사용하여 새로운 리드를 찾았습니다.

회사는 이 콘텐츠의 결과를 측정하고 이러한 결합된 노력이 1,700개의 리드를 생성하고 125명의 웨비나 시청자와 연결하는 데 책임이 있음을 발견했습니다. 그 결과 콘텐츠 마케팅 노력을 통해 100만 달러의 새로운 수익을 창출했습니다.

주요 내용: 다양한 자산을 통해 결과를 극대화하는 통합 캠페인을 배포하십시오. DemandBase는 여러 채널에서 백서, 인포그래픽 및 SlideShare의 기능을 결합하여 결과를 증폭시켰습니다.

측정 팁: 주목해야 할 4가지 수요 지표

1. 마케팅 생성 리드. 깔때기의 상단으로 끌어들이는 모든 리드 중에서 몇 개가 다음 단계로 전환되어 그들에게 마케팅할 수 있는 권한을 부여합니까? 또는 추가 질문을 하기 위해 마케팅에서 작업할 가치가 있는 것으로 간주하는 것(마케팅이 허용한 리드)은 몇 개입니까?
2. 영업 적격 리드(SQL). 마케팅 부서에서 리드를 수락하고 육성하고 판매 준비가 된 것으로 간주하면 얼마나 많은 영업 부서에서 "기회"를 수락하고 간주합니까?
3. 승률. 마감 판매가 되고 수익을 창출하는 모든 활동의 모든 리드 중에서 마감 비율은 몇 퍼센트입니까?
4. 마케팅에서 얻은 승률 . 그리고 몇 퍼센트가 마케팅에서 소싱됩니까?

추가 크레딧 : 리드당 비용 및 고객 획득 비용.

3. 비즈니스 포커스: 확장

"확장" 개념은 유지, 확장, 상향 판매 및 교차 판매, 옹호 및 유지를 다룹니다. 가장 수익성이 좋은 비즈니스 영역이지만 어떤 기준에서는 가장 관심을 기울이지 않는 경우가 많습니다.

보존은 계약에서 디지털 잉크가 마르기 전에 실시간 문제입니다. SaaS 메트릭 회사 Preact에서 실시한 설문 조사에 따르면 고객의 23%가 온보딩이 좋지 않아 이탈합니다. 상당히 복잡한 서비스가 있는 경우 특히 그러하므로 교육 콘텐츠 제공을 프런트로드하는 것이 중요합니다. 또한 신규 가입이 콘텐츠와 상호 작용하는 방식을 이해하는 것이 중요합니다. 다음은 이탈을 크게 줄이고 성장을 확장하기 위해 콘텐츠와 메트릭을 사용한 회사의 예입니다.

Groove: 고객이 떠나는 이유 찾기

그들이 한 일. Groove(SaaS 스타트업 영업 가속화 솔루션)는 이탈률이 4.5%였으며 "이 특정 고객이 그만둔 이유"를 이해하여 이 지표를 낮추고 싶었습니다.

그들은 고객 행동을 연구하고 이탈의 원인이 되는 특정 요인을 이해하기로 결정했습니다. 그들은 이러한 요소를 "위험 신호 지표"라고 불렀습니다. 그들은 다음을 발견했습니다.

• 회사 제품 사용을 중단한 고객은 일반적으로 첫 번째 세션에 35초만 머물렀습니다.
• 이탈하는 고객은 일반 고객보다 작업을 완료하는 데 훨씬 더 많은 시간을 소비했습니다.

회사는 이 두 가지 정보를 사용하여 고위험 사용자를 식별했습니다. 그들은 위험이 높은 사용자에게 이메일을 보내 조치를 취했으며, 이는 어려울 수 있는 프로세스에 대한 추가 도움을 제공했습니다. 이러한 이메일의 결과는 응답률이 26%로 매우 높았습니다. 응답한 고객 중 40%는 30일 후에도 회사에 남아 있었습니다.

프로 팁. 새 이메일 고객 캠페인을 시작하는 경우 수신자의 10%를 통제 그룹으로 제외하여 고객의 행동이 캠페인의 결과였으며 고객이 동일한 행동을 취하지 않았을 것이라고 자신있게 말할 수 있습니다. 이메일을 받지 못했습니다.

측정 팁: 5 관찰할 메트릭 확장

1. 리텐션 향상, 이탈 감소. 귀하의 고객은 귀하를 공급업체로 유지할 만큼 충분히 만족합니까?
2. 고객평생가치 증대. 더 오래 머무는 고객은 기하급수적인 가치를 더합니다.
3. 기존 고객 기반에 대한 상향 판매 증가 . 고객이 제품을 더 많이 사용할 만큼 충분히 성공했습니까? 그들이 새 제품을 살 때 당신을 먼저 볼 만큼 당신의 회사에서 판매되고 있습니까?
4. 당신의 고객들이 돈을 받지 않고 공개적으로 당신에 대해 좋은 말을 할 만큼 당신을 좋아합니까?
5. 고객이 친구와 코호트를 추천할 만큼 귀하를 좋아합니까? 추천은 닫기가 더 쉽고 더 가치가 있으므로 추천인을 육성하기 위한 투자는 그만한 가치가 있습니다.

보너스: 가장 수익성이 높은 고객 페르소나는 누구입니까?

마케팅 지표를 통한 스토리 공유

콘텐츠 마케팅 메트릭을 사용하여 스토리를 전달하고 전후 통계를 설명하여 더 큰 영향을 미치십시오. 예를 들어 과거에는 웹 사이트 이탈률이 높았지만 새 블로그를 시작한 이후 이 비율이 급격히 감소했을 수 있습니다.

스토리를 전달하고 결과와 직접적으로 연결되는 구체적인 메트릭을 제공하면 "좋아요" 및 "공유"와 같은 일반성을 넘어서 이러한 메트릭이 회사의 비즈니스 목표와 어떻게 관련되는지 설명하는 데 도움이 됩니다.

콘텐츠 마케팅 노력의 성공을 입증하기 위해 어떤 지표를 사용합니까? 공유해주세요.

최고의 성과를 내는 마케팅 리더는 마케팅의 전체 스펙트럼에 걸쳐 시간과 자원을 할당해야 할 필요성을 이해하고 있으며 효과적인 마케팅 전략이 단순히 판매 수요를 촉진하는 것 이상임을 인정합니다. Act-On의 eBook Rethink Marketing [Automation]을 다운로드하여 마케팅 자동화를 활용하여 브랜드 가치를 구축하고 수요를 촉진하며 고객 관계를 확장하는 방법을 알아보십시오.